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浮浮沉沉江小白,底层逻辑在哪里
2023-04-12 11:11:19

撰写 | 杨 猛

编排 | 刘雅琼

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

从吹捧到嫌弃,江小白用了3年时间。

2018年,江小白火成现象级,被誉为年轻人的白酒,成为年轻人的“生活很简单”的精神标签。

2020年,江小白被吐槽“难喝”,在年轻社交圈中被大规模劝退。

酒还是那个酒,可如今天上人间,令人唏嘘不已。今天,当我们用更大的视角来看江小白,也许就能看到其浮沉的底层逻辑所在。

01 消费升级

品牌都是时代的浪花,随着消费大潮而起伏。

21世纪第二个十年成为一个极重要的时代。为什么这么说?

让我们回顾一下2014年中央经济工作会议。在这一次会议上,“经济发展新常态”大篇幅出现。从消费需求、投资需求、出口和国际收支、生产能力和产业组织形式、生产要素相对优势、市场竞争特点、资源环境约束、经济风险积累和化解、资源配置模式和宏观调控方式等9大方面分析了当时经济发展的新常态。

对比历年,这一年中央经济工作会议表现的相当“市场化”,其间对于消费的各种崭新的表述让人耳目一新。而从2015年中央经济工作会议开始,重心转向了供给侧改革。直到十年之后的2023年,重心才再次回到消费之上。

在2014年中央经济工作会议中我们首次听到了诸多新的表述。比如“从消费需求看,过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,现在模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流,保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升,必须采取正确的消费政策,释放消费潜力,使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用”。

模仿型、排浪式,个性化、多样化,第一次听到这些术语在权威媒体播出的时候,品牌营销人是多么的激动,这真是一个新的时代啊!

江小白就随着这样的消费潮流趁势而起。

02 向上与向下

浮浮沉沉江小白,底层逻辑在哪里

消费升级,多样化是首要变化。

茅台酒是向上变化的代表。茅台酒从2000年的185元涨到了2022年的2800元,茅台股价也留下了一条陡峭的上升曲线。茅台酒代表了中国消费能力的提升,国酒茅台从普通酒水一直被抬升为具有收藏价值的类收藏品。

消费升级,可不仅仅限于向上升级。同时,消费升级的另一个特点同样明显,这个重要的趋势表现为“更好更便宜”。供应链效率提升、生产技术进步、流通渠道缩短、消费信息透明化,在这个时期消费升级的本质同样淋漓尽致地体现在“把更好的东西卖得更便宜”上。

21世纪第二个十年,互联网创新达到高峰,甚至领先于世界,其底层逻辑就是建立在“更好更便宜”之上的。

此外,消费升级还会催生新生品牌不断出现。消费能力的提升,让许多潜在的消费市场浮出水面,一时之间,蓝海不断被发现。新的需求被发现,消费空白就会被填充。在这个十年里,细分市场被不断发现,每一个品类都在衍生出下一级新的品类。

在家电行业,我们能看到小熊电器不断发掘出小小厨房中的新需求,同样,白酒行业中,江小白也成为这样的代表。

03 光瓶酒

江小白所处的赛道在白酒行业中属于光瓶酒。所谓的“光瓶酒”,就是指的没有包装,直接按瓶销售的白酒。

2012 年,八项规定、三公消费等政策的出台成为我国光瓶酒行业的拐点。不过,此时的光瓶酒难以引人注意。这是个听起来就和高端没什么关系的赛道。

然而,就是这个听来低端的赛道,在2018年左右迎来重大的市场机会。到2018年,白酒业内估计,光瓶酒市场规模约 650 亿元,占低端酒市场的约 30%,提升空间广阔。

此时,江小白为代表的时尚小酒崛起,冲击传统低端品类。据不完全统计,2018年小酒品牌数量大致在 130-200之间,泸州老窖的泸小二、五粮液歪嘴、杜康的杜二等都纷纷进入。市场感受到了年轻群体在白酒消费上多元化的趋势越来越明显,小酒以不同于传统白酒的面貌,以低度化、时尚化迎合了这一趋势。

2018年江小白趁势崛起,一度卖到了20亿。彼时,对江小白的解读是,准确定位在80/90后年轻一代,情感营销成功,文案直击灵魂,社交媒体运用自如,线下线下渠道畅通,如此等等。

2023年,对江小白的评价完全倒向另一面:低廉的价格、难喝的口感、借酒浇愁的表达。在社交场中,江小白完全沦为了“没钱没品位”的代表。

怎么解读江小白的大起大落呢?是年轻人的喜新厌旧吗?

我们可以看和江小白同期崛起的另一个小酒品牌:玻汾。

2018年时,玻汾、牛栏山、江小白等光瓶酒同时发力,品牌形象逐渐深入人心,消费者对其认可度持续升温,这几家品牌的品牌集中度也不断提高。

到2022年止,玻汾销售额约占山西汾酒总营收的30%,山西汾酒预计营收达260亿元,照此计算玻汾销售额有望突破75亿元。有业内人士表示,目前玻汾是最有可能成为光瓶酒领域的首个百亿单品。招商证券预计2025年玻汾销售额有望破百亿。

玻汾的竞争力在于“好喝”。

不仅如此,玻汾在年轻人中也享有不错的口碑。在小红书上,玻汾是被分享最多的白酒产品之一,年轻人还组建了玻汾粉丝组织,创新了很多新饮用场景和方式。玻汾取代江小白,大有成为白酒“新网红”之势。

对比江小白与玻汾的不同境遇,我们可以得出结论:底层逻辑一定来自市场需求,消费者追求的是质优价优,营销手段只能用于一时。

04 另一条路

浮浮沉沉江小白,底层逻辑在哪里

对江小白而言,年轻人的需求并没有消失。

继白酒、啤酒、红酒传统酒水之后,年轻人群转向果酒、预调酒、苏打酒、花酒,近两年进一步发展为低度潮饮酒、年轻女性酒。

根据博晓通商业智能平台的统计,2021年4月到2022年6月,在主流电商平台(淘宝、天猫、京东、苏宁)和垂直酒类电商酒仙网,果酒销售总额是20.3亿元,销售量累计1.97万吨。

众多果酒、米酒品牌涌现,如贝瑞甜心、兰舟、十点一刻等。

可口可乐、喜茶纷纷布局,2020 年,农夫山泉推出酒精度 0.5% 的 TOT 气泡饮;2021 年可口可乐推出硬苏打气泡酒托帕客 (Topo Chico);奈雪的茶 2018 年推出“诗酒茶”系列。星巴克推出不含酒精的“啤酒拿铁”,2019 年推 8 款“玩味冰调”系列。

2019年江小白大火之时,其酒业旗下梅见系列产品也悄然上市。梅见作为江小白第二大业务条线,从产品品质到品牌感觉一鸣惊人。所以,在江小白下落的时候,她同时以另一幅“梅见”的面孔吸引年轻人。

日前,梅见公布了2022年的数据,零售市场总规模超过25亿元。从厂家端计算,已获得超10亿的营收,是新酒饮赛道跑出的第一个10亿级品牌。

年轻人的需求仍在,只是从江小白转向了梅见。

05 后记

2022 年融资最多的消费品牌中,江记酒庄占据一席。2022 年,江小白旗下酿造基地江记酒庄完成高达 10 亿元的 B 轮融资,成为新晋独角兽。江小白将投入2 亿元用于江小白优质供应链再提升,2 亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植,6 亿元用于扩容老酒储备,围绕未来五年“百亿新名酒战略”进行。

江小白的融资投向反映出其将在“好喝”上下大注,从哪里跌倒,就从哪里爬起来。这是建立在“年轻人的需求仍在”有逻辑之上的。这种逻辑是否有效,让我们拭目以待。

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