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何广智为海澜之家拍的短片,我至少刷了三遍
2023-04-16 10:00:00

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法 

最近,有很多人都在讨论何广智海澜之家的合作——

不仅是因为海澜之家是一个遍布街头巷尾的国民级品牌,还因为很多人是打心眼儿里喜欢这个普通却又可爱的大男孩。在同批的脱口秀演员中,广智没有太好的硬件条件,三线城市出生,没有出众的学历和经历,就连外形也长在帅和丑的分界线上。

但他却凭借自我调侃的幽默感,成为脱口秀舞台上的一匹黑马。流水线上的工作经历,让广智那些关于大城市打拼的话题真诚又接地气,大家会在欢笑之余产生共鸣,对那些相似的小人物经历多少有些惆怅。所以在广智从一个小透明一步步成长,甚至走上春晚舞台之后,很多人会发自内心为他高兴。

而广智为海澜之家拍摄的广告片,更像是他真实生活的一种映射。短片分为逢考必胜、事业巅峰、创业成功三个篇章,讲述了主人公在重要场景经历的一系列糗事,以及穿上能量幸运衫,从此人生一路开挂的故事。其实更多人也能在广智的幽默诠释下,感知到短片诠释的真实内核,“你看,哪怕是普通人,也总会有发光的一天。”

·没有流量,那就自带幸运能量。

·就算“没关系”也没关系,自带幸运buff收获开挂幸运人生。

·智商不能充值,但是自带幸运外“褂”就能瞬间幸运开挂。

01 真实和用心,是撬动大众情绪的支点

其实广智的走红也并非偶然,他活得通透且纯粹,如果没有其他方面的优势,那就做一个纯粹的“技术流”,让彻头彻尾的幽默感成为自己的底牌。从带着口罩也能被人看出来的“这货不好看”,到火爆全网的“带刺的玫瑰”,广智在一次次的自我调侃中不断升级打怪,一如热血漫画里被周围人看低的“小人物”,最终成长为最强主角。

而广智的“逐梦”之路,和海澜之家有着极大的共同点——不是“出生名门”,一直低调发展甚至有些默默无闻,但在全国开了5000多家门店之后,大家突然发现这个品牌竟然已经做到了行业领先的位置。大家调侃着广智的“吾与城北徐公孰丑”,但是心里却觉得这个人越看越帅、越看越顺眼。就像平时总是喜欢调侃海澜之家,但是还是会被它的质量、设计和品类所吸引,即便逛了很多店,最终还是会走进海澜之家。

何广智为海澜之家拍的短片,我至少刷了三遍

除了广智对场景的真实诠释以外,这三支短片在很多细节处也非常用心。站在观众的视角来说,它不像是海澜之家单方面邀请广智拍摄的广告片,而是一起认真探讨过,想要产出点能为双方都加分的内容,大家也能从这次合作中感知到更加立体的海澜之家和广智。

所以在短片的呈现中,广智不仅一如既往的在自嘲中“爆梗”,也融入了很多“新”的东西。像是事业巅峰篇中,主人公在见到面试官前就经历了撞上玻璃门、简历被吹飞、坐下时滑倒的一系列糗事,而那句主人公连连道歉以后的“没关系”,也被喜欢自嘲的广智理解为“没有关系”。

何广智为海澜之家拍的短片,我至少刷了三遍

若是在平时的段子中也就止步于此了,但是穿上能量幸运衫的广智就像开了挂,“就算没有关系也没关系,我可是自带幸运buff!”——从顺利入职、新品发布再到走上巅峰人生、分享成功秘诀,这种爽文套路虽然有点“俗”,但是放在广智身上又格外搭,换了别的人还真拍不出这样的效果。

何广智为海澜之家拍的短片,我至少刷了三遍

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还有一点非常微妙,就是广智的气质非常匹配故事所呈现的场景——出现在考试现场毫不违和,要说是去求职和创业确实也很贴,所以不同年龄的观众都能从这组短片中产生一种代入感,觉得自己就是故事中的主人公,广智饰演的就是自己。

02 释放男性消费者的购买力,只用一个关键“契机”

海澜之家曾经有个广告词是“男人的衣柜”,但在兵法先生看来,它也是一个“懂男人的衣柜”。很多人都觉得男性邋遢随意,没有消费价值,但事实上,他们在买游戏手办数码产品的时候眼都不眨。别问,问就是为情怀买单、为信仰充值。

而在服装这块的选择更是简单明了,他们不愿意付出太多时间精力和成本,一件能为自己提供情绪价值的T恤就能穿一个夏天。所以在年轻人排队去寺庙上香的时候,海澜之家推出了一款拥有相似属性的产品,穿上就能一路开挂的“能量幸运衫”!

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记得前段时间网上有个非常火的段子:“这届年轻人,在上班与上进之间,选择了上香;在求人与求己之间,选择了求佛。”其实年轻人对排队逛寺庙、买手串的追捧,并不是什么封建迷信,而是生活节奏太快、工作压力太大,大家特别想要一些积极正向的心理暗示。而这件自带幸运buff的能量幸运衫,其实更像在关键节点中的“彩头”。

尽管大家都知道玄学不会真正地改变现实处境,但在迷茫和焦虑的情绪面前,玄学总能给大家带来心理安慰。所以海澜之家推出的能量幸运衫不仅简约大气,还在设计中融入了能预示好事发生的“四叶草、幸运兔”这些幸运符号,以及能让穿着者更加健康的草本艾草精华。而这些柔性的细节也是对年轻人的一种关怀和鼓励,能够更好的安抚大家焦躁不安的灵魂。

何广智为海澜之家拍的短片,我至少刷了三遍

除了与广智共创的短片,兵法先生也发现抖音平台上,出现了不少穿能量幸运衫就能“守护加倍,幸运加倍”的趣味短片,相关话题播放量高达2.6亿,在全网掀起了人人都想要一件“能量幸运衫”的风潮。穿能量幸运衫去考试、求职、告白,已经成了一种“仪式感”。

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虽然生活中有很多重压,但是大家总是在寻找与这个世界自洽的方式。谁又知道这件看似普通的幸运衫能给一个人带来多大的精神慰藉,又有多少人因为这份幸运的加持一路开挂?

写在最后

作为行业的观察者,兵法先生复盘过很多品牌与明星合作的案例。但是很多合作只能做到有流量、能契合,能像这样双向奔赴、彼此惺惺相惜的案例并不多。

对于海澜之家来说,广智那种苦练技术,一步步打怪升级的人生态度和自己很像,他们用了二十年去证明自己是真的想服务好消费者,成为中国人自己的国民品牌。玩梗也好、自嘲也罢,海澜之家总是用一步步的坚持给大家带来了惊喜。

而对于广智来说,他穿上这件“能量幸运衫”去拍下这组短片,也不是普通的拿钱办事。毕竟深谙“技术流”重要性的广智,比谁都知道粉丝购买力的天花板,远远不及产品力撑起来的天花板。所以他选择用一种更加真诚的方式去推荐,用自己的人生经历打开大家对产品的认知入口。相信这种柔性、走心定制化的合作,终将成为主流。

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