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全球门店破2.5万,会员数量破1亿,蜜雪冰城如何布局运营
2023-04-18 15:22:40

新茶饮行业正处于持续增速阶段。前不久,中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》。数据显示,截至2022年底,全国共开设48.6万家的新茶饮门店,比2020增长了28%。

而其中门店数量最多的是蜜雪冰城,也是新茶饮品牌中唯一一家达万店级别的品牌。即便放眼全球,蜜雪冰城的门店数仍可入选餐饮品牌TOP5,仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

在飞速扩张门店的同时,蜜雪冰城也在积极布局渠道,从线下门店到小程序的陆续推广,通过IP打造、私域运营,潜移默化地吸引着消费者的注意,如今全平台会员数量破1亿。

蜜雪冰城是如何运营布局私域?下面为你进行详细拆解。

本文目录如下:

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

6、裂变玩法拆解

01 案例背景

1、品牌简介

蜜雪冰城,是张红超于1997年在郑州成立的冰淇淋与茶饮的品牌。主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理。

2022年营收超60亿元,目前海外门店接近3000家,全球门店总计突破25000家。

2、市场规模

数据显示,2021年新式茶饮市场规模为2795.9亿元。目前新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升,加之品类不断创新拓宽,消费者对新式茶饮的热情持续上升。预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

3、用户画像

蜜雪冰城在产品上追求高品低价。消费者画像中,70%以上是18 ~ 30岁的年轻群体,基本上分布在河南、山东、四川等地,以三四线城市为主的区域。

02 流量渠道拆解

1、线下门店

线下门店是用户消费的主要场所,也是将用户从线下引流到线上的重要渠道。

蜜雪冰城在线下已有2万多家门店,通过洞察用户消费场景,在进店、下单、饮用这三个环节,分别布局多个私域引流入口。

1)福利海报

在门店大门、外玻璃墙等明显的位置,张贴福利海报。

如,以「进群领满6元减1元券」为噱头,一方面吸引未进店的用户,进店消费;另一方面,吸引用户直接扫码进群,由线下引流到线上统一运营。

2)包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡,以签到抽奖、周三会员日、群内领券为利益点,吸引用户扫码进群。

3)代金券

正面利益点明显,放大「1元」的字样,吸引用户使用。背面介绍代金券的详细使用规则,并引导用户扫码,引流到微信小程序。

4)产品包装

根据用户的使用习惯,口味标签是用户视觉停留频次最多、停留时间最长的一面。蜜雪冰城在这一面印上二维码,以「扫一扫,新品早知道」为噱头吸引用户扫码,跳转到公众号页面。

2、私域平台

1)公众号

关注「蜜雪冰城」公众号后,公众号中的自动欢迎语,以及菜单栏,会设置官方网站、APP、小程序、会员等引流链接,用户点击后能自动跳转到相应页面。

2)小程序

首页设计多个引流触点。通过展示会员等级、雪王币、优惠券等吸引用户了解会员体系。以「10元券包」为利益点,吸引用户点击添加企业微信。

3、公域平台

1)抖音

蜜雪冰城深受年轻人的喜爱,其主要目标群体也是年轻人,因此抖音内容偏年轻化,日常会发布新品推广、蹭热点、雪王日常、员工日常等内容。

目前账号拥有300万+粉丝,话题合集#雪王日记有2.3亿播放。首页设置官方电话和粉丝群的引流触点,点击可跳转相关页面。

另外用户在抖音搜索栏,输入关键词「蜜雪冰城」,可以直达品牌专区。用户可以直接看到距离最近的门店秒杀活动,从而引导用户产生转化。

2)小红书

蜜雪冰城账号有40.8w粉丝,获赞与收藏165.6w。账号主要是以新品推广、活动宣传、雪王日记等内容,首页设置群聊入口,点击即可申请加入社群。

3)微博

蜜雪冰城在微博有146w粉丝,转赞评304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推广、活动宣传等内容。

通过抽奖、礼包等福利吸引用户关注或转发,增加微博账号的曝光量。首页设置粉丝群的触点,关注账号后可申请进入。

03 私域IP拆解

企业创建IP,是希望通过品牌IP在用户脑海里创造记忆画面和情绪,从而建立信任和沟通。

蜜雪冰城深知这一点,打造出符合品牌粉丝喜好的品牌形象。主要体现在3个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

凭借“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲,雪王的IP形象开始为人们所熟知。

同时雪王通过“劲歌热舞”、“组团炸街”的形式,打造活泼、贱萌、鬼畜的人设特点。这不拘泥传统、追求个性的特质,吸引了大量年轻群体。

另外,蜜雪冰城的物料也都围绕IP进行延展,让消费者对“雪王”的形象深入人心。

2、联名IP

除了自有IP以外,蜜雪冰城也会积极寻求联名IP的合作,通过联名带来新一波的消费者群体和热度。

目前,蜜雪冰合作过熊猫mini、洽洽、美团等众多知名品牌和IP,实现品牌之间的双赢。

3、员工IP

1)人设定位

昵称:小雪球

头像:带装饰的雪王形象

角色定位:品牌福利官

企微名片:在每个企微名片里,都能看到蜜雪冰城的视频号、职务以及「想喝一杯」(小程序)的链接,多维度进行引流

2)自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位,是专属福利官,每月分享优惠券等福利。再引导用户点击链接领取优惠券,继而产生转化。

3)朋友圈内容

内容频率:一天发布1~2条朋友圈内容

发布时间:通常是隔2天发布1次朋友圈

朋友圈内容:主要IP运营、活动宣传、互动话题、福利介绍等

04 社群运营拆解

社群是私域中留存用户、促进复购的重要场景,蜜雪冰城通过社群链接用户,增加产品的曝光和转化。下面以我加入的社群为例,进行详细拆解。

1、社群定位

群昵称:蜜雪冰城粉丝福利群

群定位:福利群

社群价值:主要是同步福利活动、最新产品推荐能等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化,同时增加用户对品牌的了解和信任,打造更多忠实用户

2、社群入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群规则,@雪王并发送关键词,社群助手会自动回复相应内容。

一方面引导用户领取优惠券和参与社群签到活动;另一方面,节省员工的运营维护时间。

3、社群内容

蜜雪冰城的社群运营内容比较单一,主要是发布社群福利、新品推荐,发布时间集中在上午9点和下午18点。这2个时间段通常是用户的早餐时间和晚餐时间,容易产生消费需求。

05 会员体系拆解

蜜雪冰城全平台会员数破1亿,目前在微信小程序、支付宝、电商平台等渠道设置了会员体系,通过超级用户体系,培养更多拥有强大消费力和忠诚度的用户,延长用户的生命周期。

下面以小程序为例进行详细拆解:

1、成长会员

成长会员分为4个等级,具体要求和权益如下:

微雪花(甜蜜值0-20):权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖;

小雪球(甜蜜值21-100):权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、会员日专享;

大雪人(甜蜜值101-1000):权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享;

冰雪王(甜蜜值1000以上):权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享、专属兑换;

2、积分体系(雪王币)

蜜雪冰城的雪王币可通过消费、签到、邀请好友、完成任务等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、秒杀产品、参加积分小游戏等。

06 裂变玩法拆解

目前蜜雪冰城的裂变主要在APP中展现。在APP首页设置了「邀请有奖」的入口,用户通过新用户的拉新注册、下单,获得奖励。

具体规则:用户邀请新用户注册app,可获得10元优惠券礼包,新用户完成首单,可获得5元优惠券1张,另外还可获得100雪王币;被邀请的新用户则可获得23元优惠券包。

小结

最后总结一下蜜雪冰城在私域运营上的亮点和不足:

1)IP运营真实化:企微的活动产品内容和IP运营内容规划合理,不会给用户全是广告的排斥感,也不会让用户遗漏掉福利活动,与用户情感距离更贴近。

2)场景化设计引流触点:通过设定不同等级的会员体系,对会员数据统一维护和管理,完善会员标签、进行客户细分,在营销上“区别对待”,精准触达,高效运营和洞察会员。

3)社群玩法单一:社群内容玩法比较少,内容推荐频次也比较低,会导致品牌存在感不足,产品的价值点也不容易吸引到用户。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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晏涛三寿
晏涛三寿
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三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
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全球门店破2.5万,会员数量破1亿,蜜雪冰城如何布局运营吗?
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