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汽车品牌如何突围认知能耗战?长安汽车X《三体》给满分答案
2023-04-20 10:18:55

认知能耗决定品牌渗透力。

消费者如何认知一个餐饮品牌?好吃+健康代表一切。

消费者如何认知一个服装品牌?好看+优质代表一切。

但是,如果消费者要认知一个汽车品牌,则需要考虑功率+安全性+续航+配置+颜值+品牌形象+品牌价值观+品牌影响力……

2022年,全国汽车销量达到2686万辆,汽车品牌超过100种。在认知高能耗之下,汽车品牌抢占消费者心智远远难于其他消费品牌。

怎么做?成为了摆在业界的一道必修课。

品妹最近观察到长安汽车与科幻顶流“三体”的跨界合作让人眼前一亮,倒不是说它们做的有多复杂,而是通过一种“内容深耕+传播破圈+价值输出”的金字塔思维,实现了品牌“科技化、智能化、电动化、年轻化”的印记更新和用户心智渗透,将认知能耗降到了最低。

关键词:深耕

勾勒内容生态化框架,联结认知线

对比以往的汽车品牌传播案例,长安汽车最大的不同,不仅是在形式上的创新:跨界联动三体,冠名《三体》动画第一季,成为三体联名合作伙伴;更是以IP为延展,融入年轻用户的内容生态,把不同圈层的认知脉络连接起来。

这种连接依托的是一个庞大的内容框架,首先在风格和定位上就有着一种独特的考量,这为内容的二创、延展和扩散埋下了一颗无限生发的种子:

① 用世界观碰撞出契合感

在《三体》中,技术文明的辉煌令人印象深刻。黄金纪元后期、危机纪元、威慑纪元、威慑后纪元、广播纪元以及掩体纪元。无论经过多少纪元,“三体”智慧文明的种子始终都在,因为它已将技术深深地嵌入到了文明中,成为了文明存在的理由。

长安汽车近年来所提出的“新汽车+新生态”的战略同样也在试图利用智能和环保科技为生态文明带去革新的力量。它在汽车行业中不断卷技术、卷创新、卷研发,为消费者、市场提供解决方案的同时,实际上也在给予社会文明正向反馈。

所以即使科技与科幻看似是从理想到现实的不可跨越之路,但国创与国车的跨界合作,却巧妙地通过世界观的对话、碰撞弥合了鸿沟,实现了一种更高级的契合,让内容输出有了认知“奇点”。

② 用花式内容增强延展力

让“奇点”这颗种子生发出闪光的内容点,作为《三体》动画独家冠名商的长安汽车则沿着走了两条路径。第一,全方位的动画植入。这种植入方式远远超过了普通的片段化植入,而是以植入为契机,让品牌、产品内容成为《三体》动画演绎的一部分。

例如

长安汽车穿梭在《三体》动画的场景中

科幻与科技深度交织

拉满了氛围感

汽车品牌如何突围认知能耗战?长安汽车X《三体》给了满分答案

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再如

通过人物和剧情的中插延展

毫无违和感地衬托旗下科技品牌深蓝汽车的功能点

水到渠成

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还有

在《三体》动画的番外中

通过罗辑在深蓝汽车的小憩时间解锁梦境

既有看头又输出了品牌信息

汽车品牌如何突围认知能耗战?长安汽车X《三体》给了满分答案

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可以说在整个传播期内,长安汽车都在以内容为核心持续输出,不仅仅依托《三体》动画把品牌的内容做全、做深、做透,还在科幻世界中把品牌以及旗下深蓝汽车对科技化与智能化的主张包裹进用户的认知里。

第二,通过全方位的社交延展和互动化,把认知能耗转化为认知动力。例如针对网友的评论,长安汽车巧妙地以rap的形式花式回应,诉说与《三体》动画合作的初心,瞬间拉近与年轻用户的情感距离。

汽车品牌如何突围认知能耗战?长安汽车X《三体》给了满分答案

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再如将《三体》讨论度较高的剧情槽点设置成问题,以答辩会形式让剧中角色展开诙谐交流,再加以花式特效剪辑包装,呈现出一场槽点与爆梗齐飞的三体非正式答辩会,将品牌趣味感与科技感并存的形象嵌入进用户心智。

汽车品牌如何突围认知能耗战?长安汽车X《三体》给了满分答案

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关键词:破圈

释放三体动画想象力,聚合认知面

自媒体时代的品牌能见度已经被头部媒体的影响力直接掌握,单线条的传播路径已经不能带来更多的用户渗透,品牌与其将传播不断平台化,不如直接调动用户参与,不断聚合不同圈层的用户,打造一个从线到面的认知扩散路线。从这一点上来,长安汽车踩准了节奏:

① 共创传播激起涟漪效应

它非常明显的策略就在于共创。这种共创不止是让内容实现更进一步的延展,同时它以一种参与感、互动感的方式不断卷入用户参与,将传播主体从品牌下沉到一个个实实在在的“人”,通过他们与品牌的联结,打破圈层,实现破壁。

长安汽车先是在《三体》动画的开播之际便发起#面壁者招募计划#,以H5和番外故事创作征集号召三体粉丝和广大网友参与三体动画番外有奖创作,通过二创内容扩散,打开品牌与年轻用户的话匣子,为热度爆发奠定势能基础。

汽车品牌如何突围认知能耗战?长安汽车X《三体》给了满分答案

随着《三体》动画的热播,长安汽车趁势而为,在bilibili平台上发起高能创作挑战赛,联合up主释放《三体》动画想象力,与B站年轻圈层协力建构起了品牌的内容生态,掀起一波又一波的传播涟漪。

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② 深度传播透传品牌主张

内容传播的不断发酵使得以三体粉丝为核心的圈层开始逐渐向科幻、科技兴趣人群、品牌粉丝和泛人群等圈层扩散。长安汽车此时选择继续打开《三体》动画的话题想象力,以高频互动展开人群的深度对话。

在知乎问答活动中,它基于三体动画、三体电视剧的热播,以及电影《流浪地球》的热议,向网友抛出#如何看待近期的“科幻热”,我们的科技水平在世界中究竟如何?#等话题,探讨中国科技力量。

汽车品牌如何突围认知能耗战?长安汽车X《三体》给了满分答案

同时又借助深蓝汽车直博活动邀请航天专家王君毅和深蓝工程师邓清鹏,跨界谈三体、聊科幻,科普航天知识、探讨汽车科技和展望未来。通过一整套的组合拳,长安汽车打破了认知屏障,强化了品牌懂市场、懂科技、更懂年轻人的定位,用最简单,也是最直接的内容体验去将技术理念和价值观具象化。

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关键词:价值

重新定位品牌的落点,打造认知体

今天,汽车品牌不能再靠着原先的营销路径实现认知的浸润,谋变几乎成为了一种行业共识。而在谋变的过程中,长安汽车无疑提供了值得借鉴的价值。这种价值可能并不是一味的复制,而是结合品牌自身的诉求去实现融合与创新。

如果我们将长安汽车的传播策略视作为一辆在社交场域中冲出重围的汽车,那么它能行稳致远,能够脱颖而出则依靠的是以下要素:

① 核心动能:对年轻人的语境保持着动态的观察。长安汽车有着过人的洞察力和创新力。这在于它拨开各种话题的迷雾,精准切入到年轻人的语境,以联名“三体”为原点,展开一场品牌与年轻用户之间的对话。

它知道谋变,但同时并没有一味追求变,而是以内容生态框架为依托,在互动中,在一次又一次的品牌认知战中展开交互,慢慢地博得年轻用户的好感,用一种循序渐进的策略实现品牌主张。

② 外围配置:将理念嵌入到《三体》动画内容之中。不难发现,在长安汽车所传递的内容之中,其牢牢地根植着自己对技术的理解。罗辑驾驶深蓝汽车飞驰的过程,其实也是在技术的视角下追寻宇宙真相、科学真理、生命真谛的过程。

因此长安汽车用旗下产品的智能、电动技术诠释了“以智慧开启新的境域,用纯电引领汽车未来”的品牌表达与价值观,烘托了《三体》动画的世界观,让内容体系可以“为我所用”,让价值观可以“为我所传”。

③ 长久续航:为品牌自身注入了一种长期的确定性。借助内容传播的双向布局,长安汽车不仅向市场和用户传递了品牌定位转型的信息,更将“新汽车+新生态”的战略铺向广泛的认知中,为品牌赋予了把控市场动向和传播方向的定力。

通过这波输出,长安汽车既将自身放置在了技术的浪尖上,为用户不断创造美好的产品体验,又打响了降低认知能耗的营销战,与用户一起同频共振,实现了品牌形象的革新和内涵的展演。

 

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