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回看Q1,谁把握住了“年后最重要的生意增长点”
2023-04-19 10:58:22

作者|何文

2023年,消费回暖是关键方向。如果从心理层面看,中国消费者消费热情的释放,其实是从春节后正式开始的。

春节承前启后,年后万象更新,人们工作生活进入新的正轨,这一点在2023年表现得尤其突出。对于品牌来说,38大促又是年后最值得把握的生意增长点

为什么这么说?QuestMobile2023年“她经济”洞察报告显示,截止到2023年1月,移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿。她们消费能力可观,在短视频、社交、电商购物平台的粘性非常高。以美妆个护、食品饮料、家电、母婴为代表的品类品牌,都在38大促期间重点投入品牌营销,“她经济”热度在节日期间集中释放。

但难题也由此出现:各个品牌都投入于节点营销,怎么做才能在激烈竞争中占得先机?品牌花了大量预算在节点营销,但这些投入不能只是“花钱听个响”,声量和销量必须兼顾。此外,除了常规的参与,能不能找到办法,让品牌借节点之势实现新的突破,比如在人群渗透上再进一步?


回看Q1,谁把握住了“年后最重要的生意增长点”

这些目标的达成,需要非常有章法,有节奏的营销实践,需要一套经过验证的底层逻辑,也不仅仅是某个品牌或某个平台能单独完成的。

聚焦38大促这一节点,「深响」定位到了一场值得关注的“共创”——雅漾和抖音电商「她有引力」主题活动的合作。这场合作不仅交出了一份品牌声量、产品销量、人群渗透俱佳的答卷,也提供了值得参考的节点营销新逻辑。

01 曝光+品效+渗透,详解共创逻辑

雅漾和「她有引力」,两者和抖音电商的联系都值得关注。雅漾是法国著名的药妆品牌,早在2021年就在抖音电商探索出各种创新玩法,如参与抖音超品日、打造抖音独家联名礼盒和趣味话题挑战赛等等,品牌店铺自播也屡创销售新纪录。

「她有引力」则是抖音电商诸多营销活动之一。无论是618、双11,还是抖音好物节或其他节日节点,抖音电商近年在每个关键营销节点上都有布局,在利用节点能量的同时也充分融入了抖音电商本身的特性。

这也是为什么要选择雅漾和「她有引力」作为观察样本——前者对抖音电商的价值有清晰认识,也有相应的营销和经营经验,后者是平台结合节点营销底层逻辑和38大促特性的产物。整场合作有章可循,相关的成绩并非“撞大运”,因此才有行业参考价值。

下文,「深响」将就联动曝光、品效合一、长效渗透三个方向,对这场合作进行具体分析。

02 站内外联动曝光,声量拉满

市场声量是由「她有引力」拉起的。在线下,3月1日-3月8日期间,「她有引力」联动了一、二线城市核心商圈大屏,对营销活动进行大范围曝光。用户可以通过扫描海报二维码,参与到品牌、主话题的线上活动中,传播种草、线上销售的链路由此形成。回看Q1,谁把握住了“年后最重要的生意增长点”

在线上,「她有引力」采取了官方宣传+话题下达人、用户生产优质内容的双向互动模式。在#她有引力 话题下,品牌推荐好物,达人在视频中评测产品、分享女性态度。传播侧,抖音电商对品牌和商品做了定制化视觉输出。“爱自己是终身浪漫的开始”、“呵护自己,为精致生活努力”等文案,契合着女性消费者对于美丽、自信、轻松的追求。多元的内容增强了活动的可看性,也让品牌希望传递的价值,能够深入消费者心中。回看Q1,谁把握住了“年后最重要的生意增长点”

对于雅漾品牌和品牌主打产品“雅漾速修霜”而言,「她有引力」是一个“风口”。这个“风口”足够强劲,大规模的曝光能够助力品牌实现人群破圈。与此同时,“风口”的风向和品牌的目标也高度一致。无论是活动海报的视觉设计和文案,还是官方话题下的高质量内容,都和雅漾的品牌调性相匹配,利于品牌形象和后续的转化。

举个例子,仅仅是#她有引力 话题的内容,活动就收获4.1亿次播放。顺着「她有引力」之声势,雅漾品牌被更多人熟悉,品牌和消费者之间的情感链接,也得到了扩大和深化。活动期间,“雅漾”的搜索趋势持续上升,日均搜索人数提升88.75%,在3月5日,“雅漾”关键词的综合声量达到顶峰,品牌相关搜索次数较可比品牌也有显著优势。

预热动作完成了,所有的声量都将得到有效承接,在全域兴趣电商中得到转化和沉淀。

03 全域营销整合,放大经营效率

大规模曝光之后,节点营销下一个重点在于:如何承接曝光带来的巨大声量?如何让“种草”顺滑地转化为实际的销售?

这里有必要强调抖音电商的“全域兴趣电商”特质。2022年,抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,其在原有的短视频和直播“内容场”基础上,补充了由搜索和抖音商城组成的“货架场”,并加上“营销场”拓宽生意前链路。

对于品牌来说,升级的意义体现为平台的“种拔一体”特性得到强化,“货架场”的出现也为产品销售增长提供了全新增量。而在如何利用好“全域兴趣电商”的特质方面,雅漾和「她有引力」联手做了示范。

从活动会场,到“货架场”、“内容场”,以及品牌资源联动,雅漾和「她有引力」整合了全域营销资源并配合相应投放产品,以清晰的矩阵和链路在活动期间实现品效合一。例如,在会场资源上,「她有引力」以开屏广告形式,让活动信息和参与品牌能直接触达用户,为主题会场引流。而在会场,雅漾和「她有引力」也做好了承接的准备。

进入「她有引力」会场,品牌已经在“黄金坑位”准备就绪——雅漾的直播间将在“品牌直播间”区域得到直观呈现,雅漾的产品也会出现在商品流中。用户只需点击商品,即可跳转至雅漾官方旗舰店。会场之外,在抖音商城,活动期间的“38消费券”,也直接助力着品牌在货架场景的高效转化。

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布局不同触点的同时,雅漾也在活动期间复用其在直播领域的经验,并将“内容”和会场、商场、搜索、店铺等场景深度结合。这带来的好处是,当用户的兴趣被激发,ta可以在各个场景里顺畅进入品牌直播间,得到更多关于品牌和产品的信息,消费决策也将在这个过程中得到促成。

为了进一步释放全域营销整合的价值,助力品牌生意爆发,「她有引力」还推出了品牌直播间超额红包激励、38节品牌嘉年华加分政策等解决方案。你会发现一切都是准备就绪的,只待活动能量爆发。雅漾将自身品牌和产品于抖音电商、「她有引力」活动做了全方位的融合,“雅漾速修霜”在关注度和成交数据上均有可观收获。

04 人群渗透,抓增量促长效增长

做好一场节点营销,犹如打一场关键战役。从品牌的视角看,关键战役的价值不应止于短期的爆发。但在存量时代,品牌应该如何凭借一场成功的节点营销,实现更长效的增长?

当前消费行业的增量确实不如以前容易找,但也并非“找不到了”。具体而言,增量可以拆分为品牌新客和A3人群两个维度,前者是品牌未曾渗透到的人群,后者连接前链路的“种”和后链路的“收”(在巨量引擎的「O-5A」模型中,A3人群被视为转化前还需「临门一脚」的人群,他们往往有关注、搜索、加入购物车和多次完播等深度交互行为)。巨量云图数据显示,相比O-A2人群,A3人群有着更高的转化率,最高可达31倍。

把握住了新客,品牌将实现“破圈”;把握住了A3人群,品牌的“种”和“收”会更平衡,销量更有保证。本次38大促期间,借大规模曝光之势和精细化的全域营销整合,雅漾在这两个人群的渗透上都有收获。

数据显示,雅漾和「她有引力」的合作在各细分人群都有渗透,其中又以“Z世代”和“小镇青年”的拉新渗透最为明显。这两个细分人群都具备消费潜力,将为雅漾的未来增长注入新活力。配合着相应的投放产品,雅漾投后5A人群中拉新比例达67%,A3流转率达12.4%。同时,雅漾的生意拉新也获得显著增长,新客GMV占比高达80%。

活动期间,“增量”为雅漾带来了切实的增长,也将成为品牌未来长效增长的基础。回顾整场合作,它链路清晰,有可复用的底层逻辑,既是经验的产物,又包含了基于“全域兴趣电商”特性和38大促具体场景的创新。雅漾从活动中收获了声量和销量,同时兼顾了短期和长期的增长。

今时今日,品牌营销已经完全转变为一个“以科学方法论为支撑的系统化工程”,大水漫灌不再奏效,这对于品牌和平台而言都对应着更高的经营难度和精细化要求。但从另一个角度看,机会也正蕴藏在转变当中。

波士顿咨询在近期的一份报告中提出:“品牌营销,砍预算不如出新招”。报告中提到,不确定性对于品牌不该只是挑战,也应是营销销售的机会——是发力赢取目标消费者、扩大市场份额、提高消费者关系价值、增加企业价值、塑造商业韧性的绝佳时机。

机会从来都不会枯竭,找到“新招”是关键。节点营销有着不容错过的价值,只是需要有更科学更成体系的价值挖掘方式。雅漾和「她有引力」已经提供了一个值得参考的案例,而这个案例中的思考和实践,还将在未来的重要节点中继续发挥价值。

深响
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