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同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?
2023-04-24 09:54:00

作者:江山(【PR人】创始人)

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:prren )

前不久,美团出品的“徐江版”广告刷屏了,收获了很好的声量,再前前不久,小度出品的“老杜”广告也刷屏了,同样都是刷屏,为啥说美团远不如小度?

在讨论这个问题之前,我们先来看下——(ps:如果你广告基础比较扎实,希望直接看有关答案的分析,可以直接从“第二扒”开始看)

(一)什么样的广告观众爱看?

广告(本文主要讨论视频广告,以下同)可以分为多种类型,最常见的就是卖点式广告,因为观众不太愿意看纯粹的卖点,所以卖点式广告的特点就是要尽可能短,一定要在五秒或十五秒以内结束,然后通过电梯广告等媒介快速播放,这是常见的一种广告套路,比如下面的——

随着手机视频的普及,越来越多的品牌主开始做更长一些的广告视频,相较于卖点式广告,这类广告的内容篇幅稍微会长一点,通常会在三十秒、一分钟或者更长。 那么这些广告如果想达到很好的收看效果,会有什么办法呢? 从【PR人】对大量广告的研究,我们发现有三点就够了,也就是通常讲的三点式广告:笑点、泪点、嗨点。

笑点很好理解,就是广告的内容设计要尽可能的搞笑、幽默,让一般人都愿意看。比如这样的——

泪点也很简单,就是走温情路线,整个内容看下来让人动情,很容易潸然泪下。比如这样的——

那么什么叫嗨点呢?

第一,有性暗示的。像杜蕾斯的一些广告。

第二,通过激烈的矛盾冲突,让人的情绪达到一个嗨点。比如——

第三,洗脑、重复或鬼畜也能让人进入情绪嗨点。

完整来看,三点式广告可能会让观众在广告中停留更久。因为现在的观众在收看广告内容时,特别讲究“五秒跳出率”,对此,笑点式广告可以轻易在五秒内抛梗,吸引观众的注意。嗨点式广告也可以在五秒以内让观众快速进入情绪的嗨点,完成收看,因此他们的五秒完播率会比较好。

而对于泪点式广告,观众很难在五秒内就进入泪点的情绪,故事的铺陈至少要在15秒到25秒,才能让观众进入对应的情绪。那么在观众收看短视频只有五秒耐心的前提下,如何保证完播率呢?这个时候也有办法。

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

第一,名人以及有热点的名人加持,观众的耐受度会更好,通常会收看到15秒到25秒。比如苹果,每年春节都会推出一些相对 较长在这个广告中有几个加持,第一名人加持,用贾樟柯这个知名大导演来拍摄,第二苹果本身是一个知名品牌,它的IP 对广告内容也会有加持作用 所以温情类广告一定要有对应的名人或知名品牌来加持,容易完播的广告,通常就是走的温情路线。。。

尤其是有热点的名人对广告内容的加持能带来更好的完播率。举个例子,热播剧《狂飙》徐江的扮演者贾冰为美团拍了一期广告,这个广告在互联网上就有非常好的完播率, 包括转、赞、评的数据也非常好。

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

它同时具备几个特点有笑点,有带热点的名人加持,有美团这个知名品牌,当这:几个因素放在一起,就很容易引起非常好的反响。

那如果品牌本身不太出名,应该怎么样去设计广告内容,达到高完播率呢?以台湾的这个饮品广告为例,在前五秒以内,它设置了悬疑,同时还有脏话,让观众的情绪快速达到嗨点,在5 -15秒的阶段又通过情节递进,让用户的情绪跟着悬念继续去走,然后再到第三段。这样通过嗨点式以及对应内容的编排,很好的完成了广告的完播率。

那么我们再回到最初的卖点式广告。卖点式广告通常收看意愿并不强,这个时候品牌会用什么办法呢?同样还是名人加持。

比如说高叶,在《狂飙》出演后特别火,她为小米拍的广告就是一个典型的卖点式广告虽然一问一答全是在讲小米的卖点,设计比较 不错,但是如果没有高叶本身的加持,这个内容也很难完成较好完播的。

(二)都是刷屏,为啥“美团”远不如“小度”?

首先,声量上为了方便,因为都是刷屏,我们假设双方打了个平手。

再往下,判断一支广告的好坏,我们要看它的影响效果。按照现在普遍被营销界接受的“抖音”提出客群划分理论来看——一般将客群分为五个层次,A1层只是知道,A2是对该品牌有兴趣,A3则是被品牌种草,A4、A5就到了购买和推荐他人购买了。

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

而笑点式和嗨点式的广告往往只能让观众达到A1或者A2的阶段,知道有这个产品,但是很难达到A3甚至更高层次。

还是拿前面提到的美团“徐江”的广告为例,虽然广告的完播率高,声量数据很好,但是观众大多数也都是图一乐的心态,哈哈一笑不一会儿就忘记了,观众只停留在A1层次,很难向更深入的用户群体转化。我们可以随便截一些网友的反馈图来看下——

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

而泪点式的广告更容易让观众进入A3甚至更高层次的阶段,原因有三。

第一、悲剧的力量天生比喜剧大

我们听到一个笑话,当时可能笑得前仰后合,但是几分钟后就能从爆笑的情绪中走出来。但是如果是听到一个悲情的故事,比如看到一篇虐文小说,或许大半个晚上都会沉浸在悲伤之中,久久难以忘怀。

第二、峰终定律——泪点式广告更容易被记住

2002年诺贝尔经济学奖获得者,心理学家家丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)曾经提出峰终定律:用户对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰(高峰)与终(结束)时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、体验时间的长短,对记忆的影响不多。

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

而悲剧相较于喜剧,更容易让观众达到他们情绪的峰值。大家回忆一下,让你印象深刻、久久不能忘怀的片段是哈哈大笑的喜剧片段居多,还是让你潸然泪下的悲剧情节更多?

第三、泪点式广告能提供笑点式广告不能提供的情绪价值

通常来说,泪点式的广告带有情亲、家庭等深层次的情绪内容,这往往是笑点式和嗨点式广告不具备的特点。这就使得泪点式广告能给观众提供笑点式和嗨点式广告不能提供的情绪价值。

我们可以用在2022年下半年刷屏的泪点式广告——小杜拍摄的“老杜”的广告举为例,这是一支有关智能音箱的广告。

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

图片截取自微电影《老杜》

大家的评论大体基本上有两类内容,一是说这个广告太感人了,二就是看完这个广告准备购买了——注意,全是几千以上的高赞评论哦,有的甚至高达8000多——每一条高赞评论就基本代表了几千个同样类似的想法的消费者,其中,两条表示要下单的高赞评论分别获得5500+和3200+的认同,接近小一万的A3人群,还不算数以万计的被泪点式广告沉浸代入的A2人群(喜欢小度,对小度有品牌好感),相较于美团广告大家只是哈哈一笑,只是收获了一些知道这事的A1人群,但事后很快也会忘记的效果,美团和小度,孰优孰劣,高下立判了吧。

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

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同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

泪点式的广告更容易让观众进入A3甚至是更高层次的阶段。这一观点不仅能用前面提到的“小杜”的广告进行佐证,还可以通过《啥是佩奇》这一支广告来证明这一观点。

同样是刷屏,“美团”为啥就远不如“小度”?

很多网友在看完《啥是佩奇》后,纷纷表示十分感动,并且被种草了,知名演员任素汐、知名大V黄章晋等主动成为自来水,在社交媒体上推广产品(这部电影),任素汐甚至还主动成为A3人群,也是带动了数千的A3人群。。。

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所以说,泪点式广告能让观众进入A3甚至更高阶段,效果往往会更好。

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