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蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”
2023-05-15 09:51:33
又到一年母亲节,作为子女,你有没有给妈妈送去祝福?作为妈妈,你有没有给自己奖赏呢?

 

不管答案如何,温情、感动注定是这个节日的主旋律。

 

作为一个备受各品牌关注的营销阵地,在这个关于母爱的节日里,这两天的品牌界充斥中对母爱的歌颂,令人感动之余,也不可避免的带来同质化的煽情嫌疑。如何才能从这场母爱营销中突出重围?成为品牌们需要共同思考的问题。

 

不过,笔者在看过不少这届母亲节的案例后,觉得蒙牛交出了一份与众不同的高分答卷。不同于常规套路式玩法中将妈妈定义为一个奉献者角色,蒙牛这一次站在妈妈的角度,从极度生活化的视角出发,做到了与妈妈育儿的共情。

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

在蒙牛的理解中,妈妈不再是无所不能的“超人”,而是一个与孩子“同岁”的人。这样的洞察与思考既充满了传播的新意,又让蒙牛品牌在广大妈妈与平凡的生活之间找到了陪伴的价值衔接点,更为品牌的“要强”精神中又添了爱的温暖与深意。

 

要进一步了解蒙牛此次母亲节战役背后的思考,我们还要从这支《同岁妈妈》品牌片说起。

01、一个和孩子“同岁”的妈妈,解锁了母亲角色之外的更多面

你的妈妈几岁了?

 

一个看似寻常的问题,蒙牛却在这支品牌片中给出了最与众不同的答案:妈妈的年龄是从孩子出生那刻算起的。

 

随着孩子的一声啼哭,妈妈也“出生”了。

 

在照顾孩子的各种艰辛中,原来“1岁”的妈妈也不似我们看到的那般坚强,也是个小哭包。

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

拿牛奶哄孩子,自己却“偷吃”零食,原来“5岁”的妈妈也很幼稚。

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

陪孩子吃西瓜,自己却不爱吃,原来“10岁”的妈妈也挑食。

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

孩子在KTV过生日,和孩子抢话筒唱歌,原来“16岁”的妈妈也很胡闹。

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

......

 

每一个孩子长大的过程中,总有一个“同岁”的妈妈,也总是在同样的年龄有着相同的性格、做着同样的事。我们能从中明显感知到的是,原来妈妈的角色并非天生就能扮演好,而是在孩子出生后才慢慢学会的。

 

说实话,母亲节的短片笔者以往也看了不少,关于妈妈年龄的讨论更是不胜枚举,但一个和孩子“同岁”的妈妈我还是第一次见。

 

但这也正是蒙牛这次创意的独特之处,妈妈不再是“大人”,而是和孩子一般大,用这样“同龄人”的平视视角再去审视孩子成长过程中哭闹、挑食、胡闹、要强、爱美那一个个熟悉的场景,立刻就有了新的体会与感受——原来妈妈也不只是妈妈,她也有自己的喜怒哀乐。

 

正是这一独特的“同龄人”视角,让我们不仅理解了现代妈妈育儿的焦虑与不易,更在以往关于妈妈单一维度奉献者的刻板印象中,窥见了妈妈真实的更多切面,视角的转换中也刻画出妈妈们有着多重生动而鲜活特质的个体。

 

从品牌传播的视角去看,一方面这让广大子女带来了更多与“妈妈”感同身受的共情,理解他们的不易,懂的他们的感受,达成双向的情感沟通。另一方面,也让更多妈妈之于蒙牛获得了“品牌懂我”的感受,拉进了彼此间的心理距离。

02、一杯营养牛奶,滋养孩子成长,也见证妈妈成长

一直以来,营销行业都有广告“作品化”的倾向,即营销不再表达品牌立场,而是作者立场。在我的理解中,任何营销的价值最终都要投射到品牌身上,投射到产品身上。

 

蒙牛显然也深谙此道,短片中,蒙牛在消费者的生活中为品牌、产品找到了角色,品牌与产品不再是无关紧要的道具和背景板,而是参与了故事内容的叙事,成为短片不可或缺的一部分,最终实现了“产品生活化,生活场景化”。

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

牛奶作为贯穿全片的核心元素,是妈妈与孩子同频的第一样东西,也在妈妈和孩子的亲情之上叠加了更多陪伴的暖流,成为彼此的一个情感“连接点”——它滋养着孩子的成长,也见证着妈妈的成长。

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”
蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”
蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

蒙牛母亲节大片刷屏,原来妈妈和我们“同岁”

 

于孩子而言,蒙牛成为妈妈表达对孩子爱意的载体。短片中那一瓶瓶拿给孩子喝的牛奶以最日常的方式还原着妈妈与孩子相处的场景,不刻意,也不突兀,但正是这些平常到很难感知的场景才最真实,并以一种极其生活化的方式在妈妈和孩子之间构建起一种爱意的衔接,陪伴、鼓励着孩子的成长。

 

于妈妈而言,蒙牛也不止于停留在营养身体的物理价值,也承载着抚慰自我焦虑与疲惫的情感价值。短片中妈妈“偷吃”零食时、和孩子玩闹时喝的那一杯杯牛奶背后就有着这样的情绪考量,成为那些爱与温馨时刻爱的力量的源泉,也见证、支持着妈妈自我的成长。

 

陪伴也好,鼓励和支持也罢,短片的情感指向最终都落足到对蒙牛纯奶牛产品的赋能之上,延展出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌\产品共识,成为孩子与妈妈之间最具说服力的情感注脚。

 

于蒙牛而言,这种爱与关怀温馨时刻对妈妈压力、焦虑的应对与缓解,既是妈妈与孩子的情感锚点,也在日常的生活场景之外,赋予了蒙牛更具广度的产品价值延伸,拓展出新的饮用场景,建立起新的饮用习惯,从而增加消费砝码。

 

从更高的维度去看,蒙牛以产品为支点与消费者的生活建立起更加紧密的连接,并承担起一个大众生活参与者、陪伴者的角色,将孩子成长、妈妈的成长层层交织,延续了生生不息的“一杯牛奶,为爱要强”的品牌精神力量。

03、一个“为爱要强”的品牌,在社会语境里沉淀美好生活的底色

菲利普科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,在营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”,而不是以前简单的“目标人群”。这一营销观的飞跃拓展了品牌营销的深度与价值。这从深层次上要求品牌要将自身商业社会体系中去思考,也要将“消费者”置于社会语境中去洞察他们的处境与最大情感公约数。

 

以此来观照蒙牛的这一波母亲节营销,显然就践行着菲利普科特勒的这一营销观。

 

如果说对母亲节话题的聚焦,是由蒙牛的核心沟通人群所垂直驱动的,那么对现代妈妈情绪的关注则是营销观的转变所驱动的——品牌的视角从作为“消费者”的妈妈扩展到作为“人”的妈妈:不止关心妈妈的消费行为,更关心时代语境下妈妈们的处境。

 

作为一个社会中的品牌,蒙牛洞察到了后疫情时代的大众心理,尤其是众多兼顾家庭与工作的妈妈群体内心的焦虑与不确定性。从而在母亲节的节点里,破除歌颂母爱的主流意识形态,关注人的情绪与心态,让品牌回归到生活与人本身,在现实的生活场景中,用“一杯牛奶,为爱要强”的品牌理念去唤醒大众,尤其是妈妈们对生活和未来所持有的一种美好憧憬与相信精神。

 

回归到品牌的视角去看待,品牌价值作为偏向情感性关联的体悟与思考。蒙牛借由母亲节节点下的生活化沟通让品牌价值拓展出更为宽广的叙事空间,让品牌的“要强”精神在过往体育营销的硬核诠释之外,延展出更多生活化的质感与能量,勾勒出“要强”精神生活化、人文关怀的一面,既让品牌的张力进一步放大,也推动品牌越走越远。

 

所以,这个母亲节,和你“同岁”的妈妈是小哭包、幼稚、挑食.......还是爱美呢?

 

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