APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?
2023-05-30 09:00:00

来源:公关界的007

知乎上有这样一个话题:人们为什么向往远方?

有人说,远方代表目标,代表前行,代表希望。

有人说,远方有我们的理想生活。

也有人说,远方有诗,远方有自由,远方有梦。

......

的确,每个人的内心深处,都有对远方与生俱来的渴望。那里有丰富多彩的世界,那里有一个人无法延伸的生命长度。追寻远方,人的生命才逐渐变得丰盈饱满,人的智慧才一步步走向博大精深。

正是基于对远方的向往与思考,最近,一直致力于“探索世界”的中国新锐护肤品牌PMPM在迎来品牌三周年之际再次“出走远方”,发起了一场“去往世界,探索世界”的盛大品牌活动,用线上线下三波“探索”互动着力品牌对远方的热爱,成为广大消费者望向远方的一扇窗。

让007好奇的是,当多数品牌周年庆活动都在忙着回顾品牌往昔、感叹品牌发展不易,借势周年节点卖货,PMPM却在忙着和消费者一道探索远方,一起拓宽世界的边界。

想要理解PMPM对探索远方和世界的执念,我们还要从其联合Discovery探索频道打造的一支没有广告的“广告片”开始今天的话题。

01、一支没有广告的“广告片”,联手Discovery只为带你看世界

不讲产品、不谈商业,只为带你去看一看远方的世界。你很难想象这是一支品牌周年短片的全部内容。PMPM与Discovery“梦幻联动”打造的这支品牌片就是如此“纯粹”,预想中的“产品卖点”植入,到短片结束也没出现。

与其说是一支品牌片,不如说是一篇影像化的关于“远方”的散文诗。短短90秒,镜头交错之间尽显远方世界的真义,PMPM以一个“探险家”的人格化形象用一场“环游世界”去治愈人们现实世界的焦虑。

从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?

短片一开场便是令人心旷神怡的滔滔海浪之声,伴随阵阵驼铃,一扇“飞机窗”仿佛任意门般打开了通向远方的“路”:森林、极地、海岸、花谷等60个全球美好瞬间依次映入眼帘,从流动的火山岩浆到眼睛里的“湖泊山色”,从皮肤的纹理到雪山的沟壑,从雪花结晶的蔓延到深邃的宇宙空间.....宏观的壮阔景象与微观的成分世界在“相似”中碰撞出别样的视觉美感与惊奇。跃出海面的鲸鱼、海岸大片的海鸟、嬉戏的北极熊幼崽......生灵们尽情谱写着生命的律动。

从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?

镜头下,远方美景及宇宙瞬息日常极具Discovery探索频道纪录片的影像质感,展示着远方世界的美轮美奂与神奇之处。作为观者,我们虽停留在原地,但透过PMPM的“一扇窗”心早已飘向远方,去领略自然、人文景色的“纯粹”之美,在欣赏中治愈焦虑,给人以片刻思考远方的宁静,满足探索世界的勇气。

在007看来,短片所展露出的“自然探索”价值显然不止是视觉上的美好,更是精神上的同频——满足人们对于浮华世界之外宁静生活态度和哲学的极致追求,给了人们更爱这个世界的理由。同时也将“远方”的意义烙刻在人们对去往世界、探索世界的向往中。

最终,通过在三周年之际与Discovery首次合作的官方认证,PMPM不仅再次向消费者介绍了“去往世界,探索世界”的价值追求,让大众获得了深刻的感知,更进一步强化了其“护肤界的Discovery”地位。

值得一提的是,在探索世界的过程中,那些关于远方的美好瞬间里也有对品牌内在价值的回扣。比如短片中关于地球大爱瞬间中的可爱动物狐狸跌倒、大雁飞翔,既是对生灵的赞美,亦体现着PMPM作为一家创业公司坚持从“国货”成长为“中国品牌”的艰难与不易。

从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?

而在影片最后埋下的“彩蛋”亦暗藏着PMPM的初心——那些以“倒叙”方式闪现的远方美景最后都通过“飞机窗”的意象回归地球,蕴含了PMPM去往世界、探索世界,把远方美好带回你的眼前,让“没有到不了的远方”传播价值掷地有声。

与Discovery玩跨界的品牌有很多,但像这样不做广告谈“远方”的确实不多。一部并不商业化的品牌片背后来源于PMPM的品牌价值观指引。一直以来PMPM致力于让用户和远方世界产生美好连接,从2021年一周年开启直播看海,到2022年鼓励用户分享“离家那一刻”,再到如今三周年与Discovery一道带领大家看世界,PMPM始终未曾懈怠于关于“远方”的沟通,想传递给消费者的并不是流于表面的自然与探索标签,而是一种将远方的美好与希望带回给消费者的心灵沟通,是一种价值观的传递——即一种只有在远方才能获得的心灵感受,在奔赴山海中,追逐星辰宇宙、山河湖海,不负心中所爱。

在007看来,远方的森林、海洋、极光、银河被PMPM带到世人眼前,留在许多人心里。当我们见过世界的“大”,就会放过眼前的“小”。这与PMPM所相信的“没有到不了的远方”有着内在的逻辑自洽,PMPM想陪伴消费者去寻求的远方,不止于物理空间上的远方未知之地,更是心理上想要越来越好的自己。这种从内到外贯穿的品牌探索精神也正是PMPM想要传达给每个人的,这样的热爱可抵漫长,如果你因此更爱这个世界了,怎么样都值得。

02、一场“出走远方”大事件,让远方走进日常,持续沉淀“探索”精神

菲利普科特勒说,在营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”,而不是以前简单的“目标人群”。在这一营销观指引之下,一个有情绪价值的品牌不仅需要满足群体消费的即时需求,更应回应大时代之下人的精神需求。

以此为基点,如果说对护肤问题的聚焦是由PMPM的目标用户是女性所垂直驱动,那么到了此次三周年“出走远方”事件,PMPM的视角则从女性扩展到人:不止关心女性的护肤问题,更关心时代语境下人的处境。

身处后疫情时代,人们普遍有着诸多焦虑与不安,更加渴望远方的世界。而这也正是PMPM联手Discovery打造的这支品牌片引发如此多人共情的原因。依托于短片本身探索世界的感染力,在抖音、小红书等社交平台引发了一波关于“远方”的激烈讨论,制造了数以亿级的话题声量。

如果说探索短片激发了人们对远方的向往与渴望,那PMPM联名Nowwa咖啡、探索世界飞机窗五城快闪活动则让这场“出走远方”事件走进了日常生活中的大街小巷。活动中,“飞机窗”作为PMPM视觉锤,以极具辨识度的视觉感知不仅成为ICON品牌大事件,更成为一场颇具社会影响力的热点,激发出大众在品牌和社会层面对“探索”精神的双重共鸣。

1、与Nowwa咖啡联名,借跨界的力量让探索世界触手可及

如同与Discovery探索频道的跨界一样,PMPM与Nowwa咖啡的联动更多也是精神上的契合。作为一款与年轻一代一起自信向上,秉持专业态度,探索有趣世界的咖啡品牌,无不与PMPM“去往世界,探索世界”的理念不谋而合。不同的是,在与Nowwa咖啡联动中,PMPM不仅让“远方世界”有了沉浸式的体验感,更在远方的“礼物”中让远方触手可及,进一步延展并扩散了此次“出走远方”事件的影响力。

从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?

一方面,隐藏款皮埃蒙特森林、冰岛极地、布列尼塔海岸、格拉斯花谷四地盲盒快闪店与Nowwa咖啡店碰撞出来自远方世界的惊喜感,也实现了任意门般穿梭于不同时空的惊奇感。全国1000多家门店不仅成为人们体验远方世界的空间场所,更给了人们即刻出发与PMPM一起“在转角开启世界”的勇气。

另一方面,在全国1000多家Nowwa咖啡店,人们还能收到一份来自远方的礼物。作为一家全国门店数量TOP3的咖啡品牌,PMPM与之跨界的巧妙之处在于借势NOWWA咖啡全国覆盖的布局优势,有效扩散了PMPM探索远方世界的感知。消费者到店/线上外卖,购买任意系列咖啡即送PMPM环球探索尝鲜礼;购买指定咖啡饮品,还可参与小程序抽奖,加赠探索地冰箱贴。在极具参与感的互动中不仅实现了粉丝裂变与营销链路的转化,更实现了与消费者一起探索有趣世界的愿望。

2、一场探索世界“飞机窗”五城快闪,落足到日常生活里去探索远方

如果要说与Nowwa咖啡联动带来的大众对“远方世界”的体验和感知其实还是有限的,那么接下来这场席卷全国五城的行为艺术快闪则直接将PMPM对“远方世界”的探索置于日常生活场景之中,更让“去往世界,探索世界”的理念得以递进的传播渗透。

从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?
从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?
从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?
从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?

当100多位探索者身背飞机窗“视觉锤”造型巨型背包在北京、上海、广州、成都、长沙城市快闪穿梭,展现出了强势的吸睛力。他们途径城市地标建筑、潮人聚集区、特色生活场景打卡。在这其中,巨大的飞机窗造型包与周围环境形强烈的反差效果,以极具街头行为艺术的方式不仅制造了新闻话题,更打造出了具有视觉张力的艺术体验。

略显夸张的行为艺术外衣下,同样是PMPM“去往世界,探索世界”的初心。为此PMPM舍弃了传统线下投放媒介的固定版位,而是投入更多人力和物力在人们的现实日常生活中放进一扇能够看见远方的飞机窗,真正让品牌精神“走”入消费者群体,“走”入消费者的日常生活,以此感染更多的消费者。从活动期间累计出行路线超1750公里,距离相当于100多人接力从上海行走到重庆的最终效果来看,确实起到了“去往世界,走向世界”的现实价值。

从中我们能明确接收到的品牌讯息是——PMPM让公众通过行为艺术的视觉感知到探索世界的美好、望向远方的美好,已然将远方的美好与希望拉进眼前,让远方世界走进人们的日常。

归根结底,借助与 Nowwa咖啡联名和五城行为艺术快闪这一品牌沟通场域,PMPM设计了一个具象化的情感表达空间,让“远方的世界”从抽象的品牌概念转化为具象的感知体验,让大众获得一种置身其中的关于“远方世界”的体感,实现了一次品牌情感向的联结。

03、一个“去往世界、探索世界”的品牌,以“探险家”姿态沉淀差异化价值张力

一个企业的品牌传播策略,往往与品牌的发展战略密不可分。

国内护肤品牌里,PMPM是一个特别的样本。你一定对它这几年里品牌传播有印象。从 2021 年开始持续做了三年的「远方直播」。从带用户到法国布列塔尼的一片海到意大利皮埃蒙特森林......「远方」的景色总有治愈人心的力量。

可以看到,在异常拥挤的护肤品赛道,作为一个仅成立三年之久的新锐品牌,PMPM在营销上破除主流意识形态,摆脱了以往护肤品牌要么聚焦产品功效,要么千篇一律的女性传播套路,通过塑造行业中鲜明的“探索”精神确定了品牌的灵魂所在,以探索“远方”的普世理念串联起产品价值与品牌精神二者的衔接,发出另外一种差异化声音。

从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?

当然,PMPM“去往世界,探索世界”的愿景并非一句悬浮空中的口号,有着来自产品价值力的支撑。“远方”成为PMPM品牌的核心意向,一头连着人们的爱与希望,一头连着PMPM产品的价值源点——无论皮埃蒙特森林还是布列塔尼海岸都是PMPM产品成分来源。PMPM的产品像是一份来自挚友的远方礼物,滋养着中国广大年轻人的肌肤健康。

在PMPM的产品观里,有效护肤的关键不在单一成分的浓度高低,而取决于“配方”的研发创新,因此,PMPM独创了环球配方公式 X+Y+Z:X代表探索全球发现的珍稀自然成分,Y代表的是前沿科研成分,Z代表的是先进渗透技术加乘吸收效果,因为PMPM相信好成分唯有好吸收才能达到好效果。

以自然成分为源点,一方面在科研端,PMPM邀请中国护肤品权威科学家加入、设立研发中心与全球科创研究院,从产品的研发创新到生产的全流程的国际标准ISO9001,突破了大部分品牌只有在生产环节受到ISO认证;同时还建立了全新功效评估体系 ,0 - 1 - 7 - 1 4 - 2 8 全周期可感知验证,以世界一流的科研体系为打造比肩国际视野与标准的产品埋下根基;另一方面在用户端,PMPM基于对消费者对产品的真实评价及需求反馈引领产品的创新研发,通过针对年轻人皮肤问题的深入研究,以X+Y+Z配方公式为指导,依托内外源的双通路,探索出了专属中国年轻人的创新护肤解决方案。

从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?

在007看来,持续地全球自然成分溯源,不仅塑造了差异化的产品价值,更将品牌的“探索”精神最终都落足到产品的赋能之上,让广大消费者实实在在的感受“没有到不了的远方”。此次联名Discovery打造的探索礼包无疑就是最佳佐证,如PMPM在产品中添加白松露精准定位提取物,可加速衰老细胞新陈代谢;光盾精华配方中的“嗜光肽”成分组,可帮助皮肤达到从外到内地全方位抗光损…….不仅成为其自然成分溯源最具说服力的注脚,更塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识。

而从更高的品牌视野去看,PMPM亦在不断上探着自身品牌的价值。

一方面,得益于营销策略上连贯的表达与行动让“探索”精神内核衔接起品牌与公众之间的关系。在一次次PMPM对外的发声和身体力行的实践之中,让品牌“探险家”的人格化精神每一次都得到共鸣与回应,也让品牌“去往世界、探索世界”的价值主张被越来越多人看见。

另一方面,作为一个新锐国货品牌,PMPM深知国货崛起的道路上,只有“货”的维度还不够,要在“品牌力+产品力”的双向发力中树立从“国货”成长为真正的“中国品牌”愿景。

为此,PMPM锚定将“消费者”还原成“人”的思路去思考品牌发展,通过在精神内核和审美主张上跳脱商业化的品牌打法,以探索世界的普世精神观去关注人的精神世界,勾画一个“Made for China”中国品牌的立场与愿景。

从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?

最近,PMPM母公司时垠官宣成立“时垠全球护肤科研专家委员会”,邀世界见证中国护肤科研的“后浪”力量。 可以预见的是,PMPM以“去往世界,探索世界”的理念为价值先导,以科技力和用户洞察力为支点,最终给人们带来感受肌肤变好的美好感与感受探索远方的爱与希望感,也日渐与广大用户结成一个“去往世界,探索世界”的价值共同体。在助力PMPM从商业性到社会性的价值进阶中,一步步强化其“探险家”的品牌张力与独特文化价值,从而构建起精神层面的品牌差异与价值护城河,也日渐沉淀“PMPM=护肤界Discovery”在大众心中的分量。

去往世界,探索世界,「没有到不了的远方」既是PMPM对远方的绝佳诠释,也是PMPM从国货成长为真正中国原创品牌的确定性未来!

公关界的007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界的007
公关界的007
发表文章197
公关营销「案例评析」第一自媒体
确认要消耗 羽毛购买
从一支没有广告的“广告片”,解码PMPM三周年为何又刷屏?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接