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建造「身边的远方」,PMPM的探索精神还能如何深入具体的人与日常?
2023-05-29 10:38:49

来源:首席品牌官

今年初夏,如果你在刷视频,大概率会在Discovery的探索短片里,再次打开内心的柔软,重燃对远方的希望;

建造「身边的远方」,PMPM的探索精神还能如何深入具体的人与日常?

如果你在NOWWA咖啡,或许能在店内新增的「远方空间盲盒」之中,以街角为径,来圆探索世界的果敢;

建造「身边的远方」,PMPM的探索精神还能如何深入具体的人与日常?

如果你刚好身在北京、上海、广州、成都或长沙,则能在穿梭于街头巷尾的飞机窗移动盲盒快闪中,以一种微观却日常的视角「去往世界、探索世界」。

建造「身边的远方」,PMPM的探索精神还能如何深入具体的人与日常?

这些看似颇为碎片化的场景不止关乎不同人、不同城市的日常片段,其实也潜藏与联动着中国新锐护肤品牌PMPM的「远方探索」新叙事。

以3周年品牌活动为线,PMPM用内容、场景、体验等语言,把「去往世界、探索世界」的多重解法落入日常,为更多年轻人呈现了一个可被探索的、身边的远方,输出美好与希望的具体建造,活化「PMPM=护肤界的Discovery」的符号意象。

01、建造「身边的远方」让远方变得可见可感

① 以视觉观感为「表」,刷新用户认知的「里」

回应年轻人对远方的向往,PMPM联合Discovery探索频道以一支探索短片开场,呈现全球60个能直击人心的远方视觉符号:

伴随着由PMPM 视觉锤飞机窗的打开,观众也重新睁开双眼,随着世界美景及宇宙瞬息日常的交替,坠入每个人都梦寐以求的远方世界:非洲大草原上的猴面包树沿路生长、冰岛极地的极光正在漫天飞舞、格拉斯花谷里的玫瑰刚沾染上晨露、南非大地上的一只狐獴站立了身子、自由的海豚游向镜头跟我们打了一声招呼……

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森林、极地、海岸、花谷,天地之间的辽阔和美感,对于从未放下遥望远方的我们来说,真的很「戳心」。

这种「戳心」一方面源自视觉观感铺陈开的情境代入感。透过PMPM视觉锤飞机窗,观众得以仿若亲历者的视角,在颅内穿行于全球各地,轻盈感受更具象的世界大地人文起伏,进而或抱着新期待重新走进世界的脉动里,或在自身的日常里安放一扇能望向远方的窗。

另一方面则来自于PMPM对远方意象深入挖掘后所呈现的多向度的「连接感」。从观众层面来说,PMPM跳脱出单纯的「远方展示」,通过自然景象、风土人文等宏观笔触与微观肌肤纹理、成分结晶的相融,让观众连接到另一种天地,也让他们消弭掉停摆三年所累积的压抑感以及对生活琐事的焦虑感,并有了一种更开放、更从容的关注身边日常的视野。

从品牌层面来讲,PMPM还在远方的探索中倾注了品牌自身「起心动念」的点,比如镜头从「狐狸跌倒」到「大雁飞翔」的表达,它其实在为作为创业公司的PMPM坚持从国货走向中国品牌的艰辛与坚持埋下意象伏笔,这是PMPM对中国品牌的传情达意;而借由倒述影片回归地球的叙事小巧思,承载的则是PMPM「去往世界、探索世界,把远方美好带回」的品牌希冀;这种诠释与表达让观众的内心与中国品牌的起落找到一种情感上的交汇点,进而实现与品牌初心的互通。

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再细想一层,建立于探索精神共通价值观之下的Discovery探索频道的官方加持,则在观众的心智之间巧妙形成了一个具象的品牌身份认同互联——「PMPM=护肤界的Discovery」,这种互联不仅缩短了观众与品牌之间的认知距离,也帮助品牌在大众传播层面完成一次「镀金」。

② 在更日常的维度,让远方成为真实现场

当然,勾勒远方的美好不止于视觉层面,PMPM在日常的维度,找到「远方」更具温度与触感的表达出口,让远方成为真实现场。

  • 用在地的思维编辑场景与体验,邀请年轻人奔赴一场关于「远方」的美好之旅

联动NOWWA咖啡全国1000多家门店,PMPM用在地的思维编辑场景与体验,以皮埃蒙特森林、格拉斯花谷、冰岛等美景为展,窗贴为框,让那些鲜少前往却又富有生机的远方之美,内化在日常转角的咖啡馆。

建造「身边的远方」,PMPM的探索精神还能如何深入具体的人与日常?

为何是咖啡店?

一方面是随着咖啡的普及,咖啡店渐渐变成了年轻人探索一座城市的方式。PMPM把这些看在眼里,进而以生活里的咖啡店为据点,将远方的美好搬落地面,通过邀请年轻人奔赴一场关于「远方」的美好之旅,串联起远方图景与年轻人的日常。另一方面是在品牌纷纷抢夺年轻人时间与注意力的当下,NOWWA咖啡全国1000多家门店的布局优势也给PMPM留下充足的场景发挥和内容叙事空间。

这种让人意想不到但又深感情理之中的「远方表达」极具社交属性:刚下班匆匆往家赶的人忍不住慢下脚步,拿出手机拍照;社区里的年轻人也呼朋唤友竞相赶来打卡,来不了的则在留言区打下「羡慕」两字;博主们当然也不肯放过这样的热门话题内容,纷纷对着镜头给自家粉丝狂安利……

而PMPM细节之处的用心同样让人感叹,为了让年轻人的远方探索之旅更连贯,PMPM还把产品小样包装成「伴手礼」,既创造了「旅途上」的惊喜感与仪式感,也得以进一步触动年轻人的社交分享,增加品牌裂变式传播的可能性,让品牌触达更广泛的人群。

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△ PMPM累计在NOWWA咖啡派送了50万份小样,产品涵盖探索四地口碑明星产品。

重要的是,这种沉浸式的场域体验是轻松且自在的,它给予了年轻人走出逼仄现实生活的更多可能性,以及实现「在转角开启世界」的自由。而随着探索的深入与场域里更长时间的停留,年轻人也得以在生活的现场直观且真实地感受PMPM所推崇的「远方」到底为何物,也切实意识到这个世界的宽广并重拾探索的渴望。

  • 联动100多位探索者5城快闪,在日常生活中放进一扇望向远方的飞机窗

创造探索世界的连接入口,这样的逻辑也延伸到了北京、上海、广州、成都与长沙,只不过在咖啡之外,PMPM换了一种新的载体——城市快闪。

以100多位探索者身背视觉锤飞机窗背包穿梭5城为线,PMPM在日常街道、通勤地铁以及城市中不经意的转角,自在写意地绘出一幅「身边远方」的长卷,这种穿针引线的视角既回应人们心中向往,也回归生活日常。

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△ 100多位PMPM探索家,累计出行路线超1750公里,距离相当于100多人接力从上海行走到重庆。

它之于年轻人,就像是体验远方的新导览方式:可感知、可进入、可参与。而现场去看、去体验、去分享的年轻人,是在为PMPM的创意买单,也是在为PMPM背后「去往世界、探索世界」的品牌精神真诚落地而买单。当年轻人透过这个窗口框向周遭的时候,它向内是远方的诗和田野,向周遭延伸的则是城市的在地人文,这种世界边界的消融感给了年轻人一种新的视角——远方的意象其实能与城市的生活真实连接。

02、品牌精神价值的创造藏在一次次具体的连接里

暂且不说PMPM这场品牌3周年远方叙事到底能走进多少年轻人的日常,但可以肯定的是,它笔下的「远方」是活的,每个人都可以去感受,去体验。这种品牌探索精神所表现出来的张力,向外促发人们进一步探寻向往之地,向内牵引人们逐渐打开更好的自己,从外到内达成「没有到不了的远方」品牌探索精神的丰腴。

不过,支出高额费用打造探索短片,没有广告没有产品,只想让你好好看看这个世界;大费周章联合NOWWA咖啡1000+门店让探索世界触手可及;邀请100+探索者5城快闪,在你我的日常生活中放进一扇望向远方的飞机窗……品妹忍不住好奇,一家卖护肤品的品牌,为什么要「额外」折腾这么多事情?

我们可以先从消费趋势的观察出发。如今,新一代消费者的核心消费决策因子从简单功能与浅层情感利益点导向,逐步向可建立深度认同的价值信仰导向转化,简言之,他们的购买需求不再是实用,而是精神治愈与认同。

这样的消费视角反哺到产品上,PMPM以「去往世界、探索世界」为品牌slogan,从全球七地带回自然成分,搭配认证有效的前沿科学成分,透过国际领先的先进渗透技术带给肌肤能量,独创环球配方公式X+Y+Z,为中国年轻人提供行之有效的肌肤解法,短短三年时间让800万消费者把PMPM的产品视为拉近自身与「远方美好」之间距离的第一道窗口。

建造「身边的远方」,PMPM的探索精神还能如何深入具体的人与日常?

落到品牌精神强化上,PMPM持续且稳定地输出与远方美好相关的具体建造,让远方成为真正浸润、滋养消费者的日常。

2021年,PMPM以「没有到不了的远方」为主题,带来3场9000公里外布列塔尼海岸的现场直播,让年轻人在海岸的壮阔风光之中逐渐走向内心的开阔;2022年,PMPM以家为原点,把镜头对准意大利皮埃蒙特森林的日出,鼓励年轻人分享自己离家的远方故事;2023年3月,PMPM用一个阿尔卑斯山脉的树洞,连接起女性关于爱与自由的时刻;5月则一别以往的远方直播,为消费者描摹身边更可触可感的远方……

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而它们背后都有一个共通点,那就是PMPM总是能巧妙地从生活的一些日常之中找到切入点,让「美好远方的日常解法」再次融入年轻人的生活。

的确,当世界的秩序日渐失衡,当生活的焦虑无限放大,年轻人便更愿意为向往的「远方」买单,因而不同的品牌也愈发趋向于借助各种意象、故事、理念等来呈现远方。但区别在于,PMPM不是在消费远方,而是持续以连接者的角色贯穿其中,它在意「远方」这个意象最终将落在何方,转变成什么,以及改变了什么。

它可以是与远方相关的美好感、希望感与憧憬感

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也可以是集结全球自然成分

与世界科研力量的肌肤解法

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还可以是PMPM以世界视野

展现中国护肤品牌的无限可能

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最为重要的是,这样的消费视角也要求品牌能传递一种面向未来的价值,这也是品牌从「种草」到「种树」的关键一步。

创立3年,「去往世界、探索世界」的PMPM坚持做连接探索家和世界之间的一扇窗,从品牌触点的扩展到品牌连接的锻造,一次次促成世界与探索家的双向奔赴:从远方带回肌肤能量打造专属中国年轻人的创新护肤解决方案亦是,从初期与业内3位顶级科学家共同组成「孤勇者」到集结世界前沿科研力量成立「PMPM全球护肤科研专家委员会」的科研升维亦是,从国货到中国品牌的拾级而上亦是……

在PMPM的语境里,远方的美好并非向用户空投一个纸上虚无的概念,而是从产品、内容、体验上具体建造的点点滴滴,基于此,PMPM想要叙述与建造的「远方」,在更长期价值的层面,才能愈发经得起追问并让人始终心怀憧憬。

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首席品牌官
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