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千亿级口腔护理赛道,小红书内容营销该怎么玩?
2023-04-28 09:55:01

前些天和朋友约饭,中途聊到最近两年的品牌营销,他总结了一句——大品牌有恃无恐,小品牌难以生存

自从进入了流量时代,好像就到了一个资本为王的阶段,谁家有更充足的营销费用,谁就能占领市场份额,尤其是在流量越来越贵的今天。

大品牌使劲烧,用户基础在那,即便随便投放也能获得反馈,而小品牌没钱烧,营销费用投入市场瞬间被淹没,最终走向两个极端。

但在小红书平台,我们仍旧可以看到很多小而美的中小品牌,利用优质的内容破开一道口子。

所以时至今日,对于营销费用相对有限,或者想要在目前营销费用下,最大化放大效果的品牌来说,研究内容仍旧是营销的重点

而提到最近两年的高速增长赛道,绝对不能忽略掉口腔护理

千亿级口腔护理赛道,小红书内容营销该怎么玩?

疫情后消费者对口腔护理的关注度越来越高,从2019年开始,入局这个赛道的品牌激增。

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2020年漱口水这个细分类目就引来了一波增长高峰,且一直到现在还在稳步增长中。

随着大家对自身形象提高,牙齿矫正也成为了近期大热的主题,随之而来的便是冲牙器、电动牙刷等类目的需求增长。

千亿级口腔护理赛道,小红书内容营销该怎么玩?

千亿级口腔护理赛道,小红书内容营销该怎么玩?

那我们今天就来看看口腔护理这个赛道该怎么玩。

其实口腔护理是个很大的赛道,绝大部分品牌都很难实现品类的全覆盖,根据产品的不同,我粗略把他们分为两类。

仪器设备类——

电动牙刷/冲牙器等耐用性产品

 

快消类——

牙膏/漱口水/牙贴/口喷等等高频使用的消耗品

两类产品在使用频率及场景上会有不同,这同样影响到我们的内容策划方向,这一点会在后面的分析中详细说明。

什么会影响他们的选择

01基础项

在研究他们的决策行为时,发现一件很有意思的事。

在以往,漱口水是一个纯居家的使用场景,牙膏也纯粹为了清洁口腔,所以传统口腔护理品牌例如黑人、李施德林、中华等,都是在清洁功能上下功夫。

比如李施德林的酒精添加,杀菌抑菌,以及中华黑人的竹炭、海盐、小苏打牙膏等等。

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所以不管是产品迭代还是营销方向上,我们会惯性地以为功能满足是他们最为关注的部分。

但其实,这仅仅是基础项,甚至不会成为他们决策的影响因素。

因为在他们的惯性思维里,牙膏一定是能够清洁牙齿的,而漱口水也是一定能清洁口腔细菌食物残渣的。

就好像水能解渴,冰能降温,这都是产品必须拥有的基础属性。

这就给我们品牌在产品研发上提了一个醒——别再只专研功能本身,而需要关注的是加分项。

02加分项

为什么我说应该关注加分项呢?

如果我们的优势仅仅只有基础属性,那对用户来说,他们要做的决策只是选择漱口水,或选择电动牙刷,这是一个品类,而不是你。

从选择一个品类,到选择你,我们还要花大力气去种草影响他们,这无疑加大了种草难度。

只有他们所关注的加分项,才是他们在你和竞品之间做选择的主要决策因素!

直接缩短了用户的决策路径。

01高颜值

不管哪个赛道,最近几年爆火的,能够在社交媒体上引发热议和传播的产品,无一例外都有一个鲜明的特点——高颜值!

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高颜值其实是个很宽泛的概念,无印良品风和北欧风一直在审美上拥有一众粉丝。

同时,融合了可爱和偏少女元素的设计也是他们非常中意的一类。

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大家千万不要低估Z世代对颜值的追求,就连最没有可能也没必要做出外观花样的马桶,都开始往“颜值主义”发展了。

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所以有人说,一个爆品=40%产品+30%营销+30%外观设计就是这个道理!

02社交满足

在非常具有分享欲和圈层意识的Z世代中,吃的喝的用的都在彰显自己的身份和个性,所以想要在这个圈层内打爆,满足社交需求也是非常重要的一部分。

让他们有愉悦的使用体验,愿意分享,甚至想在使用时被人看到被人夸赞,甚至从产品上就能看出他们是什么性格、什么品位的人。

当我们的产品满足这点,也会被他们pick!

03痛点满足

这里说的痛点并不是功能本身,而是在功能满足的前提下,大众竞品可能会拥有的一点缺点。

比如漱口水太难喝,洗牙器刺激牙龈、不方便携带,牙贴贴不稳牙齿太酸等等。

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尤其当用户已经购买过相关产品踩过雷的前提下,我们的优势就会非常明显且具备吸引力!

口腔护理赛道爆款内容

在写这篇推文前,我拆解了300篇目前留存在这个赛道前排的爆文,发现他们无一例外都有几个共同特征!

01视觉吸引

不管是图文还是视频,想要在小红书首页吸引到他们的注意,首图一定要符合他们的审美。

而在口腔护理赛道一般分为两种。

①成果展示

从效果上说,我们护理牙齿的结果有两类——

牙齿变白变整齐,笑起来好看了

口气清新

一类是显性成果,牙变白了变整齐了等,是我们隔着屏幕可以看到的结果,而另一类是隐性成果,比如口臭没了,味道好闻等等,只能通过他们的描述去感受,没办法直接看出来。

成果展示对标的就是能够产生显性成果的那一类产品,比如美白牙贴、牙膏等等,附上这些使用前后的对比图,或者健康的牙齿状态,就会很有吸引力!

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②滤镜+元素搭配

对于那些隐性成果的产品,图片的设计就更考验我们的网感了。

即便我们的产品设计本身并没有太亮眼的地方,依然可以通过元素搭配达到吸睛的目的!

比如这款牙膏和牙刷,但看产品本身其实比较普通,但和这个水杯搭配在一起,就自带搞怪个性的特质,特别吸睛,种草力也大大提高,还达到了组合搭配购买的效果!

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或者搭配上可爱贴纸,emoji表情等等,让他们感觉到好看好玩,甚至口感传递。

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02网红效应

通过明星大V在小红书上种草,就能吸引一大批粉丝跟风购买。

这是最快速帮我们,尤其是刚推出的新品牌获客的方式之一。

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除此之外,和热门IP的联名也是常用的方式之一。

比如儿童牙膏和受众们非常喜欢的奥特曼联名,和大热ip皮卡丘和小蓝联名。

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当我们想要破圈时,跨界联名也是很吸睛的做法,比如舒客和热门手游恋与制作人的联名礼盒。

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这些都是通过他们原先积累的粉丝帮我们实现曝光的方式。

03产品亮点

以前有句话叫,产品可以不完美,但不能没亮点

我们在营销中也是,需要有一个吸引用户的点。

这时候不需要考虑“会不会有人对这个点不care”或者“会不会有人更在意其他点”,一个产品不可能满足所有人的需求,相比考虑所有人都会满意的内容,不如想办法抓住我们最想要的那一波人群,把他们变成我们的死忠粉!

比如舒客,就直接把牙膏当做化妆品来拍,在展现方式和角度上和口红试色非常类似,十分吸睛!

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04情绪满足

尤其在单品种草上,类似“嘴巴甜到每天在公司都被夸”“美女才不会口臭”“甜宠文女主口香”“甜美约会”等等,都是在满足用户的情绪,想要变得更好,被人喜欢,解决某些尴尬的小状况等等。

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不仅帮你传达了产品能给他们带来的改变,也能拉近和他们之间的距离,产生亲近感。

这些也是在我们想要打造爆款时的必备元素!也是内容的基础!

我们就来看看几种口腔护理用品赛道爆款笔记需要注意的地方。

01干货科普

口腔护理之所以有显著的增长,知识普及带动的用户渗透起了最大的助力作用。

在以前,国人在口腔护理上的认知几乎是空白的,除非坏了掉了,不然不会去医院,而对日常护理的概念也只停留在刷牙时间长一些。

但与此同时,也有很多不同的声音交杂在一起,普通用户难以判断,所以这方面的科普依然任重道远。

这类内容主要以专业型身份比如牙科医生、口腔医生,或在小红书上很受用户信赖的全科医生为主,针对一些用户关注的问题,或者目前比较有争议性的话题进行切入,从而种草或给他们的选择提供参考方向。

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在他们的专业性科普下,推荐会非常具有说服力!

适用情况:

类目或其中有某些核心成分/技术对消费者来说还有认知空白,需要一定的科普以便全面了解产品的优势,以及仪器设备类产品。

提高转化率tips:

科普的内容需要和影响用户决策的顾虑点紧密结合,比如你是专门针对牙龈敏感做的牙膏,就去科普牙龈敏感该怎么办/为什么会牙龈敏感/哪些行为千万不能做等内容,而不是针对牙齿护理这一大项进行科普。

02低成本全套护理攻略

对于非专业型博主我们依然有很容易打爆的内容。

低成本一直是小红书热度高的议题,比如低成本装扮,低成本养宠,以及XX平替,都是用户在确保使用品质和效果的前提下,对高性价比的追求。

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而在口腔护理这一类目,除了单品的高性价比,他们也同样追求“买对的不买废的”,尤其对于一些了解并不全面的人。

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因为并不是所有人都有精力和兴趣一个个看科普和测评,以此来判断自己的情况都需要哪些,又有哪些好。

相比干货科普,这种笔记就直接给了解决方案,方便快捷!

适用情况:

在小红书讨论度比较有限,想要快速曝光提高知名度的高性价比品牌。

提高转化率tips:

尽可能将自己的产品与其他产品组成cp捆绑售卖,强调组合的优势而不是单品优势,以此利用双方的热度和需求带动销量。

03产品测评

这里特指多竞品测评。

这类内容在仪器设备类比较常见,对于快消品因为试错成本并不高而且是消耗品,用户决策并不会太过谨慎,而往往抱有“买回来试一试”的想法。

而仪器设备则完全相反。

所以在仪器设备的测评中,主要以某几个维度的功能性和体感横向测评为主。

比如在这篇冲牙器的测评中,博主就以价格、重量、水箱容量、是否会积水漏水、噪音、续航等多个角度进行了对比和测评,用户可以针对自己比较看重的几个部分进行选择。

同时针对每款冲牙器进行了使用体验的总结,相比前面的排序对比,这里的描述会更具个人色彩,让用户更有代入感,同时也放大一些优缺点。

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在一系列测评过后,用户基本就能根据博主提供的信息选择中适合自己的那款,直接跳转下单转化!

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适用情况:

我们的产品和竞品间有较大的差异或明显亮点,也适合刚开始投放,需要借助其他产品的热度实现曝光的品牌。

提高转化率tips:

不刻意褒贬,在分享时针对产品的特性,圈定一类不同于出现的其他产品的适用人群,精准狙击这部分用户。

同时尽量避免参数数据,而用他们可以感受到的语言去描述,或者直接进行排序对比。

04单品种草

这是快消类产品,以及ip联名类最常用的笔记形式。

笔记内容要点在之前的分享中说过很多次了,主要有2点:

主卖点统一输出

不说产品卖点而是描述感受

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适用情况:

产品有明显亮点,且品牌在小红书上有基础曝光和讨论度的品牌,以及高频消费,用户试错成本低,能够快速做决策的产品。

提高转化率tips:

拍图一定要花心思!不仅是滤镜风格好看这么简单,更要通过图片给用户一个视觉记忆点!

最好这个记忆点是我们的亮点,比如效果对比、外包装设计、质地、使用场景等等。

同时,痛点的唤醒非常重要,比如其他漱口水好刺激、冲牙器力道太大牙龈出血、电动牙刷刷不干净、牙膏刷不出泡等等,让他们觉得“这就是我遇到的问题”,接下来的种草和转化就成了必然。

05正畸期口腔护理

这也是最近两年小红书大热的主题内容,既可以做合集也可以做单品推荐。

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而不管我们做什么内容,契合正畸这一特定时期的痛点去展开是重点。

适用情况:

现有渠道增长乏力,想要拓展使用场景的品牌,或刚入局营销预算不多,希望通过细分需求先占据一定市场份额的中小品牌。

提高转化率tips:

在卖点展现上可以和其他内容进行区分,针对正畸这一特定时期的口腔护理痛点难点去展开,会让用户更有代入感。

口腔护理赛道未来机会点

以下几点给同赛道的商家一点思路和参考,也欢迎大家在留言区提出新思路!

01儿童口腔护理

婴童用品一直是长做长新的赛道之一,尤其是最近几年,他们的细分需求越来越受到家长们的关注,而儿童口腔问题也不例外。

目前大多数品牌都只是将它作为辅助产品线,而没有出现专攻这一人群需求的品牌。

不管是作为品牌增量点,还是新品牌发力,它都是值得我们关注的蓝海。

02特殊细分人群需求

和儿童口腔护理类似,一些特殊人群需求也尚未出现专精的品牌,例如前面提到的正畸,中老年人等。

目前也只是作为品牌们拓展的使用场景之一,但针对这一庞大并且不断增长的群体,如果有专注这一特定需求的品牌会更有专业性和说服力,并借助已经沉淀的用户教育直接收割!

03线下快消渠道打通

当口腔护理产品越来越往快消品方向发展时,线上就不会是我们品牌唯一的增长渠道。

商超、便利店、甚至品牌快闪店等线下渠道也是我们在发展中可以进行布局的地方。

并不仅仅是在口腔护理货架上进行展示,而是在收银台、中岛货架等更为灵活的地方。

试想我们在付款时,收银台的口香糖旁边放着某个品牌的便携漱口水或香口含片,是不是也会顺便带上一件呢?

而这就是我们触达泛人群最为快速和广泛的渠道和方式!

04场景多元化

除了购买渠道的多元,使用场景的开拓也是未来赛道增长的关键点。

就好像最开始漱口水只在家里使用,后来发展到外出携带,火锅店、情侣约会、商务会议等多个场景都可以出现。

而在以后,不仅仅是漱口水,会有更多的产品出现在日常生活中,口腔护理像玩手机一样,成为大众心理一个高频、普适性习惯

05跨品类融合

我在看口腔护理用品发展史时发现一件还算有意思的事。

最开始的增长点,在于李施德林提出了口臭这一概念,由此产生了口腔护理和清新口气的需求,而在国内的二次增长,则在口腔护理这件事被越来越多人看重,且在多场景下有相关需求的情况下。

这两点,都是建立在这个细分赛道本身实现的增长,从头至尾没有跳脱出本质。

而未来,或许这一赛道也可以实现跨品类的融合。

其实这一趋势在最近的新品中也能窥见一二,例如和化妆品食品的融合,在产品中添加酵素、益生菌、玻尿酸等等。

-END-

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