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餐饮品牌案例 |小门店到“大”品牌,会赚钱的品牌,都有这些特征!
2023-05-04 14:52:40

过去偏安一隅的新疆炒米粉,近两年火速出圈并快步走向全国。在小红书上,搜索“新疆炒米粉”显示有13万+篇笔记,而几年前一度风光无量的“兰州拉面”也才仅有7万+篇笔记。

 

在新疆炒米粉受到消费者关注的背景之下,一批新疆炒米粉品牌得以崭露头角,其中当以深根蜀地的疆太后新疆炒米粉最为特别;乘上这趟品类发展的列车,通过一段时间的运营结合自身对产品的不断打磨的疆太后品牌经营情况良好,在食客中积累了不错的口碑。创造了疆外炒米粉复购率超高且加盟存活率100%的品牌佳话。

 

今天,作为橙子餐学的学友,疆太后新疆炒米粉品牌创始人杨婉榕受邀做客《橙子餐学品牌落地案例》讲述疆太后新疆炒米粉从0-1战略运营背后的故事。

 

大家好,我是疆太后品牌创始人杨婉榕。疆太后是四川本土的一家新疆炒米粉品牌,在《外卖运营实操训练营》理论+实操的科学指导下,不管是单店的业绩,新客下单率、复购率还是扩店,我们都取得了一些成绩。

 

开始分享之前,我先简单介绍一下疆太后取得的一些成绩。

 

疫情爆发之前,疆太后的首家店刚开门营业,2021年开了第二家直营店,之后我们又连续开到第9家门店。此外,还有一家合作店的二店近期即将开业。

 

运营方面,外卖单量和新客下单率有了很大提升。外卖单量大概提高300%左右,新客下单率提升了80%-120%。

 

外卖运营实操训练营,拯救了疫情中的疆太后。

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首先是外卖拉动了疆太后近八成营收增量,从降本和增收两个方面弥补了堂食上的亏损。

 

其次是顺利接轨到餐饮人的圈子,有了更多和专业餐饮人交流探讨赋能品牌的机会。

 

最后是入驻商城的主动权大大提高,以前只能拿到比较偏僻的店面,现在很多商场主动邀约我们,并且可以给到一些比较好的位置。期间还有几家资本机构主动找我们洽谈,表达了参与投资的意愿。甚至有不远万里来蹲守求加盟的餐饮人。这些也都算是一种市场的认可。

 

疆太后现阶段取得这些成绩,都得益于橙子餐学外卖运营实操的定向指导。

01、选择赛道,就是选择成功的可能性

创业的第一件大事就是:选赛道,也就是我们常说的行业和品类。

 

和新疆炒米粉的结缘是一瞬间的“上头”

 

2018年带小孩去新疆旅游,因为对于新疆不熟,索性找朋友推荐了当地特色,其中就有新疆炒米粉,也不是没吃过打着新疆旗号的炒米粉,但这地道的新疆炒米粉还是一瞬间击中我心,太符合我口味了,后来连续3天,我没再去尝试过其他,就吃了3天新疆炒米粉;紧接着就发了个朋友圈“我找到副业了”。

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这条朋友圈也一直留存至今

 

做新疆炒米粉时,刚好又搭上了新疆炒米粉爆火出圈的红利期。2021年年底,“新疆炒米粉有多香”登上微博热搜榜,一天就高达近亿阅读量。新疆炒米粉成为了各大美食博主争相试吃的网红单品,众多年轻人被种草,在没有投资机构入局该品类的情况下,更成为疫情后300%逆势增长品类。

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当然,我们也不是一下子就捕捉到这个机会的,一开始也只是因为自己确实喜欢新疆地道炒米粉的味道,再加上新疆炒米粉本身就是一个结合了南北饮食习惯的快餐,用南方人喜欢的大米为原料,融合北方人喜欢的粗面条的筋道口感。口味上,鲜亮透辣又有自然甜香,也基本符合四川大众口味需求。

 

而现实也确实如此,疆太后首家门店开业后生意一直非常火爆,新疆以外,炒米粉饭店可以做到场场爆满是很不容易的,但疆太后做到了,当时是每天中午分两轮,翻台率很高。有一次光堂食都卖了1700~1800。当然,还有一个原因,就是在四川成都本地,没有看到特别强势的新疆炒米粉品牌。

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期间也走了一些弯路。疆太后一开始是纯堂食餐饮,当时因为商圈选址和产品做的都很不错,门店的生意就很有保障,慢慢的就有点安于现状想当然了,疫情后重新开业做了一个毁灭性的“骚操作”,就是把客人拒之门外,当时考虑的点其实是这样客人或许会更安心,自己也能更放心的经营,具体践行前也在自己的圈子做了一个小小的调研(就是不进店在门口拿饭盒吃,大家是否会觉得更安全和安心),因为这个调研在做抽样的时候非常的主观,最终结果就是一波操作猛如虎,门店自此告别了客源不断的盛况。


后面一度发展成,旁边的餐饮店都客人络绎不绝,但我们家门店一天下来就几个外带的单,所以我们认为,再这样经营下去肯定是不行的。然后,我们就各种想办法,最后盯上了外卖,但当时对外卖并不了解,以为上到平台就会有生意。

后来,经朋友介绍来到橙子餐学,第一门课就是猴子老师的《外卖运营实操训练营》,当时启发是挺大的。回去后我们就按照老师课上讲的对整个线上门店进行了优化调整,后来几次扩店招人,也会安排小伙伴们听猴子老师的外卖运营课,期间除了课程上的专业知识,橙子餐学这边还不厌其烦的解答了我多个品牌门店经营的问题,帮助我梳理疆太后品牌运营战略。

 

那么,我们如何从“纯堂食小店”最终变成了“疆太后新疆炒米粉区域性口碑品牌”?我在这里跟大家还原一下当时思考的全过程。

02、因地制宜,对新疆炒米粉进行业态创新

米粉长久以来都是中国人的主食之一,刚需性强,因此,米粉市场算是一个长期稳定的大市场。近年来,米粉赛道中一个较为明显的趋势是地方米粉陆续崛起。前有广西螺狮粉,现有新疆炒米粉。

 

根据公开资料,受疫情冲击,2021-2022年餐饮业大部分品类的规模下滑了15%-25%,令人瞩目的是,新疆美食品类却成功逆袭,表现抢眼,新疆炒米粉品类在其中占据了约 1/4 的市场份额。

 

受到消费者需求变化的驱动,多元化的品牌整合激发了新疆炒米粉消费的新热潮,从而在一定程度上打破了新疆美食品类的同质化困境,为新疆炒米粉市场增值创造了新的契机。

 

新疆炒米粉的特色:辣&酱汁&配菜,也和四川口味某种意义上的不谋而合了。

 

第一个特点:辣,说新疆米粉是中国最辣的米粉,也不为过。

 

新疆米粉所用的辣椒是很讲究的。干红羊角辣子目的是增色,干线辣子的目的是增香,常规的朝天椒目的是增加辣度......几种辣椒完美的融合在一起,使得口味更加馥郁,特色。

 

第二个特点:酱汁浓稠,色深味厚米粉酱汁主要是来自于豆瓣酱、面酱等,再加上辣椒、辣酱、番茄酱、酱油之类的调料。每家的酱汁用料不尽相同,各有特色,总之是要形成味道鲜咸、香辣的酱香味。

 

第三个特点:里面的配菜,一般情况新疆炒米粉的默认配菜是芹菜。这是因为芹菜有着独特而突出的香气,很难被辣味和酱香味所掩盖。因而一份新疆炒米粉中的芹菜总能在一片火辣与浓酱的滋味中脱颖而出,显示出鲜明而强大的存在感。

 

口感出众、有鲜明的味觉记忆点、出品高效、易于标准化操作等都是新疆炒米粉的品类特点,色红味辣的产品特点,也使新疆炒米粉天生具备网红属性。最重要是新疆炒米粉行业是典型的有品类无品牌,深陷红海创造蓝海,是好战略的基本条件,更是品牌起飞阶段顺势而为的大好机会。

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疆太后要做的就是聚焦核心的差异化定位,也是顾客消费的直接理由,在没有形成规模品牌的期间,产品记忆就是品牌记忆!

 

而米粉的产品打磨可从两方面入手,首先是还原地方特色米粉的味道,打造出穿越全生命周期的产品;其次是实现标准化生产,使得核心产品能够大批量、高效率地产出。

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差异化的口味俘获大批“粉丝”

 

疆太后是轻奢时尚的炒米粉快餐品牌,主打爆炒米粉和新疆特色拌粉系列,该品牌面向当下的年轻消费群体,打造一种更时尚更年轻的品牌氛围。

 

新疆炒米粉的显著特征在顾客印象中就是辣感明显,烟火气十足,那主要归功于是做法的技艺“爆炒”。

 

反观疆太后这个品牌,其产品以新疆炒米粉特色拌米粉这两大品类为主,单从新疆炒米粉这个品类来看,它属于典型的原生市场,是典型的高认知、低消费、低品牌的品类,品牌需要强力锁定“新疆”这个文化母体作为核心要素,同时需要与已存在的品牌进行产品上的差异,才能迅速占据和锁定新疆米粉这个品类。

 

所以关于产品差异化,疆太后一直在追求三个方向的创新:

深耕爆炒米粉系列,引入更适合川渝消费者的风味,持续迭代,引领品类创新;

 

结合一些超级食材,如虾滑 、蟹排等做创新,应对大众不断改变的尝新需求,紧跟潮流;

 

在米粉赛道上做创新,比如研发牛肉拌粉和鸡肉拌粉,以及爆炒宽粉,贴合消费需求。

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除此之外,疆太后还做了品类名升级,从一开始的“疆太后”到如今的“疆太后新疆炒米粉”;做了酱料升级,选用本草入酱,打造自然有味酱香浓郁的新口感。

03、品牌化路径:标准化+量化+傻瓜化

标准化是量化的前提,否则就成了单纯追求数量;傻瓜化是标准化的结果,一切按照标准来做,傻瓜式操作,才简单易上手;傻瓜化不是把员工变成傻瓜,而是利用以往的经验,让员工站在巨人的肩膀上,节省不必要的试错时间,且让品牌或门店对于个人能力等依赖降到最低,及尽可能的实现全链条可控。

 

标准化是规模化连锁化经营的基础。但是就餐饮业而言,简单的标准化,简单的“复制”是在做无用功。必须在理论上理解标准化,标准化是指特许人对其业务运作的各个方面,包括流程、步骤、外在形象等方面,经过长期摸索或谨慎设计之后而提炼出的能够随着特许经营网络的铺展而适应各个店的一套统一的模式,它有利于经营模式的复制、管理和控制。

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相比市场上原有的夫妻店,疆太后品牌门店升级了产品、服务和体验,而且门店模型具有较高的可复制性。

 

首先,以粉为切入点,但整体产品结构比较丰富。增加了宽粉、拌粉以及创新口味。反复打磨创新研发,用好产品创造好口碑。

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疆太后在新疆炒米粉的基础上增加了更清爽的新疆特色拌米粉和抓饭、大盘鸡,扩展口味,满足更多就餐需求和分享需求的同时,丰富的产品也让品牌得以实现全时段运营。

 

一个季度更换一次菜单,疆太后每推出一款新品,通常需要1个月的时间,光是搜集原材料就要用掉一大半的时间,还有反复数十次的测试、内部培训等流程。其次,疆太后也会去调研消费者的偏好,了解市场上正在流行的东西,找到大众都能接受的口感。最后,会内部试菜以及上新到门店找顾客做测试,询问顾客的意见,看看菜品需不需要再调整。

 

其次,对产品品质、门店环境以及体验感进行品牌化升级。采用优质食材,后厨按规存放清理等。重视门店服务和出品安全及卫生。

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疆太后最核心的竞争力在“口味”上,所以坚持使用自己独家炒制的酱料,以最大程度保证“地道”口感。且不断创新工艺和口味,以此打造独特的产品味道和壁垒。

 

最后,重视标准化及运营效率,打造可复制的门店模型。采取各环节量化以及供应链先行,以及高度标准化的发展策略,为连锁化发展打下基础。

 

在标准化流程方面,疆太后能做到1人即可操作,制作环节量化;还建立了较为完整的供应链体系。酱料全都是定制的,口味与用料配比方面完全标准化,由公司配送至各家门店,可实现门店的“傻瓜式操作”。

 

在标准化管理方面,疆太后会定期进行员工培训,例如统一的采购、操作、称量标准,统一的服务标准等等。

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总结来说,就是在门店端尽可能呈现食材品质、现制工艺,以此最大化引流,而在看不见的后端,追求更多的是标准化和效率,以此盈利。

04、抓住品牌升级、产品突围的脉搏

新疆米粉品类属性清晰明确,认知成熟,具备记忆点,炒制时产生的锅气使其更具价值感,快餐特质明显。在供需两端的共振之下,新疆米粉有望成为继螺蛳粉之后,米粉赛道的下一个爆品。

 

那如何在这样一个即将大热的赛道抢占市场更多的机会?那就需要做好品牌升级。

 

这就需要我们明确一个认知:餐饮品牌升级不是为了取悦自己,而是为了接近顾客。

 

餐饮品牌面对的是一个不断变化的消费群体,顾客不会关注你喜欢什么,只会关注你的东西他们是否喜欢,所以餐饮品牌的每一次升级,都应当是设法更加接近顾客,让自己建立起来的品牌成为顾客心智阶梯中的第一选择,再在这个路径中去重新梳理品牌定位、优化品牌认知基因。

 

1)分析品牌核心优势,用单品策略让品牌和品类划等号。

 

一个品牌自身肯定有很多优势,例如食材当地采、酱料自制、口感丰富、菜品创新迭代快等,优势非常多,但是对于传播来说会分散注意力。只有焦点发力。聚合品牌所有力量把焦点放在品类本身“新疆炒米粉”,在传播过程中让消费者把“疆太后”与“新疆炒米粉”划上等号。

 

2)用品牌主张与消费者产生连接,传达品牌文化。

 

品牌在传播过程中需要一个主张来与消费者产生连接,连接点不需要复杂,更多的是让消费者产生情感共鸣。鲁迅说“人生得一知己足矣”,对于食客来说也是一样有着得一知己足矣得心境,所以疆太后的品牌核心主张“吃货最懂吃货心”。希望通过这个主张把消费者对美食的追求和感受给描绘出来产生品牌连接。

 

3)建立统一的视觉形象,形成强有力的品牌感。

 

对于大多数消费者而言,提到新疆美食店至今仍停留在就餐环境比较简单、价格低廉、无服务无管理的夫妻档印象。而疆太后通过统一的品牌视觉形象和店面装修打破消费者的固有认知;再结合线上线下就餐体检、营销方式等升级,开启连锁品牌化运作充分迎合消费升级的大趋势。

 

4)聚焦差异和差异化战略,构筑品牌壁垒。

 

通过研发多种口味和选用优质食材实现差异化。根据消费者调查,疆太后推出了具有地方特色的新疆拌米粉,如鸡肉拌米粉等。同时,又不断的融合当下市场热度较高的口味和小吃品类,如蒜蓉风味炒米粉等。

 

提供优质的服务和特色的用餐体验以增强消费者的忠诚度,小店更要做好服务,同时,利用社交媒体、短视频ip等多渠道宣传推广,提高消费者对品牌的认知和喜爱。

餐饮品牌案例 |小门店到“大”品牌,会赚钱的品牌,都有这些特征!

新疆炒米粉的消费者主要分布在年轻人、中青年家庭、白领群体等。这些消费者追求个性化和品质化,对新疆炒米粉的口味、食材和烹饪方式有较高的要求。消费者选择新疆炒米粉的主要动机包括尝试新鲜的美食体验、满足好奇心、追求地道的新疆风味等。

 

在满足消费者基本的饮食需求的同时,品牌还需要关注消费者对个性化、健康和环保的需求。例如,提供不同口味和食材选择,注重食材的新鲜和质量,以及实现环保可持续的烹饪和包装方式等。

 

消费者在不同场景下对新疆炒米粉的需求和期望也各有不同。品牌需要关注这些不同场景下的消费者需求,提供相应的产品和服务,且随着消费场景线上化发展,品牌需要及时关注调整营销策略。

05、抓住品牌发展阶段的每一个“贵人”

现阶段,疆太后正在经历从产品打磨到快速拓店的品牌发展重要时期。在此之前,疆太后只是一个普通食客因为对美味的追求而搭建的“开放食堂”。但从小堂食到大品牌,疆太后遇到了多位“贵人”。

 

俗话说得好,读万卷书不如行万里路,行万里路不如阅人无数,阅人无数不如贵人指路。

 

第一位“贵人”帮疆太后打开了外卖的大门。2020年初,疫情全面爆发,距离当时门店开业仅2个月,疫情后又因一系列自以为是的操作导致堂食生意不复往日,上外卖势在必行,当时对外卖没什么具体的了解,自然也就没做什么准备,索性在上外卖的前一天,给小区做微商代购的小两口送饭之后,小两口帮忙在朋友圈做了安利,第二天外卖一上,立马就有很多人慕名而来。第一波自然流量就有了,后面紧接着又建立了私域粉丝群,前期靠着每天几份秒杀餐和粉丝的裂变拉新,外卖生意做的也是有模有样的,基于平台它的推流规则,疆太后靠着这些营业额,下单率的正向增长,形成了良性正循环。

 

第二位“贵人”帮疆太后获得了更多流量和营业数据。一开始疆太后在外卖平台就叫疆太后,后面有一天,之前找铺子加的一个人突然来了一句“你不应该叫疆太后,你应该叫疆太后新疆炒米粉”,发完这些人家还特别耐心解释了为什么要加上新疆炒米粉几个字,关系到品类搜素词。之后改了发现确实流量和营业数据又上了一个台阶。

 

第三位“贵人”帮疆太后全面实现精细化运营,奠定了小门店做成大品牌的基础。经历了前面两个阶段之后,疆太后平台每日单量基本就那样很难再有突破,也陆陆续续学了很多外卖平台自己都运营课程,但都是单点的知识,一不系统,很难形成自己的知识体系;二没有关联性,吸收起来很痛苦;当时就迫切的想要学习,但没有门路,也没有餐饮圈的资源,沉寂了很久,直到后来有朋友推了橙子餐学。

橙子餐学的课程首先是打开了我的认知。

 

1)对于外卖平台重新认识,了解平台最底层的逻辑以及平台是如何分发流量,掌握平台最核心的规则和运营逻辑;

 

2)对于顾客的新认知,重新认识顾客在外卖平台的核心诉求,外卖运营就是在满足平台规则的同时,满足顾客需求;

 

3、对于连锁品牌的线上外卖管理重新了解,明白外卖不是一个人就是可以完成的事情,需要多方协助,只有当门店、督导、总部三方协同协作才能做好外卖;

 

其次是帮助我链接了更多资源、专家和餐饮人。

 

1)来橙子餐学学习的都是一些品牌连锁的创始人与高管,他们本身就已经是行业专业和资源了,除了课程上的讨论,平时的交流上也能带给我品牌发展的新思路;

 

2)真正进入餐饮圈,进入各大餐饮创始的圈子,获得行业内最新的消息;

 

3)品牌发展中遇到难以解决的问题时,可以在圈子内进行交流探讨,咨询橙子餐学相关课程讲师也会得到及时反馈。

橙子餐学在疆太后品牌发展路径中是起着决定性作用的。当你的认知是0的时候,你学了1你就会觉得满足和充盈,但当你打开了认知,你学习到更全面、更系统、更专业的知识和体系后,你就会发现“学无止境”,且每次学习都会有新的收获!

餐饮品牌案例 |小门店到“大”品牌,会赚钱的品牌,都有这些特征!

事实上,创业从来都不是一件能靠“闭门造车”做成的事,但凡有大成就的企业家,无一不是保持着开放、学习的心态,不断迭代自己的思维和认知,不断链接更多的资源和人脉,这也使他们能开阔自己的眼界,在面对困难时有人可问,有人能助。

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