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出版社新媒体运营(数字之翼(七))
2023-05-05 16:30:48

近年来,电商迅猛发展,很大程度上改变了读者的购买习惯,加之知识付费、短视频的分流,实体书店销售萎缩,出版社的回款压力和经营风险也随之增大。除了完善和提高原有市场图书竞争力以外,更要结合出版社自身特点,积极推进线上线下联动,充分利用新媒体进行宣传营销和业务拓展,同时寻找新的有效增长点来缓解风险和压力。

数字之翼(七)

出版社新媒体运营(数字之翼(七))

近日,中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》,从加强出版融合发展战略谋划、强化出版融合发展内容建设、充分发挥技术支撑作用、打造出版融合发展重点工程项目、建强出版融合发展人才队伍等6个方面提出20项主要措施。这是中宣部首次就出版融合发展领域专门发布的政策文件,将出版融合发展提升到新高度,标志着我国出版融合发展进入了新阶段。

近年来,辽宁出版集团持之以恒加强融合发展顶层设计和总体布局,不断推动数字化转型向出版融合发展迈进。通过制定实施“融出版、融资产、融发行、融管理、融团队”的“五融”战略、出台56条数字化运营管理规定和管理办法等一系列措施,突出内容为王,把牢内容生产与编辑把关优势,适应当下阅读习惯变迁,不断以优质内容供给满足读者期待;夯实科技支撑,紧盯技术发展前沿,加强对创新技术的探索应用,让技术为出版产业发展赋能;创新传播方式,建设全媒体运营矩阵,利用新型传播手段适应最新传播格局,致力提升优质数字内容的到达率、阅读率和影响力,推动数字阅读向纵深发展。

集团旗下各单位在出版融合发展理念指引下展开生动实践,为此特设“数字之翼”专栏,以“推动出版深度融合”为话题,共同交流探讨思考认识、举措建议、做法成效,以期开创辽宁出版集团融合发展新局面。


融合出版迈入新阶段。如何顺应新媒体浪潮,扩大图书影响力,实现线上与线下、内容与渠道的融合,做到“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”?这是当下所有发行人员迫切需要破解的难题。

目前美术社主要发行市场包括线下新华书店、线下民营书店、线上电商书店三种渠道。近年来,电商迅猛发展,很大程度上改变了读者的购买习惯,加之知识付费、短视频的分流,实体书店销售萎缩,出版社的回款压力和经营风险也随之增大。有关数据显示,2018年、2019年线上销售额已经达到全年总销售额的三分之二。如何应对这样的局面,把握渠道销售的自主性、话语权和时效性,成为发行工作的重点和难点。

对于辽宁美术出版社而言,传承经典的同时也需要创新融合。除了完善和提高原有市场图书竞争力以外,更要结合出版社自身特点,积极推进线上线下联动,充分利用新媒体进行宣传营销和业务拓展,同时寻找新的有效增长点来缓解风险和压力。



全方位运营线上渠道

一是开发电商渠道,锁定优秀经销商,加强重点产品在重点渠道投放力度;优化京东、当当、天猫店铺的运营工作,实现各平台营销策略统一化管理,并且积极参加电商平台的促销活动,扩大销售面,提升美术社品牌知名度。二是借助新媒体,多形式开发优势资源,创造商机。如根据不同图书内容制作长、短视频,在不同的视频平台分发,也可以利用时下最为火热的直播带货来提高图书曝光度、扩大销售。三是充分发挥自身优势,完善已有渠道。美术社利用不断完善中的“全国高等学校美术·艺术设计专业数字化教学资源平台”,筹建美术、艺术行业读者群,并建立专家数据库,不定期地、有针对性地邀请不同领域的专家学者与读者在线学术交流,力争做到精准服务。四是因“书”制宜,细分渠道,根据不同品类的图书采取不同的营销方法。如,少儿图书要继续下沉到中小学及相关社群中;美术类市场图书要在全国艺术大号、专业网站上多做推广;社科类图书要借助微博、微信等即时性媒介进行全方位营销。



出版社新媒体运营(数字之翼(七))

维护好传统线下渠道

相比于其他类出版物,艺术类出版物更讲究开本、纸张、工艺、色彩,这就决定了读者只能借助线下实体书店来感受艺术类出版物的魅力。而在新媒体背景下,实体书店可以成为线上销售一个重要的流量导入口。因此,出版社要重点扶持有电商平台的实体书店,同时保持各地新华书店的上架率。此外,通过审核合作书店近三年的发货、回款、在途情况,了解并掌握书店的经营方向和运营状态,可以帮助出版社最大程度减少风险损失。


融合开发纸质馆藏与电子馆藏资源

馆藏图书渠道对美术类出版社而言至关重要。数据显示,近五年间,馆藏图书渠道的艺术类图书采购码洋增长了32%。馆配会是一个社、馆、店三方高度集中的会议,图书馆采购和书店采购不同,图书馆是按照图书品种来进行选取,有固定的副本量,退货率低,因此也成为各个出版社争相抢占的市场份额。此外,教育部发展规划司于2017年下发文件,正式将电子资源纳入教育部官方统计体系。电子图书在图书馆里所占比重越来越大,而且对于一些学术性很强的馆藏资源来说,图书馆更喜欢电子馆藏,所以电子馆藏一定是未来的发展趋势。这就要求出版社深度开发馆藏资源,抓住每一个馆配会机遇做好服务工作,抢占馆配市场,同时加大电子馆藏资源开发力度,争取将电子馆藏打造成为出版社融合发展的新增点。

顺势而为、躬身入局。唯有做到线下线上充分融合,运用新媒体最大化发挥内容优势,创造新的利润增长点,才能将新媒体时代下的图书销售做强、做大。


(本文作者:辽宁美术出版社 郭丹)

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丁少恭
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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