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阅文换帅,前路几何
2023-05-15 10:55:29

5月9日,阅文发布公告,集团CEO程武因个人生活规划调整提出离职,阅文集团总裁、腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠将成为阅文新一任掌门人。

这是阅文过去三年来的第二次换帅。时间回到2020年4月,彼时程武与侯晓楠携手加入阅文,接棒吴文辉、梁晓冬等高管,成为了阅文新的核心管理层。

此后三年间,二人并肩作战,对阅文进行了组织结构和战略改造,并提出了“大阅文”战略,推动着阅文走出质疑,成长为现如今更成熟的形态。

从程武此前的朋友圈来看,此番管理层调整或与其近期身体状况有关。而侯晓楠作为程武的“老搭档”,不仅曾在腾讯先后负责移动QQ、QQ空间、腾讯开放平台、腾讯应用宝、青腾和腾讯内容开放平台等多项业务的管理岗位,亦在阅文过去三年的演进中发挥了相当关键的作用。

因此,阅文此次管理层调整,更像是其对这三年铸造的“正轨”的延续。而侯晓楠作为阅文新一任掌门人,其特质势必也会为阅文带来一些新的变量。

三年转型

时间回到三年前,当程武、侯晓楠刚接手阅文管理层时,阅文的形势虽谈还不上“水深火热”,但确实面临着严峻的结构性问题。

一方面,彼时互联网语境里免费阅读风潮正盛,一直扛着网络文学付费大旗的阅文,难免受到资本市场对其商业模式、成长性的质疑;另一方面,阅文同新丽传媒未能实现高效协同,IP开发不及预期,同腾讯合作进展也比较缓慢。

以免费付费之争为例,一度让网文作者圈忧心忡忡,闹出了轰轰烈烈的“合同风波”。而化解创作者生态的矛盾,扶稳阅文,既是程武、侯晓楠上任初期的头号难题,亦是新管理层证明自己的机会。

为此,程武、侯晓楠在“55断更节”后一天,便举办了首场作家恳谈会,同多位作家深入交流,了解其对于网文生态的理解与担忧。

不久后,阅文推出“单本可选新合同”,将原本略显模糊的合同清晰化,使作家可自选签约方案,用“务实”与“温度”化解了此番危机。

此后三年,从“阅文起点创作学堂”,到起点读书的“北斗第四星”青年作家扶持计划,二人的目光始终聚焦着最上游的创作者生态,做大作家基本盘的同时坚持创作的“精品化”。

这三年间,阅文新增作家超过200万名,其中95后占据半壁江山,诸如《诡秘之主》《大奉打更人》《深海余烬》等爆款作品的产出从未停止。与此同时,采取了新技术手段打击了盗版问题。在多重因素影响下,阅文逐渐扭转了局面。

根据阅文2022年财报,起点读书12月MAU大增80%,年收入同比增长30%,用户数、月票、均订等多项运营及内容纪录均被打破。这意味着,一度沉寂的付费阅读板块,突破了增长瓶颈——而付费阅读的“证道”,亦是阅文新管理层的自证。

重振付费以外,新管理层还进行了更关键的改造。

2021年6月,阅文年度发布会上,程武提出了“大阅文”战略——“以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵”。

“大阅文”战略的核心,是基于IP生态链拓宽赛道,在内容赛道竞争加剧的背景下,此举既能使阅文更好地抵御外部冲击,还能更好地释放IP的商业价值,从而提升商业模式的想象空间。

为此,阅文通过一系列改革,狠抓IP视觉化能力,使其能基于不同故事蓝本选取合适的内容载体,将文字高效地转变为动漫、影视等。

 “大阅文”首年,阅文推出了《赘婿》《你好,李焕英》等爆款作品;2022年,阅文则拿出了《人世间》《卿卿日常》等多部精品剧集。

其中,《人世间》创下了央视一套黄金档收视率近8年新高;《卿卿日常》则刷新了2021年由《赘婿》创下的爱奇艺破万最快纪录;而在动画领域,2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中,有7部改编自阅文的IP。

在重新确定了价值认知、产品定位与战略愿景后,阅文已经从2019年前后那个略显“挣扎”的网络文学巨头,逐渐成长为了现如今涵盖多内容领域的“大阅文”。

而接下来,侯晓楠能为阅文带来什么,则成为了外界所关注的命题。

侯晓楠时代的不变与变

商业世界里,CEO的个人特质,往往会潜移默化地影响企业的文化、准则及战略,甚至浸润到整个组织的肌理中,形成企业“人格化”的一面。

作为腾讯“泛娱乐”概念的提出者,程武的眼里,娱乐、内容似乎没有“边界”,他聚焦于“经过市场验证的,承载用户情感的符号和载体”的IP“轴心”。正因如此,程武的阅文生涯里,一直致力于以IP为轴,打通文学、动漫、影视、游戏等板块。

而回顾侯晓楠的履历,务实与开放或许是其最好的形容词。

时间拨回到2003年毕业季,同时拿到联想、金山和腾讯offer的侯晓楠,选择加入腾讯,成为了移动QQ的产品经理。彼时,腾讯内部只有200余人,让人很难将其与日后的互联网“巨无霸”联系在一起。

大部分90后或许都会怀念在QQ农场“偷菜”的岁月,但他们不知道,“幕后推手”正是侯晓楠——2009年,侯晓楠负责QQ空间时,做了这一大胆的决定,将当时火爆的社交小游戏引入QQ空间,成就了“全民偷菜热潮”。

2010年,腾讯确立了开放战略,而最初不到十人的战略执行团队里,就有着侯晓楠的身影。此后,从筹划腾讯开放平台,创立青腾、众创空间、双百计划等项目,再到负责应用宝,侯晓楠一直在从事与开放和创业有关的工作。

特别是在应用宝时期,侯晓楠负责腾讯应用宝的产品平台建设和商业化策略。期间,应用宝从只分发腾讯自身产品,向第三方应用开放,使之成为了腾讯移动开放战略的核心产品。

从过去三年阅文的变革来看, 也能看到“务实”与“开放”的色彩。以阅文的免费业务为例,阅读产品飞读虽一直在买量,但数据却始终未有起色。侯晓楠放弃内部造车,转而同QQ浏览器团队建起了合作,将免费网文嫁接在这款1亿日活的产品上,从而取得了不错的效果,日活用户一度超过1500万。

此外,阅文加深了同QQ浏览器、微信读书、腾讯视频、腾讯动漫等腾讯系产品的羁绊,亦和小米、掌阅、华为、爱奇艺等建立了朋友圈。

侯晓楠也深度参与到内容当中。从阅文起点创作学堂的设立,到“青年作家扶持计划”,背后均有着侯晓楠的身影,同时他也是《人世间》《赘婿》等精品剧集的总监制。

在接任CEO后,侯晓楠也在全员信中所强调,阅文将继续发展作家和内容生态,永远以创作者为根本;深耕IP生态链和提升商业化能力,与战略伙伴建立长期互信的合作关系;同时关注前沿科技创新。

AIGC是否能提供新变量

当下正值AIGC浪潮,人们不再将AI所生成的内容视作“工业废水”,而是学会了从更高维度审视这轮科技演变,科技巨头们则是高歌猛进,试图在新的竞争语境中占得先机。而对内容行业而言,AIGC使行业震荡的同时,也意味着大量机会将随之涌现。

一方面,现阶段,AIGC所带来的内容生产效率提升,已然辐射到了文案创意、动画、游戏等内容产业。随着技术迭代发展,许多内容玩家们的讨论都已从“是否应用AI",转变为“如何用好AI”。

另一方面,随着AIGC赛道的发展,其或能从更高维度塑造内容,将过往“扁平”的内容变得愈发“立体”。

以文学、动漫等内容媒介为例,尽管“本章说”、视频弹幕等设计能在一定程度上打破二者的单向输出模式,但其逻辑更像是“用户-用户”间的交流,相比之下,AI人格化加持下“用户-角色”的破界显然更具沉浸感,亦更具想象空间。

在此次侯晓楠的内部信中,也可见他对AIGC的价值的看重。

在侯晓楠看来,阅文现阶段的很多业务都可以同AI深度融合,比如将更灵动真实的虚拟角色引入产品社区,打造全新的沉浸式体验;或是在保证创作者创意的基础上,将文字故事更高效地转化为图像、音频、视频乃至其他形式等。

事实上,早在2018年世界人工智能大会腾讯分论坛上,当时负责腾讯开放平台的侯晓楠就曾指出,借助AI实现各行业的“能力进化”,蕴藏着巨大的市场潜力。但是技术从哪来、技术怎么用,却是AI技术与行业场景之间难以跨越的壁垒。

而在内容领域,AIGC的应用场景主要体现在作曲、绘图、视频创作、游戏开发等方面。以游戏领域为例,AIGC应用既能帮助游戏团队降低美术成本,亦能使游戏内NPC拟人化,进而提升作品的沉浸感。

只是,对强调个性化的创意型产业而言,现阶段AIGC应用的成熟程度仍略显不足,即便是跑在行业前列的GPT-4,有时亦会给出南辕北辙的回答。因此,AIGC或许能替代部分重复性较高的内容生产工作,但其暂时很难真正涉足文学、创意领域。

正如侯晓楠在阅文2022年业绩会上所说,AIGC作为重要的技术变革,将在文字IP可视化、创作者服务及丰富社区方面产生重大影响。

换言之,阅文对AIGC的理解并非“取代”现有创作模式,而是更多体现在IP生态链延展的工业化能力提升和用户服务层面。不难想象,具备庞大的用户体量及扎实的创作生态的阅文,作为一个以IP为核心的文化产业集团,有望在AIGC时代再度实现自身“宽度”的延展。

阅文在科技浪潮的前景,仍待时间给出答案。

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