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小红书能抄抖音本地生活的作业吗?
2023-05-11 11:31:00

小红书本地生活的实力和野心还未完全显露,它会满足于新版大众点评的角色吗?还是会长成下一个抖音本地生活呢?

小红书正在探索美团、抖音以外,本地生活市场的第三种解决方案。

“土拨薯”是小红书本地生活业务的官方账号。从4月14日起,账号开始变得活跃,连续发布了两轮内容。第一轮是招募本地餐饮商家和探店博主,平台给出流量扶持、运营指导、0佣金等扶持支持;第二轮是面向茶饮、咖啡两大餐饮品类发起冲击,在城市上首次开放广州、上海两地。

这不是小红书首次入局本地生活业务,早在2020年,小红书就打通了一批高端网红民宿的交易闭环,只是未向餐饮等更大的品类进军。在今年疫情影响淡去后,各家头部平台纷纷出手本地生活市场的背景下,小红书本地生活,选择再次出征。

小红书的本地生活解法

小红书能抄抖音本地生活的作业吗?

多名服务商向「新熵」表示,小红书的团购内测始于4月下旬,招商主要面向食品饮料行业,上海主打咖啡品类店铺,广州主打茶饮类店铺。

但与抖音、美团不同,小红书没有走低价路线。从已上线团购商家来看,小红书依然延续了自己的社区调性,个性、小众的网红店依然是其首选,小红书避开了美团和抖音的低价策略,选择了更符合社区调性的“探店+种草+交易闭环”,一杯咖啡和一个贝果套餐团购价49元,价格并不便宜,但留言要去探店打卡的用户却不乏少数。

众所周知,低价一直是公认的打开本地生活市场之门的万能钥匙,也是目前公认的效率最高的一种手段。

2021年,抖音通过低价策略,开启了在本地生活行业拓展,上线了大批比美团更便宜、更有差异化的团购商品,低价是早期的核心战术,目标只有一个,推出“全网最低折扣套餐”。2022年7月,抖音本地生活出现呈燎原之势,一夜之间普通消费者的团购习惯被抖音改变。据晚点报道,抖音2023年真实的成交额目标已接近4000亿元。

反观小红书对本地生活的态度是,虽然野心勃勃,但也小心翼翼。

小红书本地生活官方账号“土拨薯”的slogan是“深入红薯地,挖好店扒好货”。以小红书“咖屋环游记”活动为例,参与活动的代表品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica、BREAD ETC、DRUNK BAKER等等。上述品牌的特征可以用一句话总结——区域中小品牌、门店不多,网红风格,主打颜值,价格中等。

小红书发起的茶饮探店活动与此类似,相关活动很快成为本地中小品牌的热土,而消费者相对熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而成为活动中的稀客。

从具体产品看,与此前抖音上的茶饮品牌价格战相近,小红书同样争取到一批折扣水平较高的团购产品,如在广州一杯16元左右的柠檬茶降至10元以下,某区域饮品品牌选择在小红书推广新品爆汁杨梅,价格从33元降至16.5元。

小红书能抄抖音本地生活的作业吗?

从消费者反馈看,小红书推广的奶茶类、咖啡类探店活动吸引了一部分用户的注意,但影响力也有限。某广州博主的探店笔记评论区中,来自江苏、上海的消费者抱怨“可惜我身边没有”。一方面,这体现了小红书对消费者心智的影响优势,博主消费很容易引起用户的模仿;另一方面也表明,小红书基于用户位置的推荐算法能力有待优化。

抖音作业,好不好抄?

小红书能抄抖音本地生活的作业吗?

在团购产品的内容化能力上,小红书与抖音相当,较美团更具优势。

美团曾在今年年初上线“美团圈圈探店”小程序,邀请达人探店并上传视频内容。在内容化转型的路径上,美团也选择模仿了小红书的双列图文内容打法,将用户评价用图文笔记的方式生成,供用户浏览。

而与抖音相比,小红书的模式更轻。

抖音的本地生活作业可以用一句话总结,即2023抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音方面提出的,“从抖音来的顾客,有80%都是他们的新客,抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里”。

这意味着,抖音的优势是流量大,覆盖人群广,精准推荐以及用超低价格击穿消费者的心理防线。一位抖音服务商对「新熵」表示,他们曾用一场探店直播实现了4万观众浏览,350笔订单成交,3万销售额,这样的转化率可谓“优秀”。

而无论从商家体量、团购产品体量、探店博主体量、探店内容体量来看,本地生活业务都是一个极度重运营的业务,需要大批运营人员负责与商家的推销、签约、维护等工作。美团的打法是培养地推铁军,抖音则借助服务商体系快速开城,而当前的小红书则处于发育期,投入的人力物力尚未可知。

从团购产品看,美团的竞争力是完善的评价体系,一个地区的销量排名、口碑排名、必吃榜、黑珍珠榜单等等是美团的招牌;抖音擅长用超低价格获客;小红书则是主打小众、精致的调性,“挖好店扒好货”的slogan明确了小红书要打美团和抖音忽略的差异化市场,把三四梯队的小众品牌挖掘出来,把他们的产品亮点展示给消费者看,这显然是小红书更擅长的工作,挖掘社区中小而美的生活方式,并把它们向全体用户展现出来。

小红书的业务模式注定,它很难抄抖音的作业:

1.抖音在本地生活市场使用了拼多多式打法,用流量能力解决商家的不确定性,对商家则要求提供低价套餐。一位抖音服务商表示,她服务的餐厅主打100元套餐,原价300元。国信证券数据显示,抖音中小商家团购产品折扣一般为三到四折。小红书显然不想在一线品牌的正面战场,发起对抖音的价格战。

2.抖音凭借推荐算法优势,义无反顾地选择了货找人的打法,让算法取代消费者,解决找店、找商品的问题。这需要平台推荐给消费者的产品足够精确,比如门店就在附近,或者推荐的火锅刚好是自己爱吃的。

而小红书缺少配套的强力算法,如消费者搜索餐厅、餐饮品类关键词,抖音搜索结果能对消费者提供同城商家套餐,而小红书搜索结果遍布全国各地。如果不能精确规划搜索结果,商家的转化效果无疑将大打折扣。

当广州的商家被推荐给上海的消费者,这本身就浪费了用户精力和商家的流量资源。小红书必须解决好货找人的问题,才能进入大规模起量阶段。

什么是本地生活的竞争关键?

小红书能抄抖音本地生活的作业吗?

长期以来,本地生活市场中都有一个痛点——中小商家投放意愿不足。

中小商家的获客主要依靠选址,我的门店是否靠近学校、商圈、办公区?是否有足够多的潜在消费者?菜单、牌匾、海报、横幅设计是否有视觉冲击力?这决定了商家获客能力的强弱。正因如此,这一轮的本地生活大战里,主要影响的是有线上营销预算的、有一定规模的品牌商家,数量更广的中小商家则不在此列。

而对品牌商家来说,谁能提供确定性更强、回报率更高的获客能力,谁就能在这一次本地生活大战中胜出。

首先,团购平台必须有定位优势,给商家一个“无法拒绝的理由”。

以美团为例,美团到店业务的商家数据、消费数据详细,可信度高,后发平台很难通过相似的产品设计实现赶超。例如,抖音在2020年就上线了美食榜单功能,但时至今日,大多抖音博主仍然使用大众点评作为参考榜单数据源,抖音推广本地团购的主阵地也是推荐而不是搜索。

而小红书的优势是消费数据,特别是真实度高的达人推荐笔记,侧重细水长流的品牌信誉积累。这与美团的优势有一定重合,双方都长于消费者的检索、对比。在此基础上,小红书需要发挥出社区生态的信任优势,打造可信度更高的商家评价体系,否则很容易成为下一个抖音美食排行榜,无法破圈。

其次,团购平台必须有“把消费者请到店里”的能力。

在此方面,传统团购平台的方案是让数据更全,评价更丰富,具体选择权交给消费者。抖音的选择是让用户更省钱,团购价格尽可能击穿价格底线,把消费者的试错成本降到极低。小红书的做法是通过达人笔记种草,在更长的时间维度里维持商品的讨论热度。

对商家来说,不同平台的投放各具优势,美团最靠近消费决策,抖音拥有最大化提升短期曝光的能力,适合主推引流款商品,小红书模式比抖音更轻,不擅长在短时间内把产品打爆,但拥有社区发散传播的优势,更适合做长期口碑积累。

而作为本地生活市场的新兵,小红书的团购业务还处于起步阶段。例如,平台内探店类笔记的内容量还不够,一部分笔记没有标注店铺地址和店铺名;也有一定数量的差评笔记受到热议,影响商家的投放意愿;更重要的是,小红书尚未建立起成熟的,基于位置向用户推荐本地商家和商品的推荐能力,能否给出千人千面的推荐结果,将影响小红书本地生活的业务进展。

眼下,本地生活市场的主角仍是美团和抖音,但两种模式都不完美,过低的内容化进程影响了美团的种草能力,而抖音里大量粗暴、娱乐属性弱的探店类内容已经影响了用户观感。在未来一段时间里,冲突、磨合将是市场的主旋律,所有玩家都需要探索一条更适合自己的方向。

很好奇小红书的下一步,是想成为下一个大众点评,还是下一个抖音?

新熵
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