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程一笑眼里的信任电商,离不开3个支撑点
2023-05-17 09:00:00

过去三年,快手电商收获了GMV和买家数量的数倍增长。

 

2022全年,快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元,月活跃买家稳定在1亿以上。

 

快手电商生态也发生了翻天覆地的变化,从历届引力大会我们就能看到清晰的答案。

 

2021年,在首届快手电商引力大会上,快手向外界展示了快手电商独有的“内容+私域”生态的潜力和爆发力。

 

2022年,快手电商能拿出手的底牌增加了。快手电商的经营主体更加丰富,以品牌/商家为例,既有成熟品牌,有新兴品牌,也有力图在快手上大展拳脚的“快品牌”。在全链路经营解决方案和专业服务商体系的支撑下,这些品牌拥有了从冷启、爬坡到跃迁的相对标准化的打法和路径。

 

2023年5月9日,继宣布亲自主管电商业务8个月后,快手科技创始人兼CEO程一笑首次为电商业务公开发言,提出了三大经营风向标——“低价好物,优质内容,贴心服务。”

卡思认为,三大风向标很好地回应了一个问题——在快手,商家到底做什么,可以分配到更多的流量或者获得更多的权益?

 

更重要的是,快手电商不仅提出了风向标,也为之升级了经营者综合评价指标体系,如店铺体验分对应贴心服务,带货口碑分对应内容,商品分对应低价好物。通过评分,实现经营者优胜劣汰,让正向经营行为得到更多流量和资源。

 

对商家而言,最好的激励之一就是流量。快手电商宣布,鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”,全年流量从300亿增加到至少600亿。

 

在快手电商不断升级的当下,如何更深入地理解平台风向?商家如何紧跟平台的步伐?平台又能从哪些层面助力商家“好好经营”?卡思将尝试在这篇文章中探讨。

01、2023年,快手电商定了三个风向标

"我认为信任电商,就是让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。"这是程一笑对信任电商的本质的阐释。

 

可以看到,快手电商在一众平台中的优势。

根据快手财报,2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元,月活跃买家稳定在1亿以上。引力大会最新数据显示,今年一季度,快手电商的经营者数量同比增长50%,直播间挂车商品数量同比增长79%。

 

过去5年,快手电商GMV从0做到近万亿,实现了超高增速,达到了传统电商平台十几年的水平,也展示了算法主导下的“直播+短视频”模式对于电商行业的重构能力。

 

电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。在即将迈过万亿大关的重要节点上,快手电商必须思考下一个五年靠什么持续增长。程一笑公布了3个风向标,即低价好物、优质内容、贴心服务,其中低价好物是核心。

 

需要明确的是,“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价,而是在保证品质的前提下,实现价格的相对较低。实际上,快手用户对低价好物的需求度持续攀升,这也为新涌入快手的品牌商家带来了绝佳机会。快手电商家居数码行业运营中心负责人李好提及了一个重要的信息,“追觅、海尔、九阳、荣事达等品牌,在复盘成绩的时候,发现他们在快手的平均客单价是全网最高的。”

 

至于“优质内容”,快手本质上仍是内容平台,优质的短视频和直播内容能够带来更多的流量和更高的交易额。

 

自2022年下半年起,快手电商就加大了对优质内容和挂车短视频的扶持。今年2月,快手也把内容种草作为重要方向之一,建议商家注重短视频创作。在引力大会上,快手再次提出,要向优质内容倾斜流量。

 

“贴心服务”则是所有电商平台对商家的要求,考验的是经营者的物流、售后、客服等方面的能力。

 

值得注意的是,快手电商不仅提出了风向标,也为考核经营者的行为,升级了经营者综合评价指标体系。其中,商品分对应低价好物、带货口碑分对应优质内容、店铺体验分对应贴心服务。

 

程一笑眼里的信任电商,离不开3个支撑点

快手电商制定了经营者综合评价指标体系

此外,快手电商计划下半年在商家后台推出“价格助手”功能,来帮助商家判断商品的价格力和品质力;优质内容的判断标准包括内容的打开率、完播率、互动率、观看时长等等,下半年平台也会发布对应的内容诊断工具。

 

需要说明的是,此前快手电商也有购物体验分,但分数体并不算十分完善,且分数只监督了经营的底线,和流量、资源的挂钩做得不够。但升级后的评价体系将是平台进行资源分配的重要依据,所有经营者都必须重视。

 

程一笑也提出,“从现在开始,与经营风向标匹配的这三个分数的高低,会和大家在快手生态里获取的资源多少直接挂钩,比如流量、补贴、权益和活动门槛等。”

 

卡思认为,用综合数据指标评定经营质量,是信任电商持续进阶的重要一步,让正向经营行为得到更多流量和资源,才能真正实现优胜劣汰,同时吸引更多品牌商家进入快手“好好经营”,最终用户将收获更高质量的购物体验。

02、新风向下,商家如何“好好经营”?

面对快手电商3.0时代的新要求,商家和达人也需要紧随变化而变化。

 

今年2月的磁力大会上,快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向,即以店铺运营为核心,自播+分销双循环驱动,并从“短视频+直播”为核心的内容种草场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。

 

针对商家的经营实操,在引力大会上,快手电商提出了5S方法论,包含达人分销(Sufficient distribution)、店铺自播(Self-operation)、泛货架(Store)三个经营场域,和低价好物(Supply)、优质内容( Superior content)两个经营动作。

 

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5S方法论

上文我们介绍了低价好物和优质内容,此处不再赘述,重点看看3个经营场域,平台具体为优质经营者提供了哪些资源和支持。

 

为了更好地协同品牌自播和达人分销,今年一季度,快手电商面向有达人分销且稳定自播的货主商家,推出了超300亿的流量激励政策「川流计划」5月9日,快手电商在引力大会上宣布升级「川流计划」,全年将拿出至少600亿流量用于激励商家和达人协作。

 

据平台介绍,「川流计划」的本质是通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。

 

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川流计划

对于商家来说,通过达人分销可以测款、测用户群,并可获得精准流量。程一笑介绍,“达人分销了品牌商家的低价好物,算法就能识别出哪些老铁买了这些商品、喜欢这些商品,进而给他们推荐品牌商家的自播。”

 

对达人来说,分销低价好物有助于提升口碑,也可获得流量奖励。平台还指出,川流计划还会给参与分销优质好物的达人奖励流量。

 

已有不少经营者体验到川流计划带来的高收益。官方数据显示,2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%,预计Q2这一数字将达到20%。今年4月,参与「川流计划」后,天海藏当月自播新增量提升32%,小米当月GMV增长18%,IQOO单日GMV最高增幅27%,安踏自播新增量达到38%。

 

卡思认为,「川流计划」的升级,更进一步让商家和达人联动,对于双方来说都具备利好。尤其是新进入快手的品牌,「川流计划」更是不容错过的机会,显而易见,平台不遗余力地在帮助品牌获取更多的流量,更精准的用户和更有安全感的经营阵地。

 

伴随消费者需求的增加,快手商家有了新的战场,需兼顾分销、自播、泛货架,结合低价好物和优质内容,做到 “全域经营,好货不贵”。

 

快手电商的泛货架场域,包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。自2022年8月起,快手电商加大了对泛货架的重视程度,并内测为商城开放一级入口。

 

今年,快手电商进一步在泛货架场域加码。近期,针对出现在快手商城频道页、底部推荐、猜你喜欢等场景的订单,平台还推出了“商品卡”订单免佣政策

 

平台对泛货架的支持已收获显著成果。快手电商产品负责人叶恒表示,2023年一季度,快手电商泛货架场域流量同比增长58%,GMV同比增长76%;二季度将增加全站一级入口测试,为经营者打开更多生意机遇。

 

对于商家来说,泛货架是承接确定性消费的好机会,多增加一个销售场景,可以更好地提高综合ROI,值得花费精力,深度布局。快手头部主播@徐小米,曾在一场千万GMV大场下播后,通过短视频引导消费者进入自主店铺购买,随后的几天每天仍然能产生百万级别的GMV增量。

03、政策+产品:平台还能为商家做些什么?

何让优质的经营者在快手电商“好好经营”,获得更大的生意增量,这是平台必须思考的问题。我们看到在政策和产品层面,快手电商已做出了多项努力。

 

在政策方面,除了上文提及的「川流计划」,针对新入局快手的商家,平台也公布了给力的政策。

 

对于新入局商家如何在平台获得快速成长的关注,也让快手电商为此推出了定向扶持的“新商家冷启动”流量政策。

 

其中,“0粉开播计划”对0粉新商家开放了200亿专属流量池,有效助新商家完成首场或前几场直播的转化。比如,国风小众赛道商家@杭州绫箩国风 ,今年1月正式经营快手平台,3月份GMV破280万,粉丝复购从30%提升到60%。

 

在产品方面,快手电商也进行了多项改进,最重要的是内容场升级,让短视频和直播联动,围绕商品成交做全周期的运营,带来更多增量。

 

数据显示,借助“短直联动”的经营者,今年4月的GMV同比增长14%。其中,主播@球球 在短视频种草上重点发力,不断发布优质短视频涨粉、立人设,单月私域粉丝贡献GMV达2000万;主播@大璇 借助优质短视频深度种草,为直播间高效引流,单月引流直播贡献GMV400万,短视频引流在GMV贡献中的占比达到8.75%。

 

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快手主播@球球、@大璇 的视频截图

在产品工具提效上,快手电商推出“多店多号”管理体系,从集团视角俯瞰全盘数据,提升商品巡检能力,直观展示商业化投流效率。

 

卡思认为,三大经营风向标的提出和落实,不仅能够丰富快手平台的内容和货品供给,提供给老铁们更多“低价好物”,也代表着信任电商的进一步升级。快手电商希望更好地服务经营者,提升经营效率,实现有质量的增长。

卡思数据
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卡思数据
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