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视频号正成私域超级节点
2023-05-21 06:00:00
作者:见实

自2020年视频号诞生后,微信生态的商业化加速明显,随着视频号生态的不断完善,其释放出了巨大的商业潜力。

腾讯公开课曾表示,视频号2022年直播带货销售额同比增长了800%,私域在其中贡献占比30%。基于社交属性的视频号,有效的帮助商家进行了公私域联营,大幅度提升了微信整体的商业化价值。
 
4月19日,在2023 Weimob Day微盟城市峰会上海站现场,微盟集团运营中心高级研究员韩家英就视频号的发展发表了诸多见解。
 
他认为,“视频号作为超级节点,是微信经营放大的「动力总成」,成倍数的放大了微信生态的商业化输出效率,激活了微信生态内各个触点的流量链路,其塑造的从流量到商品的商业闭环将会大放异彩”。
 
见实邀约到韩家英,和他畅谈了诸多有关视频号的洞察、现在发展、以及未来动向上的内容。
 
韩家英提到,当下行业洗牌,直播电商、全域电商,正在推高第三波浪潮。乘着浪潮,视频号正在“进化”,同时视频号也将在今年或后几年的时间内迎来更大的爆发机会。对所有商家来说,抓住视频号风口,就要守好存量,抓住变量。
 
接下来,我们就来详细看一看韩家英对视频号的理解、洞察与预见。

01、微信生态商业化演进:视频号乘着浪潮向全域经营进发

见实:在过去的微信生态发展中,观察到了什么样的商业化演进?
 
韩家英:我想先说一些关于微信生态商业化波次规律的一些总结。
 
2012年,公众号面世,并于2013年成熟,它主要解决了链接消费者、商业价值传播、构建内容生态的第一步;公众号带来一批赚到钱的商家,也诞生了一批给商家提供价值的服务商。
 
2017年,小程序面世,并于2018年成熟,主要解决了交易闭环,电商效率问题。
 
2020年,视频号上线,并于2021年成熟,这段时间市场变了,商品变得内容化,内容变得视频化。
 
2022年开始,基于微盟的观察,我们头部交易商户变动比率远超过以往微信私域电商的时代,行业洗牌,直播电商、全域电商,正在推高第三波浪潮
 
见实:我们正处在第三波浪潮的哪个阶段?
 
韩家英:这些4-5年一次的波次变化,长江后浪推前浪,根源是“消费者注意力和流量分布”的变迁、融合技术革新,并由内因推导出外因,我们仍然身处在视频号这波浪潮的启动期、变化期;我最能体会到,视频号最近的就是一个字 “变”,或者两个字“进化”
 
见实:视频号正在朝什么方向变化,或者说朝什么方向在进化?
 
韩家英:跳出微信视角,我们先来看看公域的发展。
 
公域流量、公域商业其实非常标准化、格式化,公域服务商还是明星商家榜单也好,比较固化,所以公域最大的困扰是创新。而近些年几波宏观环境:互联网反垄断、流量民主化、生意多元化、社交电商、直播电商兴起,在这些因素的加持下,注意力和阵地也发生了迁移。公域联营摆上议事日程。公域和私域变成不再是相互竞争、相对割裂的模式。
 
以前品牌方会找几个业务线总经理,现在很多厂商不完全以初次获客渠道作对客户来源分类的重点标准,公私域融合,形成飞轮效应。正是这个契机、环境,倒逼视频号成为公私域一体化经营的新阵地
 
见实:视频号确实在成为全域经营新阵地,那么视频号商业化过程中存在的挑战是什么?视频号在这一块的快速起步有什么好处?
 
韩家英:挑战在于一点,其他平台先发优势就是会把一部分注意力和关注重点牢牢放在抖音为主的阵地上,它会形成一定规模的消费者。这可以说是抖音的优势,也可以说是视频号的劣势。
 
但是,视频号在快速起步下,这个挑战也有了解答。
 
视频号是跟微信绑定在一起的,视频号不是一个独立于微信的存在。微信是中国社交的基本盘,只要这一点,视频号就有它特殊的存在,用户不可能全被引流到抖音去进行内容观看和成交,比如一些年龄层次的人群更容易被视频号吸引,商家可以在视频号这个领域讲述他的内容,并且完成业绩成交。
 
除非抖音这类平台既有内容又有商业的效率,还有整个社交链的连接,但只要这一点不成立,这生意永远存在。

02、深掘视频号商业化价值:公私域联营下的视频号爆发

见实:以您的视角来看,现在的视频号发展到什么阶段了?
 
韩家英:视频号从2020年上线。经过两年左右的时间,视频号的商业化链路不断完善,它的商业化基础已经基本打下来了。视频号已经成了链接一切的超级节点,链接了公众号搜一搜的图文内容、社交生态社交电商到视频号的链接、视频号七大原生广告能力的上线以及交易环节直播购物车、小程序商城、视频号小店等四大生态。
 
见实:基于微盟的观察,商家结合视频号的能力,在视频号上都有什么样的玩法?
 
韩家英:前面把视频号说成为超级连接器,它同时也是商户在公域、私域、商域三者辩证统一的核心组件。我们观察大量合作商户,有三种不同核心驱动的玩法:
 
一是公域流量-拉新-品效合一为主的公域玩法;
 
二是私域激活和复购,线下店播为主的私域玩法;
 
三是通过商域广告投流为主要拉动手段。
 
三种玩法的商家朋友各自都有完成自己的布局、并取得不错成绩。
 
以微盟的客户锦月丝府为例,视频号直播是锦月丝府的主要流量来源,直播引流+社群沉淀是他们主要的玩法。为了更好地圈定直播流量,锦月丝府在官方小程序商城首页配置了私域社群引导Banner,客户点击即可通过活码进群,此后每天都可通过企微社群收到预约直播链接。
 
为了提升直播间流量沉淀私域的效率,锦月丝府配置了多个私域触点来实现流量导入:直播间挂载了配置有企微渠道活码贴片广告,客户进群即可领取“锦月私福”社群专属大礼包福利等。据了解,目前锦月丝府直播日累计观看人数已突破300W,日最高GMV已超400W,沉淀了40+社群,累计近2W高质量精准客户
 
视频号正成私域超级节点
 
微盟也在产品和服务上助力商户,不同玩法的链路更加通畅,甚至相互之间能够产生互相促进的飞轮效应;在公私域联营时代,1+1+1>3 才能给企业老板交出一份合格的运营答卷。
 
见实:我们一直强调视频号是一个超级连接器,那视频号对微信生态的商业价值产生了什么样的影响?
 
韩家英:视频号有点像汽车工程里面的动力总成系统,成倍数的放大了微信生态的商业化输出效率
 
视频号产品、商业生态、监管等在逐渐完善,用户、内容创作和流量主、商品端的收益潜力,正在不断加大。可以预见的是,视频号商业板块不断补全,一个从流量到商品、从消费者到商家的商业闭环正在形成。
 
之前微信通过公众号、通过裂变、通过小程序,以及任何一个电商平台,其实很难去构成一个整个的商业闭环。视频号作为微信电商的承载,未来会有一个更大的爆发。
 
见实:再谈谈视频号的爆发?
 
韩家英:它未来的一年、两年,爆发会有一些,仔细观察的话,能发现现在就有一个带来爆发的特征。通过自身观察再到观察一线的视频号披露的数字,公私成交比是七三开。
 
也就是说,视频号能够带来极大的公域流量,但公域流量的价值需要通过私域带动才能体现。
 
再去讲讲私域,没有视频号之前,很多商家都没有将成交放在私域中去,而是通过其他的方式进行交易。如果视频号各方面足够强大,那么我们有很大可能性可以把私域直接搬到视频号里去。跟抖音相比,其实首先它肯定会走类似抖音的这个路线,但它一定会基于微信平台这种社交属性,走出自己的节奏来,并走向成熟,在成熟的过程中也必将迎来它的爆发。

03、入局视频号能力探索:抓住风口助力商家高质量增长

见实:您觉得具有什么特征的商家其实更适合入局视频号?
 
韩家英:在公私域联动时代、全链路时代,在商家做生意上,我们归纳总结出三个主题:营销、运营、管理,也总结了三个重点:GMV、用户、ROI。
 
腾讯做事情是比较有节奏,比较张弛有度。和其他平台商家打造爆款,短期经营的逻辑不同的是,视频号更适合真真正正的要做扎实声音的商家
 
其次,入驻视频号跟其他平台的区别在于,微信号更加强调用户可运营化。和其他平台一次性流量相比,视频号整体的体感是商家与每一个用户都在进行着私域的运营,踏踏实实去做长期私域用户经营。
另外,商家还需要做到的是前后链路一整套流程的完善。沉淀整个企业的消费者资产,从触达到留存、复购、重复购买、订阅,做好公私域联营的同时优化企业的数字中台,助力数字化经营。
 
见实:站在服务商的立场上,将怎么结合现在视频号的特点助力商家成就更好的经营?
 
韩家英:微盟视频号公私域联营的能力,希望补齐平台方能力的空白。结合商家的三种不同核心驱动玩法,我们也挑选出商家最关心的核心价值,浓缩成4个核心服务。
 
一是商家自播。对于初入局的商户,以及广大中腰部商户,在视频号完成商家自播,说容易也不容易。无论是直播前引流、直播中的编排转化、到直播后的激活复购,甚至短视频内容和直播的协同、会员体系构建、营销活动策划、直播预热等等。

我们将这些工作内容形成方法论,进行浓缩后,按照行业类目、场景,来分享给各商家,我们已经帮助锦月丝府单日视频号直播GMV破400万,并且在微盟智慧零售+企微助手双重解决方案的加持下,锦月丝府实现了流量与销量的双向增长。 

二是达人分销撮合。我们有200个以上视频号平台上相对耳熟能详的达人网络,和我们建立的长期的合作关系。我们开发了效率工具,在商户、团长、达人在选品和合作链路中,实现高比率的线上化和自动化。
 
不同层级,不同服务诉求的商户,都能够在我们这里找到快速分销的可能性。如安踏品牌通过我们网络中的达人严家宝的服务,单场破腾讯直播记录,达到210万。
 
三是纯托管的代运营服务。我们重点投入建立了上海长沙双直播中心,有几十个直播间,包括主播和演员团队,以及成建制的、成体系的服务团队和专业器材;已经深度代运营服务超过500家商户朋友。
 
如百丽把部分业务通过代运营和微盟合作,特别注重引流、线上线下联动,盘活线下导购资源。
 
四是商域投流。视频号原生广告起量很快,目前也就过去了3-4个月的时间,美妆、服饰、美食、日化、珠宝这些行业,目前转化率相对还是可以继续尝试的。微盟也随之迁移到这个阵地,覆盖投放、落地页、创意素材(结构化非结构化的)、投中的监控和策略调整,复盘分析优化等等。
 
例如,尚睿实业是一家国际品牌服饰的代理公司,也通过微盟冷启动在视频号上取得了不错的成绩,场观和GMV都快速破万。
 
见实:还有哪些赛道能供商家考虑入手?给商家提一些建议。
 
韩家英:从视频号角度看,电商模型越来越全,视频号小店的出现也推动这一点。还有广大的 线下零售、本地生活等赛道,还没有深度的和视频号融合交织在一起,这个肯定有更大的空间和可能性。
 
刚才说过,视频号还是在整个微信生态里面的,你可以讲它是一个流量关,把视频号服务做好,一定不是仅关注视频号这一个组件中的内容,而是需要坚定商家在微信生态里面的工作做得更加的专业和仔细的理念。
 
从更加宏大的视角来看,平台方用一种独特的路径正在一步一个脚印,扎实的构建微信电商的宏大叙事。抓住视频号风口,对所有商家来说都需要守好存量,抓住变量。
见实
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见实
见实
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