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谁在定义爆款剧?
2023-05-18 13:52:57

燃次元原创

作者 | 陶 淘

编辑 | 曹 杨

开播26天,悬疑剧《漫长的季节》无疑是观众与许多业内人士公认的爆款剧,更是在多个社交平台的热度中屠榜。

比如,3次腾讯热度总榜日冠;5次腾讯热播总榜日冠;微博热搜话题阅读量22.14亿;抖音、快手、微博等全网上榜热搜134条……其中,包括王响、龚彪与王阳在内的,主要人物在猫眼全网角色榜中,成为了除青春偶像剧外热度最密集的角色。

不仅如此,在许多网友看来,《漫长的季节》之所以可以被称为“爆款”,主要还在于它是热搜之外,身边的人真实在讨论的剧,“它的观众年龄层分布很广,不仅我的同学、朋友在看,就连我父母甚至爷爷都在看。”来自辽宁省沈阳市的90后女生Sarah对燃次元表示。

Sarah表示,爆款剧需要满足更多要素,“这种标尺在于剧集中角色的颗粒度,是否真实地像活生生的人物,能够给人极强的代入感,从而引发强烈地共振。”

“我不少东北朋友都觉得,《漫长的季节》中,龚彪就是自己的舅舅。彪子(剧中对龚彪的称呼)疯狂捶打机器的粗暴形象,以及出租车司机王响开车的细节动作,就跟家中有着同样经历的长辈一样真实。王响被裁员后,整个家庭陷入的混沌,会让你清晰地感受到下岗潮之后,他失去的不仅是一份工作,而是面临着整个系统的坍塌。”

只不过,并不是每一部剧集,都可以像《漫长的季节》一样掀起观剧热浪。但与观众感觉并不相符的是,近一年多来,各大平台站内的“爆款”剧集数量有了明显增多,数值也不断突破天花板。

据燃次元统计,2022年全年,爱奇艺共诞生了5部热度破万的作品,包括《人世间》《风吹半夏》《卿卿日常》等,而这一数字在2022年之前,总共只有2部。

同年,腾讯视频热度值“破万”的剧集也达到了5部,但是,其数值又与爱奇艺大相径庭。以古装剧《云襄传》为例,5月15日下午,其在爱奇艺的热度值为7903,但在腾讯视频的热度值却高达2.28万。

只不过,这种过高的热度值,在不少观众看来,纯属于 “王婆卖瓜,自卖自夸”。

谁在定义爆款剧?

图/观众对剧集热度值的质疑

来源/微博 燃次元截图

在观众对平台热度产生‘通货膨胀’质疑感的背后,是平台自身对剧集热度评价公信力的不足。观众无法得知站内热度究竟是否含播放量、弹幕数、转赞评,权重如何等等。”影视宣发工作者张宇分析道,同时,同一部剧在不同平台上热度值的天壤之别,也是观众对“爆款剧”产生质疑的原因之一。

谈及各大平台热度值不统一的问题,优酷首席内容官刘燕红曾在爆款内容分享会上对燃次元表示,“每个平台在计算时都是基于自身站内的数据,有着不同的侧重点,所以,彼此之间很难统一。”

但这一说法似乎并未被大众完全接受。

“从电视剧行业的长远发展来看,好内容应该有一定的量化标准去衡量。”艾媒咨询创始人张毅表示,由行业协会介入,会比较有助于提升衡量的公信力。但值得思考的问题在于,作为非盈利组织,他们提供标准的可持续动力来自哪里

而“爆款”,更多的是需求市场和观众鉴定,而不是“自定义”。

01、观众眼中的“爆款”

2023年开年,影视行业的爆款标准,在一部《狂飙》面前停止了争论。

“我觉得《狂飙》应该是近几年来,少有的、大家一致认可的爆款剧了,其原因就在于不仅是我的同龄朋友在看,长辈们也大量地追到上头,甚至包括我几乎不看剧的叔叔,也因为‘为了和人聊天有话题’,而去看了《狂飙》。它引发了广泛而真实的社会性讨论,无疑是一部爆款剧。”95后国产剧爱好者Far表示。

“对于一部剧集来说,它能不能被称为爆款,还有一个比较重要的指标,即剧集本身有没有随着热度的升高而增加代言,或者剧集播出之后,主要演员的商业价值有没有因此而得到提升。《狂飙》与张颂文,显然都是典型的案例。”Far补充道。

如Far所说,从业20年后,张颂文终于迎来了第一个品牌海澜之家的代言。随后,又有包括小米在内的不少品牌蜂拥而至,而这些都因《狂飙》而起。

Sarah也用自己的标尺详细地定义了爆款,“对于现当代剧来说,首先是人物的塑造具有可信度,能让我与现实生活中的人联系起来,产生很强的代入感,激发我和朋友去探讨剧情的欲望。”

Sarah举例,在《漫长的季节》里彪子和丽茹恋爱时,彪子在跟丽茹讲弗洛伊德的心理学,丽茹却跟他打岔,“弗洛伊德分房了吗?”此时,彪子还能继续回答,“弗洛伊德不是我们厂的。”

“这种打岔式幽默,‘非常东北’,就是当一个人与另一个人完全不同频时,就会打个岔聊天,然后还能继续聊下去。”在Sarah看来,这种细微的真实,首先使得剧集有了可信度。

Sarah还表示,对于自己这样的90后群体来说,20多年前的东北工厂下岗潮,只是道听途说,“而这部电视剧,能把那种原本宏观的、茫远的概念,在剧集人物的演绎与人物际遇的变迁中,体现得具体而生动。这更是爆款剧不可或缺的因素。”

“当你看到王响听说自己被裁员后,脸上愕然的神情,还有要把儿子往厂里送的‘非常理’的举措,你就会慢慢意识到,对于王响而言,桦钢厂不仅仅是一个单位,而是包括看病、上学在内的,全部生活系统。王响或许从未曾料到,下岗背后会是一个系统的坍塌。”Sarah补充道,“这种抽丝剥茧地带你走进一个你原本陌生的世界,且让人想要与周围朋友探讨剧中哲思的剧集,注定会将成为一部爆款。”

但并不是所有热度值高的剧集,在观众看来都可以称之为爆款剧,Far就有着自己的非爆款逻辑。“如果仅仅是‘流量小生’的高人气推高了剧集转发、点赞、评论的数量,从而提升了剧集的‘热度值’,但却缺乏社会讨论度,我觉得这种并不能构成真正意义上的爆款。比如甜宠剧《琉璃》。”

但在Far看来,并不是所有剧集都要追求“大爆款”。“以《御赐小仵作》为例,它虽然是甜宠剧,但却有女性主义与悬疑内容,在00后与90后两个年龄层,也都引发了一定讨论,这就是小爆款剧可以去追求和达到的高度。”

除此之外,爆款的定义还常常在于是否能够突破垂直内容爱好者圈层,因此,一些作品是否可以称之为爆款,也备受争议。

比如,在不少朋友看来,《三体》与《狂飙》的火爆,有着并肩之势。但也有部分观众对燃次元表示,《三体》对于非原著粉仍存在着一定的理解难度,主角选角、剧集节奏的把控仍有改进的空间,这些可能都使得《三体》未能达到与《狂飙》一样的全民热议度。

02、被平台定义的爆款

然而,即便在观众眼中各有各的爆款,但其终究与长视频平台定义的爆款大不相同。

事实上,在2018年部分平台被曝“前台流量数据造假”之后,“优爱腾”就陆续关闭了播放量数据,并以热度值替代。自此之后,各个平台剧集的影响力,就开始以更为模糊的方式被各自定义。

2022年,爱奇艺诞生了《人世间》《风吹半夏》《卿卿日常》《苍兰诀》和《罚罪》5部站内热度破万的作品。而在此之前,爱奇艺所有热度破万的作品,仅《延禧攻略》与《赘婿》两部。

这造成了观众对爱奇艺剧集短期内迅速攀升热度值的质疑。

对此,爱奇艺首席内容官、专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖,在接受影视独舌的采访时表示,“我们的算法没有调整过,爱奇艺的价值观不会自欺欺人,如果调整我们会向社会公开。在现在的算法下,热度破万对爱奇艺播出的剧来说,依然是一件相当难的事。”

王晓晖还提到,“去年的这几部戏,不论是外界感知还是内部数据,的确符合预期破万的表现。而今年的《显微镜下的大名丝绢案》,包括迷雾剧场这几部戏,热度值没有达到9000以上,是因为会员与非会员的排播模式不同,没有采取双线播出、在热播期释放免费剧集。”

尽管王晓晖一再强调爱奇艺的算法始终如一,但却未曾提及如何计算。至少截至发稿,对外,爱奇艺的剧集热度指标尚不透明。

除此之外,“热度值破万”剧集增加,即“爆款剧集增加”,但如果剧集没有破万,则是因为“非会员排播方式不同”等因素的影响。

“这种难以通过热度值来判断全网中剧集的真正热度,甚至同平台不同时期的热度值也难以对比的现状,一定程度上违背了热度值推出的初衷。”对此,张宇直言。

对于各大平台无法统一的热度值,优酷曾在今年年初的爆款分享会上将其解释为,“算法的不一致,评价侧重点不同。”

在电视剧营销公司有着资深工作经验的Linda表示,“无法统一”“算法不同”等更可能是各平台的一种说辞,“外部来看,和票房类似的标准一旦形成,各平台孰优孰劣就会一目了然。而现阶段,每一家都可以自诩自己的数据很牛。”

如Linda所说,如今,“优爱腾”数据各自为阵的现状,表现得十分明显。

“从目前来看,由于资本的关系,各大宣发平台的热度数值,其公信力在一定程度上都是存疑的。”张毅表示。

以优酷为例,据灯塔专业版数据显示,2022年,优酷共产出包括《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《幸福到万家》《冰雨火》《沉香如屑》《两个人的小森林》《点燃我,温暖你》在内的,7部站内热度破万的剧集,数量领跑全网。

然而,有业内人士对燃次元透露,“由于灯塔宣发数据与优酷同属阿里系,因此,在此体系下的数据,显然很难让观众信服。比如,在同为影视宣发评价体系的猫眼上,2022年网剧热度前十的榜单中,优酷只占据4席,与灯塔差距较大。”

同样让观众摸不着头脑的,还有爱奇艺与腾讯视频共同采用的“热度值”。只不过,同为热度值,但同一部剧在不同平台的热度却相差甚远。

譬如,古装剧《云襄传》在5月15日下午的爱奇艺的热度值为7903,位列爱奇艺热播总榜第一;在腾讯视频的热度值却高达2.28万,而且还仅位列腾讯古装剧榜第一。

谁在定义爆款剧?

图/《云襄传》在爱奇艺和腾讯视频上的不同站内实时热度

来源/猫眼专业版 燃次元截图

在刚刚过去的2022年,腾讯视频热度最高的剧集为《爱的二八定律》,其热度值将近3万,远超今年年初业内并无争议的爱奇艺爆款剧《狂飙》1.18万的站内最高热度值。

但在第三方平台豆瓣上,《狂飙》超81万人给出了8.5分的评价,而《爱的二八定律》,仅有不足14万人、5.9的评分。

《漫长的季节》尽管同样是观众眼中的爆款,但在不少网友看来,其国民度仍与《狂飙》有着差距,主演的热度也没有像张颂文一样,“被剧集带到一个新高度”。

与此同时,该剧在豆瓣的评分虽然高达9.4分,超过《狂飙》,但标记看过的人为56.8万人,不及后者。

然而,《漫长的季节》在腾讯视频最高超过2.6万的热度值,也比爱奇艺的《狂飙》高出一倍多。

03、爆款是否需要统一标尺?

对于“优爱腾”在爆款剧上的“自说自话”,观众与业内人士也是“仁者见仁,智者见智”。

一部分网友表示,爆款剧原本就不需要统一的标准。

张宇就认为,“热度值的推出,最初是为了对剧集的影响力与商业价值作出一定的评判,从而给广告主做参考。但在流媒体的收入多半靠会员带动的当下,用户价值才是更需要去撬动的,C端关心热度值的人比例不高。”

Far也对燃次元表示,“看剧全凭喜好,观众也不会只跟着热度值去找剧,这种热度本身就没什么意义。有想法的人,会形成自己的价值评价体系,比如豆瓣口碑、喜欢的公众号推荐等。”

不过,在更多业内人士看来,较为统一的标准,有助于业内更透明的竞争、广告主更精准的投放,以及投资人获取更对称的信息

“票房虽然不能代表一部电影所有的成败,但至少能说明其在市场的受欢迎程度,这也是为什么我们至今仍然沿用这个指标去关注市场表现的原因。”在Linda看来,在电视剧领域,播放量数据造假后,各平台相继改为热度值PK,但热度值也应该有相应的标准,让合作方与观众都能获得相对透明的信息。

张毅也认为,“行业还是应该建立比较具有公信力的标准,而且需要第三方来支撑,同时还应该去思考,第三方支撑的动因是什么。”

燃次元发现,打造权威文娱榜单的背后,的确有着较强的企业利益动因。以猫眼为例,虽然猫眼没有“优爱腾”控股,但其母公司为光线传媒,是大量剧集的出品公司。因此,其热度值的计算,同样有着有失偏颇的可能。

在猫眼专业版中,有一则关于猫眼全网热度计算规则的说明。不过,其涉及到的包括“优爱腾芒”、搜狐、乐视、PP七大播放平台在内的,数据或热度的计算方式,以及微信公众号的新闻数量在内的数据,均属于没有量化的数据,仍难以判定榜单具体数据的有关权重。

“因此,第三方机构的参与就显得至关重要。”张毅表示,“我个人认为,可以从政府和行业协会的角度去考虑建立相关判断标准。但这个有公信力的第三方机构,需要有持续提供数据的动力。比如,他们的数据需要大量调研,也就是时间与人力、资金成本等,如何去支撑这种可持续性的输出,是需要我们着重去思考的。”

毋庸置疑的是,近两年,在降本增效的策略之下,长视频平台在剧集内容质量方面确实有了显著的提升。截至5月15日,今年前4个半月上线的全网网剧中,豆瓣口碑达到8分以上的,高达6部,这一数据已经与去年全年持平。

不过,在高质量剧集数量增长、多元题材全面开花的当下,长视频平台如果能统一剧集影响力与商业价值的相关标准,或开放部分因子数据,或许可以让全网剧集进入到另一个更为良性的竞争时期

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