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1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”
2023-05-18 10:24:00
文|王崭

编辑|斯问

 

“你这裙子还挺好看的,什么牌子呀价位多少?”

 

王者荣耀的,1680元。”

 

屡屡因“皮肤(游戏角色装扮)”引发网友讨论的王者荣耀,最近卖起了真人“皮肤”。5月14日,王者荣耀官宣了全新的女装品牌MEETING SHERO,随即上线了6款和游戏角色相关的连衣裙,定价在1298—1680元。

 

王者荣耀下场做女装,很快就引发了全网的讨论。和此前诸多联名款服饰出圈被追捧不同的是,不少玩家对王者荣耀官方的女装都抱着吐槽的态度,“王者荣耀女装就这?”“小王(王者荣耀昵称)你糊涂啊!”在一些玩家晒出的购买记录下,还有不少人表示不理解:“富婆有这钱买什么不好啊!”

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

 

网上更多是吐槽和差评,不少女玩家质疑王者荣耀这波操作是在“割女玩家韭菜”,但从王者荣耀官方给出的信息看来,这个看似和王者荣耀关联紧密的女装品牌,背后的主理团队并非王者荣耀官方。上线的4款限量100件的裙子和两款不限量的裙子,目前都没有售罄,按照每款售出100件来算总价在931600元,对于月收入15亿元的王者荣耀而言算是“九牛一毛”(据Sensor Tower数据披露)。

 

这波官宣女装的操作,更像是王者荣耀想要打造超级IP的一步:有着超过50%比例女玩家的王者荣耀,想要通过女装品牌去进一步俘获女玩家的心,也想要通过打造各类衍生品将IP的商业价值最大化。

 

只是从衍生的动画、影视到周边都没有特别出圈的王者荣耀,这次通过女装品牌的出圈也只是“黑红”。作为腾讯的“摇钱树”,王者荣耀想要更加枝繁叶茂,深挖IP市场,拿下女性玩家,也不是件容易事。

01、1680元一件,女玩家成“韭菜”?

MEETING SHERO,直接翻译过来就是“遇见女英雄”,简介中还写着“与自己喜欢的SHERO在现实中再次相逢;每位女性皆是自己生活中的SHERO;与生活中的每一位SHERO高光相逢”。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

明星与网红的宣传

王者荣耀官宣女装品牌的主阵地在微博和小红书上,邀请了部分女性网红和明星“首穿”宣传,就连女装品牌主要售卖的平台也在微信小程序“王者荣耀周边商城”和小红书店铺中。如果不是王者荣耀的玩家,可能还不知道怎么购买。

 

理念定位很好,种种操作也表明了瞄准女玩家的意图,但不少女玩家都表示“不买单”,质疑王者荣耀“割女玩家韭菜”。

 

最主要的原因,就是“诚意不足”。

 

敦敦玩王者荣耀5年了,“氪金(花钱)”不少,购买游戏内的皮肤就花了一万多元,还买过王者荣耀的各种周边,但这次也跳到了吐槽的行列中。

 

“最直观的感觉就是毫无关系。”敦敦之前购买过十三余和王者荣耀的改良汉服,同样是以女英雄“瑶”为灵感,十三余的改良汉服更加贴合角色,玩家一眼就能看出衣服的灵感来源,而这次女装品牌中“瑶”的服饰,除了颜色和“瑶”类似外简直毫无共同点。“定价也离谱,十三余的联名也是个连衣裙,整套下来四百块不到,这条普普通通的裙子竟然卖1680元”。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

十三余和MEETING SHERO的“瑶”

王者荣耀官方的周边商城中,MEETING SHERO的六款裙子定价在1298元—1680元,小红书店铺中目前只上架了两款裙子,算上平台官方的优惠券,一条裙子的最低价也要1283元,每条裙子还配了一张唯一编号的收藏证书。

 

在大多数玩家看来,王者荣耀女装的设计和质感远远配不上定价。

 

“看起来就是淘宝网红店的风格,看不出来和王者的关系,也不知道为什么定价这么高。”王者荣耀玩家鹿子同样表示“不理解”,“类似的款式网上有好多,感觉就是硬给裙子套上王者荣耀的名字”。

 

社交平台上,不少人都吐槽起了王者荣耀的女装品牌,“谁买我笑谁”“王者你自己看看这好看吗”“这很难评,隔行如隔山,我祝他成功吧”。小红书上,还有玩家整理出了其他类似款式,打出了“200元内平替“的标签。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

 

吐槽声浪一大片,但仍有人愿意买单。

 

小红书上,一位晒出下单记录的用户表示,自己喜欢而且可以承担价格,就下单了,“细节图能看出来比网红店两三百的裙子面料好,有厚度也有形”。除了愿意“为爱好买单”的玩家,还有不少自媒体博主在看到了社交平台上火爆的热度后下单表示准备做个测评,“收货后直播测评”。

02、王者荣耀服装,谁在主理?

王者荣耀的主要收入来源就是售卖游戏内的“皮肤”。

 

据移动应用数据分析公司Sensor Tower的数据显示,2023年3月王者荣耀在全球APP Store和Google Play的收入超过2.15亿美元(约合人民币15.04亿元),王者荣耀的拥趸们愿意为爱好买单,而游戏角色衍生出的线下服饰自带IP光环和情绪价值,也能让不少玩家买单。

 

从女装入手,也是因为女性用户比例更高:王者荣耀趣玩数据公布,游戏中女性玩家占比51.8%,男性玩家占比42.9%,还有5.3%的玩家没有设置性别。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

十三余的联名是社交平台和二手交易平台的爆款

电商行业中,一直有“得女性消费者得天下”和“男性消费能力不如狗”的调侃,虽然只是个比方,但女性群体更容易冲动消费。王者荣耀从女装下手并不意外,也早早就有过女装领域的尝试。

 

和十三余的汉服联名算得上是颇为成功的一次,2020年以“瑶”的遇见神鹿为灵感的改良汉服更是成为了汉服圈内的“小萌款”,到现在依旧能月销1000件以上。

 

有了之前联名女装的成功,王者荣耀推出自己的女装品牌,更像是想要更大的自主权和定价权。

 

但从官方介绍的细节中能看出,背后似乎还是他人在操刀:MEETING SHERO简介中,表明了品牌是王者荣耀联合国内知名设计师定制品牌WECOUTURE,由旗下以跨界联名为内容核心的“新生线”WEBYWE团队主理,小红书上售卖王者荣耀女装的店铺关联的也是WEBYWE的账号,相关账号中还有王者荣耀女装诞生的纪录片。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

之前饱受好评的联名婚纱

一位关注WECOUTURE品牌的玩家KIKI告诉《电商在线》,她觉得这次的王者荣耀女装的定价并不算“割韭菜”,之前王者就和WECOUTURE合作过,推出的婚纱定价在28800—39800元,联名还上了海马体写真馆,一张照片就要699元,走的也是高端路线。

 

“WECOUTURE本来就是偏高端的品牌,这次合作的是旗下的WEBYWE,为了保持品牌调性价格也不会太便宜,这个定价其实也是国内偏高端一点的女装品牌的价格。”KIKI表示自己能接受定价,只是感觉打着王者荣耀旗号会让人觉得有点“怪”,因为整体设计关联度不大,即使没有王者荣耀这个标签,自己可能也会为WEBYWE买单,只是会选择适合自己的款式。

 

这次王者荣耀的女装品牌定位在日常穿搭,也和之前联名定制婚纱不同。女装服饰的消费驱动力更多是款式、风格,也需要背后服饰供应链进行高度整合,及时满足市场的变化和需求。想要做出面向众多玩家的女装品牌,注定是一条难走的道路。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

王者荣耀官方的服饰定价

目前看来,王者荣耀在其中扮演的角色,像是提供了一个自带流量的IP,对于品牌的设计风格、运营涉及并不算多,定价权也可能在合作的品牌团队手中——王者荣耀周边商城中就有 “梦奇和朋友们”系列服饰,算上王者荣耀的IP溢价,定价也不超过240元。

03、想做超级IP,不能只靠电子游戏

王者荣耀做女装更进一步的目的,可能是想要通过丰富自己的IP衍生品,成为下一个超级IP。

 

尽管被吐槽是“割女玩家韭菜”,但这次女装的总销售收入可能还不到王者荣耀IP总收入的万分之一。

 

截至目前,只有一款貂蝉的联名服饰全面售罄,其他款式或多或少还有存货,按照每件最终售出100件来算,销售额也不过93万元左右。而2021年,王者荣耀凭借134亿美元(约人民币938.27亿元)的IP总收入登上了全球最赚钱的50个IP榜单的第39名。移动应用市场研究公司Appmagic的数据显示,王者荣耀在2022年的收入就达到了22.23亿美元(约合人民币155.56亿元),为全球收入第一的手游。

 

以腾讯财报中提到的,2022年全年手机游戏收入为1605亿元来算,王者荣耀的收入占比达到了9.7%,算得上是腾讯的“摇钱树”了。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

 

同样在2022年,王者荣耀跌出了全球最赚钱的50个IP榜单。一个原因是因为王者荣耀的热度下降,另一个原因可能就是收入结构较为单一,没有充分开发周边衍生市场。

 

榜单中显示,王者荣耀的收入主要来自于电子游戏收入,而同样在榜单上,和王者荣耀有几分类似的超级IP,收入结构会更加丰富。

 

同样通过电子游戏发展壮大的精灵宝可梦就是王者荣耀可以参考的例子,从1996年的《精灵宝可梦红绿版》获得成功后,这个IP就开始了吸金之旅,不断开发周边衍生品和影视作品,《大侦探皮卡丘》还成为史上最卖座的游戏改编电影。

 

2022年,《精灵宝可梦》的IP总收入已经达到了737亿美元,其中衍生品的收入就达到了692亿美元,远远超过了电子游戏的收入。

 

超级IP不断开发周边衍生品,不仅仅是为了丰富IP内容,也是为了让周边衍生品的热度去反哺IP,产生正向循环。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

 

《精灵宝可梦》在游戏成功后顺势推出了IP动画和漫画,成为了不少“80后”“90后”的童年回忆。后续几部游戏续作口碑不一,但动画、电影和周边也不断反哺游戏,持续为IP保持热度。

 

IP开发周边衍生品,丰富IP内容,是为了让IP更加具有延续性,可以持续挖掘相关的衍生品,而《王者荣耀》和《精灵宝可梦》也有着类似的趋势:上百位英雄类似上百位宠物精灵,每位英雄都有着不同的故事,能够打造出可持续挖掘的IP。腾讯也想充分利用王者荣耀的IP价值,深挖衍生品市场,让这个IP成为“摇钱树”,并成为“常青树”。

 

但目前看来,王者荣耀主要收入还是依靠电子游戏,后续开发的动画电影,热度更多局限在玩家的自娱自乐。在大众层面,王者荣耀还是被视作一款简单的游戏。

 

1680一条,王者荣耀卖起真人“皮肤”

《你是我的荣耀》和游戏联动

而从去年开始,王者荣耀的热度就在下降,推出新英雄、新皮肤都很难引发太大的热度。王者需要一剂“热度”的强心针,也需要通过IP衍生出更多的内容,保持热度。

 

这次推出女装品牌,更像是王者荣耀想要在社交平台复刻一波王者婚纱的热度,结果“黑红黑红”,玩家并不买单,王者荣耀的品牌也没有树立起来,想要通过衍生品热度反哺游戏热度的正向循环的目的也没达到。

 

反向出圈的游戏衍生物,更像是在消耗游戏IP本身的价值。已经8岁的王者荣耀想要做超级IP,还需要更多的热点和衍生品来丰满自己的内容,但也不能忽视超级IP的本质和前提,就是IP本身的内容质量足够优秀。

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