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找了一个花上亿做小红书的大哥深聊,挖了10条不能外传的经验
2023-05-18 10:44:58

作者:老赵营销笔记

前一阵子老赵一直在优化我们的蝉小红产品(小红书数据分析工具),就找了几个很资深的行业玩家深度聊了一下,其中有一个大哥的分享还挺有意思的,有几条经验很值得参考,老赵花了点时间整理了一下,分享给大家。

老赵:龙哥之前是做抖音的吗,还是只做小红书?

龙哥:啥都做!蘑菇街、美团、快手,抖音,小红书

老赵:之前做抖音到现在做小红书,感觉到两个平台的核心区别是什么?

龙哥:小红书跟抖音还是蛮大的区别的,两个平台的用户群体、用户习性、用户内容的风格,完全不同。小红书直播去年就开始做了,一开始做的那个几个月我们都惊呆了。

1)直播间场观人数和转化不如预期。按照抖音的那套模式拉过去,最后发现无论是话术还流量玩法,还是要跟抖音分开来做;

2)在小红书上面,主打的还是内容,进来直播间的人其实是让他进入种草的环节,了解我们产品和品牌。小红书的转化还是要通过笔记种草&博主种草先带流量,加上直播间的内容输出再转化;

3)从种草跟转化的数据成果来看,挂小红书商城链接的流量会比挂淘宝链接的流量更大一些。原来小红书是淘宝、天猫链接,甚至拼多多都可以跳转,现在拼多多不给跳转了。试过再挂淘宝的链接,但是不如在小红书上面自己开店铺的链接的购买转化好,就不如引流到小红书自己的商城链接。也可能因为我们挂的淘宝链接不是品牌旗舰店,如果是网红品牌可能会好一点。

4)抖音拉流量可能逼单憋单话术什么的就够用了,小红书的直播间的流量不是说靠你话术就能拉起来的,小红书偏娱乐化跟审美化,更重视直播间的画面、颜色、审美;

5)抖音可以按照系统流量推荐的玩法去做,你进来的一波流量我接得住,就会有下一波流量。小红书直播的流量很佛系,他也不管你接不接得住,所以一定要投流;

老赵:对比抖音直播和小红书直播有什么感受?

龙哥:

1)小红书的LA我们跟他们对接,没有巨量的直客那么专业;

2)如果你做免费流量的话,小红书比抖音更难做起来。我们做付费+自然流量起量,付费比例目前是40~45%。前年就已经开始打付费,做了这么久还是觉得要交保护费。去年的计划和关键词还不贵,6毛4、5毛9左右,今年涨了点。小红书现在企业还没有很大的付费比例,特别是本地商家。

3)不能每一场直播间都去考核ROI,当场的转化他不太精准,很多可能是看完后被种草了,在下一篇博主的文章或者在我们直播号的其他挂链笔记上,他再购买转化,把考核roi的时间周期拉长,比如一个月。不是考核单场的直播 ROI 或者是短期的直播ROI,它是长期考量,需要用成长体系的视角。也得看类目,不同的类目还是建议有不同的打法

4)小红书的玩法:笔记矩阵+博主+直播。

直播会丰富我们的内容,对我们的品牌的产品有一个更强的背书,但是不是催单,逼单。我们这个背书一定是种草,要给这些群体跟抖音直播间不同的东西。在抖音可以逼单、说品、过品,但在小红书这样是留不住人的;

5)小红书每个粉丝很精准!我们在做小红书投流的时候发现:小红书的转化率是非常高的,客户精准,消费转化比较容易,但是流量不多,拉新的成本很高。

跟抖音不同,抖音的话可能我每个客户你买我一单我就解决问题了。但是在小红书我们需要这个客户买很多单才能做得起来,才能在这个平台拿到我们想要的利润。

抖音重流量拉新,小红书重粉丝复购。

老赵:小红书上,主要是哪些数据可以撬动直播流量?

龙哥:

1)重点数据:直播间停留时长、互动(关注、灯牌)、电商转化数据(点击率、转化)、互动数据。小红书的流量没有抖音那么多,更倾向把直播间做成更加精准的,能留住人的;

2)很多大V在小红书直播间也没流量,粉丝基数跟直播间流量没有很强相关的导流关系;

3)小红书有时候流量会跑偏,根据ip地址给你一些本地的流量,本地流量占比可达10~20%;

老赵:有什么方式可以去拉停留或者提升互动数据?

龙哥:

1)用单纯的话术拉关注和灯牌可能会有点效果,但是小红书流量没有抖音那么大,流量进来得很少;

2)我们要有利益的刺激(比如:福袋)

3)通过主播的话术和直播间场面的引导,告诉用户“你先关注我,当你达到某个粉丝级别或者说你达到某某标准,我们会有更多的礼品,更大的利益。”把相关的礼品展示出来,做个场景,能够更深入的去刺激他。通过进阶型的利益去刺激用户。

老赵:直播的付费投流,怎么玩?

龙哥:

1)看关键词属性和品类,关键词做 5 条到 10 条计划,把品类关键词的客户流量引进来之后,通过直播间进一步种草。有转化就转化,如果不转化,看那个商品的挂车的点击率,再按照这个计划去优化笔记和矩阵。

2)我们安排 100 多 、200 多个号去发笔记,再通过一些自己的号去把评论拉起来(简单地说,就是水军),然后再投流。

老赵:投流关键词是怎么选词的?

龙哥:

比如说我是做瘦身类目,减肥这个词在小红书上面是最贵的。我们不太会打减肥的这个词,但是我们会打“瘦身、减脂“或者近类词。还有一种是打年龄词,比如女性、白领,我们会不断的去跑关联词的用户群体。“胖肥、胖、白领、健美、健身”这些词都很贵,打一两个有热度关键词,再打围绕着这个关键词的关联词,从关联词获取流量。

老赵:怎样优化计划?

龙哥:

小红书投流整体没有千川那么先进。看点击和人群情况,不断地把计划去修正,不断去投。小红书流量没那么多,标签也没那么精准。

1)比如我现在要的目标群体是 30- 45的女性白领,如果做的这么窄的标签,它可能会跑不出去。

2)我们认为小红书对于每个账号的标签还不够成熟明朗,标签需要打泛一点。

老赵:直播的形式偏娱乐是怎么做?

龙哥:

前期先直播间挂链,然后通过付费把直播间的标签拿出来做计划,小红书直播间也需要说品、宣品。

泛娱乐是指场景。比如我们现在做的户外露营的场景,有弹吉他,展示精致生活。加入一些娱乐属性的元素,场景布置更有调性一些,有逼格一些。核心是要告诉平台,我们的内容是优质的。

小红书虽然说开通了电商,但是他还是想说通过内容种草,再带动电商。有点像我们做京东,你可以高毛利一点,但是你需要是有质量的产品,要给到这群用户群体有调性的感觉。

老赵:话术内容怎么写?

龙哥:

抄东方甄选,这种内容就符合小红书用户的调性。得分享知识、有价值、逼格拉起来,价格能接受即可。就算当下没掏钱转化,他后面还会看到你。根据停留数据和关键词,第二天可以去做几篇笔记,根据这种没有转化的用户再投一次计划,不断地种草。

老赵:笔记和直播的导流关系是怎么样的?

龙哥:

1)会写几篇笔记引流量到直播间,再看直播间的数据,挂链的点击率、关键词、人群画像,再根据这些信息有针对性地写几篇笔记,如此循环;

2)直播:两天一播,一场播2小时,保持内容优质;

3)笔记:每天发3篇,得观察笔记的流量,如果流量不行还要调整;

4)笔记上面就已经有挂链了,再做一些内容的铺垫,引到直播间。做小红书就是要在各个环节强种草,因为你不知道什么时候会种草成功;

5)目前有2个号在播,有100多个号做笔记,还有200多个博主铺内容;

老赵:小红书的流量少又精准,重点在复购,那我要怎么知道说他下次还来看我呢?

龙哥:

1)看人群画像,我们不看那么精准。你根据一个月或者说你一系列种草下来的数据,直播间数据、计划、关键词、画像,去不断优化调整。

2)重点看停留时间长的人群画像,那肯定是感兴趣,换句话说,这个画像人群的是适配我们的。

老赵:灰五类会不会有一些违规的风险?

龙哥:

1)在每个平台能挣到钱的人都是在不断试探平台的底线。官方的LA团队老是叫我们买官方的博主矩阵,有时候也是叫官方帮我们找博主,安排博主。

2)其实这个玩法大家都认同,只是说你在一些违禁词规避一下,资质上不能做无货源(我们有自己的工厂)。从货源本身还有内容的合规性来讲是OK的。

3)很多人觉得大健康违规,一个是无货源,另一个是隐晦词通过换字的方式去做。我们不换同音字,是通过种草。

4)我们有资质,有太平洋公司承保,能够请到奥运明星来代言,印包装上面。有一定的信任背书。

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