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对话林卿2.0:答疑解惑小红书运营常遇到的9个问题
2023-05-19 09:44:52

01. 小红书最新玩法与流量趋势是什么?

1)笔记带货
 
其实小红书在笔记带货这件事情上尝试过许多方式,e.g. 在笔记所提及的产品上贴标签,点击标签即可跳转产品页;小清单,让博主整理自己的购物清单,通过笔记传递给用户,用户再去搜索进行购买……最终还是放弃了各种花里胡哨的方式,回归到跟其他平台类似的方式上,即在笔记左下角呈现“购买同款”,以及在评论区以评论语呈现“购买同款”,进而引导用户购买。
 
而小红书针对笔记带货从去年开始就有持续性的流量扶持,在小红书的行业群聊里隔三岔五就能看到行业 AM 发布商品笔记的流量激励政策;甚至在最近还准备把笔记带货全量放开,形成类似于抖音的“精选联盟”,让博主也参与到带货这件事情上。
 
2)直播带货
 
前段时间董洁直播的爆火,让品牌商家又重新注意到小红书的直播带货,实际上小红书在前几年就已经开始重视直播带货,且在不断邀请一些明星等来小红书直播带货打造自己的ShowCase,e.g. 李佳琦的助理付鹏、杨天真……只是在抖音、快手等平台动辄千万上亿的直播GMV冲击下,小红书的百万,甚至千万就不怎么起眼啦。
 
但是大多人却忽略了一件事情,即小红书的直播不是在卖货,而是在卖生活方式,所以小红书的直播在早期做不起来是情有可原的,毕竟在直播带货的草莽时代,所有人都是在叫卖式直播,直到去年才陆续有一些与众不同的直播间出现,e.g. 东方甄选……慢节奏的、种草式的直播才逐渐被大众所接受,所认可,所以小红书的直播带货才能逐渐有些许起色。
 
其次,同样是直播带货,小红书的直播带货远没有抖音复杂,也远不及抖音低价等,所以在同样的人员配置的情况下,不论是自播,还是达播,虽然小红书的体量远不及抖音,但是小红书的客单价、利润率等远高于抖音,因此小红书直播带货大多是赚钱的,而抖音大多是亏欠的
 
也因为小红书的体量远不及抖音,所以小红书的直播带货GMV是趋于稳定增长的,而非爆发式的,对于品牌商家而言,是比较友好的。
 
最后,哪怕是小红书直播带货再怎么不起眼,也已经有品牌通过小红书直播带货成功做到一年近1000W的GMV,所以小红书的直播带货依然是有机会的。
 
3)本地生活
 
准确来说,疫情结束之后,几乎所有平台都在往本地生活方向发力,不仅仅是小红书,所以本地生活是有机会在的。
 
像小红书的话,本地生活之前就只能绑定POI展示门店信息,但是现在已经可像抖音一样,购买团购券之类,虽然还在内测,但是全量放开指日可待。
 
4)最后的红利
 
在小红书还没有完全梳理清楚品牌营销工具之前,小红书还存在最后的红利。
 
什么意思呢?你会发现小红书近些年不断在帮助品牌商家梳理清楚小红书对于 TA 们的价值,以及经营方法论,e.g. IDEA灵感营销、KFS内容营销组合策略……一旦小红书把这些全部梳理清楚,就代表小红书商业化走向全面规范化,就会像今天的抖音一样,有各种商业化工具,有各种规则规范,不断左右及引导你花钱营销,自然流量变得稀缺,商业流量横行。

02. 入局小红书应该注意哪些方面?

1)在入局小红书之前,请先想清楚自己为什么要入局小红书?
 
我发现有挺多品牌商家压根就不清楚自己入局小红书的目的是什么,想通过小红书获得什么,只是觉得小红书是个不错的渠道,好多竞品入局了,所以自己也要入局……
 
入局之后因为不知道自己的目的是什么,所以就在各种走弯路,各种试错、碰壁,钱花了、时间精力也花了,结果什么也没有,最后就觉得小红书是个垃圾渠道,不值得投入。
 
所以在入局小红书之前,请先想清楚自己为什么要入局小红书?对于小红书这个渠道的价值定位是什么?在所有渠道里,小红书的作用是什么,重要性怎么样?
 
千万不要觉得小红书非做不可,保持清醒,在大多情况下,小红书只是品牌商家众多渠道之一而已,仅此而已,并不是非做不可,哪怕是非做不可,也请想清楚上述问题,不然就是在花钱买教训。
 
2)CTR 经营方法论
 
我自己总结了一套经营小红书的方法论,即CTR方法论。
 
Content内容,即通过优质内容撬动精准流量,实现种草转化;
 
围绕品牌/产品/用户构建内容生态以此建立品牌/产品心智……
 
毕竟就现在的市场环境而言,产品是所有品牌的营销基石,而内容则是所有平台的经营基础,不论是与博主/达人合作,还是自己运营账号,本质上是在解决内容生产问题,通过不同方式产出优质内容撬动流量与转化。
 
Tool工具,即合理地组合应用所有工具,以此放大内容价值,提高经营效率与效益。
 
有不少品牌商家会有这样的错误认知,即小红书的品牌营销工具、商业化工具是赚我们的钱,没什么用……
 
但是真的是这样吗?
 
小红书的品牌营销工具、商业化工具,当然是小红书赚钱的一种方式,它不赚钱,难道做慈善吗?
 
其次,小红书的品牌营销工具、商业化工具真的没用吗?并不是,它跟所有平台一样,就是在花钱买流量,也只有这样才能让流量变得可控。
 
但是工具只是工具而已,它本质上只是优质内容的催化剂以及放大器而已,所以不用过度在意效果广告的消耗配比等,而是以结果导向,因此请利用好这些工具吧,而不是心生抗拒。
 
Refined operation精细化经营,即通过魔鬼的细节与各版块的无缝衔接来提高经营效益与转化。
 
举个?,大多品牌商家,甚至机构会觉得跟博主合作,笔记内容发出去了就结束了,但并不是的,内容发出只是精细化经营的开始而已,一篇笔记发出去之后,就会有一系列的精细化经营,e.g. 监测笔记数据的变化,判断是否投流;定期查看笔记评论区进行控评维护;基于笔记数据考虑是否跟博主二次合作,以及是否需要把内容转载至专业号……
 
总而言之,小红书的经营并不复杂,就只有3个关键点,即做好内容,利用好所有工具,做好精细化经营。
2)CTR经营方法论
 
第一个就是优质的内容:它能够给你撬动所有好的流量,然后需要通过所有的工具组合应用放大内容价值来获取更多的流量,紧接着再通过精细化经营把投放效率以及投放效益放到最大。
 
第二个是工具的组合运用:很多人会抗拒小红书的工具,其实没有必要,这些工具可以帮助你去放大流量。我们要合理的利用好这些工具,把利用价值放到最大。
 
第三个是精细化运营,提高投放价值:精细化运营真的很重要,很多人会觉得一篇内容发出去之后也就结束了,但实际上并不是。在内容发出后精细化运营才刚刚开始,这其中包括了评论区的维护、控评、复投、置顶设置等,通过这些精细化的运营,才能让投放效益最大化。

03. 如何找到爆款内容的爆款基因?

最简单的方式就是从所有的爆款内容里找出个别爆款内容的共性,而这些共性大概率就是爆款内容的爆款因素。
 
举个?,我使用蝉小红去查看“祛痘”这个关键词近期的爆款内容,你会发现有好多爆款内容长得差不多,而这些差不多的点实际上就是它的爆款因素,只需要按照这个去进行创作即可,大概率是可得到一篇数据还不错的内容。

04. 打造优质内容有没有什么技巧?怎么闭坑?

在小红书上打造优质内容有2条路径,1条是跟博主合作共创内容,另1条是自己组建团队创作内容。
 
而这2条路径本质上考验的都是品牌商家的内容能力,e.g. 知道如何创作优质内容?知道什么样的内容是优质内容?……
 
假设自己并不具备内容能力,那就只能把打造优质内容的希望寄托给博主,通过跟博主合作共创优质内容,所以这个时候的技巧就在于筛选优质博主,因为我们判断博主是否优质的标准就包括了近期数据,以及博主的创作能力等,优质博主大概率是具备优秀的内容创作能力,因此跟优质博主合作,大概率可创作出优质内容。
 
但是大多品牌商家在跟博主合作的时候会既要又要还想要,这就导致跟博主的合作变成了单方面的产品卖点输出,可优质内容并不是这样,而是让用户自然而然地感受到产品的好,e.g. 我的产品是穿戴美甲,那我就展示出美甲的好看,而用户判断美甲是否好看并不是通过我纯粹的展示以及阐述来判定,而是通过看美甲是否闪、看美甲是否有人也做了……所以我在做内容的时候就会把这些考虑进去,而不是自嗨地阐述我的美甲是什么用料、是什么工艺。
 
假设自己具备内容能力,那就可自己主导所有的内容创作,而这个时候的技巧就在于让优质内容变得可延续,所以就需要把优质内容变成可复制、低成本、数据好的内容模型,让博主、让小白看完之后也知道如何创作,也可创作出数据还不错的内容。

05. 小红书的内容有很多指标,哪个指标最重要?

实际上没有最重要的指标,因为你会发现所有指标都很重要,因为这些指标是环环相扣的,所以你需要基于你的目的出发,构建科学且完整的链路,重视这条链路上所有的指标,不断优化这些指标。

06. 品牌经营小红书的话,在图文和视频内容的布局上有没有什么侧重点?

在图文和视频内容的布局上是没有侧重点可言的,本质上需要基于自己的产品、团队的能力等去考虑,e.g. 自己的产品用哪种形式呈现比较好?自己的团队比较擅长哪种内容形式?……
 
其次,不论是图文,还是视频,形式并不重要,虽然小红书对于视频内容有一定流量扶持,但是流量怎么样,依然是看内容,而非其他。

07. 小众赛道的爆文都是硬广告,同质化严重,这种情况下该怎么办?

所有平台都存在内容同质化严重这个问题,所以这是很正常的。
 
虽然是硬广,且同质化严重,但数据依然好,这就说明在这个赛道里用户是接受且认可这种内容的,所以就请先抛弃原创的优越感,站在巨人的肩膀上前行,尤其是在自己还没有创新能力之前,打不过就加入吧。
 
先接受、先抄袭,再创新

08. 爆文率高,但是ROI低怎么办?

爆文率高,就代表内容不错,但是ROI低就代表内容没有效果,可考虑从这几个方面去追溯一下:
1)内容策略
 
即你的内容选题是不是有问题,举个?,我做合集类型内容,数据当然好,但是合集类型内容不一定适用于自己的产品,用户的关注点并不一定会在自己的产品上,这就容易导致ROI低;我做热点型内容,数据当然好,但是跟产品结合度不高,用户看完之后,并不会有转化,这就容易导致ROI低……所以想要有高ROI,内容选题就需要跟产品匹配,需要有一定种草、转化性质。
 
2)精细化经营
 
即内容发布之后,没有做好引导等,举个?,我的内容发布之后,竞品在评论区进行相关引导了,所以我的用户全部被竞品截流了,这就容易导致ROI低……所以想要有高ROI,就需要做好精细化经营。
 
3)一致性
即内容所提及的产品卖点跟电商侧所呈现的是否一致,举个?,我在内容里所提及的卖点是通便,但是我在电商侧所呈现的卖点是醒酒,用户看完之后就会觉得受到了欺骗,货不对版,这就容易导致ROI低……所以想要有高ROI,各渠道所呈现的卖点等就需要保持一致性。
上述只是简单列举了一些维度,ROI本质上会受到许多因素影响,所以小红书的经营是系统性工程,需要一体化去看待,而非割裂对待

09. 小红书上是否可以按照电商的模式去运营?比如说开多店铺,做店群?

嗯,小红书跟传统电商还是有区别的,传统电商是货架思维,是人找货,但是小红书是相反的,是货找人,尤其是在小红书商城流量并不大的情况下,以货架思维去经营其实效果不大。
 
因为小红书本质上还是通过内容让产品/店铺得到曝光,所以跟开多少店铺并没有太大关系
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