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618如何借势大促,以达人为杠杆实现爆发增长?
2023-05-22 16:23:21

上半年最大的大促节点618已然来临,不少品牌早已摩拳擦掌,准备借势大促节点爆发增长,快速拉进年度KPI进度!

然而在许多品牌还在吭哧吭哧只靠自播的时候,不少品牌早已全面布局达人营销,通过多矩阵达人合作,铺开销量脉络,撬动销量杠杆,抢占销量高地。

根据《2022抖音年轻人观察报告》数据,有超过93%的用户在刷抖音视频和直播过程中被种草,更有多达95%的用户表示自己在被种草后有过即看即买的行为。且据蝉妈妈数据查询,2022年在达人营销投入的品牌同比增长了274.9%。

达人营销已经成为了撬动电商增量的标配,在同行都在卷生卷死、提前布局618的情况下:

如何落地更精细化的达人营销,跑赢别人,实现弯道超车?

如何比同行,更快找到精准达人,更大程度放大投放效果?

作为日活6亿的抖音生态,从头部达人到koc,达人数量极其庞大,而达人营销就是要在这一群达人中大海捞针,寻找匹配自己的达人。

刀姐doris在2023蝉妈妈数字营销创新大会分享道:

“随着新时代出现的部分品牌,大家很难用中心化的媒体占领用户心智,部分品牌开始做人群战略,即找到属于自己的一群人,而围绕着这一群人去找到这群人的共识。”

做达人营销就是以达人为杠杆,撬动达人背后的适合品牌的粉丝群体,以达人内容为输出,种草拔草为一体,占领用户心智,促成用户转化。

一般而言,品牌要根据商品的目标人群,得出对应的人群画像,参考维度可以有:

  • 粉丝属性:性别、年龄、活跃度等,例如品牌的目标客户集中在25-32岁年龄层,那么品牌筛选达人时,需要考虑其粉丝年龄占比是否跟目标客户年龄一致。

  • 地区分布:了解粉丝的地域分布,占比最多城市,例如品牌想在西安地区做推广,那么达人的粉丝也要集中在西安地区,这样才能有效精准投放并达到预期目标。

  • 兴趣特征:例如关注美妆、热爱烹饪等。

得出人群画像之后,再根据画像去匹配达人,在蝉圈圈-达人库随机选择一个达人,即可查看对应达人的粉丝画像。

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▲截图来自蝉圈圈

那么问题来了,距离618还剩一个月,其他同行也在做达人营销,且可能比你更快立项,如何以更快的速度赶在同行之前,快速建联匹配的优质达人?达人池子那么大,如何快速找到匹配品牌的达人?

1.根据往期合作筛选达人

回顾品牌之前的达人营销合作,根据已合作达人的合作效果,如投产比、达人实力、配合程度等维度进行筛选,选择二次合作。与历史合作达人二次合作,不仅省去了筛选匹配、建联等冗长的前期环节,而且因为合作过,对合作模式合作效果也有一定的判断,大大地缩小试错成本。

2.根据品类筛选达人

查看产品同一赛道的品类相关达人有哪些,快速筛选吻合的达人;例如做有个品牌主推漱口水,可用“漱口水”作为关键词,寻找带货过漱口水产品的达人,进一步查看其粉丝画像、带货效果等,以极高的效率筛选出匹配的人群。

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▲截图来自蝉圈圈

3.根据品牌筛选达人

根据竞品筛选达人,研究竞品合作的达人名单与合作效果,一方面,取竞品之经验,选择适合的达人取而代之;另一方面,研究竞品达人营销策略,更好调整自己的投放方案,知己知彼。

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▲截图来自蝉圈圈

4.根据自然出单筛选达人

达人在选货盘的时候也会主动出击,对于未建联过,但主动带货的达人,可以根据产出情况优先考虑,不仅可以减免前期筛选环节,提升效率,且因为达人本身主动带货,与品牌合作的意愿度更高。

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▲截图来自蝉圈圈

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随着达人营销日益精细化,达人营销的种草和拔草不再是先后的线性关系,而是一体化。品牌需要掌握达人营销主动权,随时跟进达人合作情况,保证策略落地,如遇突发情况,可以及时调整,达到最有效果。

1.有序安排达人合作排期

618大促周期长,一次性的推广很难实现长效转化,很多品牌会有一个持续的节奏,前期蓄水,后期转化,多节点进行引导用户下单。但是长周期的达人营销有着非常庞大的工作量。

这个时候可以设置合作日历,拉一个日历节奏表单,记录每天会有哪些达人进行内容产出,帮助品牌清晰查看达人投放节奏,明晰每个节点的投放情况。

2.及时跟进达人合作效果

无论是内容种草合作,还是达人带货合作,及时重点追踪核心数据,能够辅助品牌方快速调整营销策略,如是否追加投放,是否暂停合作等。

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达人营销后的复盘,不仅是对一周期的营销投放效果的评估,而且在复盘的过程中分析其中做得好和不好的地方,优化投放策略和内容模型,沉淀营销经验和达人资产,为下一次的胜仗做足充分准备。

 

1.分析合作效果

步骤一:整理和汇总基础投放数据

在营销周期内,合作的达人,对应的内容次数(开播、种草)、场观、互动情况、销售情况等。

步骤二:对整理的数据进行加工

对关键数据进行整理,匹配目标,查看达人营销的效果;对过程数据进行加工,明确达人营销路径的转化漏斗,分析关键点所在,发现薄弱环节,用于优化策略,沉淀经验。

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▲截图来自蝉圈圈

2.筛选优质达人,打标签

很多人会有误区,达人营销是一次性买卖,短期投放获得效果,用完即止不再投入。但事实上,在这个达人营销成为品牌标配的时代,多频次的投放种草,才能获得品牌长效利益。

在一次达人投放过后,优质的达人可以沉淀到公司的达人库,打造属于公司自己的达人圈,为之后的达人营销蓄积能量,形成良性循环。

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▲截图来自蝉圈圈

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达人营销在诸如618这种大促节点给品牌带来的增长的利处早就被多家品牌验证,但其方式也越来越精细化和复杂化。现如今竞争越来越激烈的市场环境,亦昭示着品牌需不断实践、优化,精进不同的营销方式,才能达成生意的持续增长。

蝉圈圈
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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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