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“决战”MCN的大戏,轮到程十安了
2023-05-24 13:49:48
来源:卡思数据

又一位顶流和MCN“闹分手”了。

5月16日,媒体报道,@程十安 小红书账号被封,此时其拥有854万粉丝。随即,网络上出现“程十安疑似被警察带走”的传言。

 

而后,5月17日,@程十安 发布两条微博,一条直接喊话缙嘉,“别装了,这么虚伪累不累。”

 

“决战”MCN的大戏,轮到程十安了

@程十安 微博截图

另一条微博称,“不好好做品牌,总和各种各样的人和事撕,估计又是那老几样公关思路。” 这两条微博也助推博主与MCN的纠纷进一步在大众范围一番讨论,相关话题一度登顶微博热搜。

“决战”MCN的大戏,轮到程十安了

程十安微博截图

这场“封号”风波仅持续了2天,5月18日,程十安的小红书账号显示正常,已解除封闭状态。

 

和此前暴露在大众目光下的MCN行业争议事件相同,本次风波的主角也是垂直内容领域的头部创作者、围绕IP和账号归属权产生了纠纷。

 

如今,热搜退去,话题似乎已经告一段落。截至发稿前,卡思注意到,程十安最新一条小红书笔记更新于5月13日,抖音账号更新停留在5月4日,这两个平台均显示其签约机构仍然是“缙嘉”。目前,程十安选择在微博平台持续更新,近期频频分享在戛纳电影节的照片。

 

近几年来,大V与MCN撕破脸的事件屡见不鲜。从诸多“解约”风波中,内容从业者能够收获哪些启示?MCN和达人如果终有一战,又是否有更体面的方式散场?

01、互惠互利的开始

据公开信息,程十安出生于1995年,大学毕业后在杭州做专职淘宝模特。但做淘宝模特并不是长久的生存之道,存在年龄限制、身体耗损、提升空间小等问题,这让她心里催生了转行的念头。

2019年2月,程十安开始在B站更新视频,但数据没有特别出彩。2020年1月,程十安开始转战抖音,发布伊始,内容就非常体系化,针对不同的内容以不同封面设计做区分,并标明内容主题。例如,如何画眉毛,如何抗老,如何选择化妆刷等,并设有作品合集,方便粉丝按需查看,但这个阶段还没有出圈。

 
“决战”MCN的大戏,轮到程十安了

程十安抖音视频截图

2020年底,一条背影视频帮助她出圈。视频里的她有着一头柔顺有光泽的头发,很多网友看了心生羡慕,纷纷留言“好羡慕这头秀发”。2021年开年,程十安开启了疯狂涨粉模式。

她先是通过爆款视频的破圈效应,打开了受众范围与声量,吸纳了大量新用户关注。再用日常的干货视频持续巩固粉丝,循序渐进的为账号提供热度,不断蓄力;专业之余,真诚的态度也成为账号能够持续吸粉的核心因素。

到了2021年下半年,程十安的涨粉速度依然惊人。在2021年第三季度,新增粉丝超过700万,位列季度涨粉榜第14名。

 

“决战”MCN的大戏,轮到程十安了

程十安抖音视频截图

值得注意的是,决定成为美妆博主后,程十安签约了MCN缙嘉。上海缙嘉科技有限公司以进口品牌代理商起家,后来转型至品牌商,于2017年成立MCN子公司,2018年开始孵化自有美妆护肤品牌,如且初、EVERBAB、安修泽等。

其中,且初是缙嘉的主力品牌。据自媒体《品牌星球》报道,2021年且初品牌GMV突破8亿元,截至今年4月底,土豆泥卸妆膏累计销量已经超过了660万罐,护发精油已累计销量超过750万。

借助旗下头部达人孵化品牌,缙嘉和程十安进行了深度合作。

2020年8月份,且初上市了一款大单品护发精油,2021年1月,程十安在抖音和小红书发布了一则4分钟的“头发养护教程”视频。视频中,程十安直接站在镜头前,在浴室淋浴头下展示自己日常如何打湿头发、如何发泡、如何擦干等一系列问题,并演示了自己洗头后使用且初护发精油的方法。该视频在抖音获得超300万点赞量,称得上“大爆款”。

 

虽然程十安后来下架了这条视频,但是在电商平台搜索“程十安”后显示的关键词排名中,仍然可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。

 

卡思认为,博主成长初期和MCN的关系称得上互惠互利,共荣共生,并且都为双方的成长贡献了不少力量。

02、美妆顶流的风险

不论是粉丝体量,还是带货成绩,程十安都是当之无愧的美妆界顶流KOL。

从粉丝量看,程十安在抖音、小红书、B站、微博分别吸引了2963.9万、854.9万、222.8万、199.2万粉丝。

从带货能力看,她一个人能够顶得上一个品牌。数据显示,近90天,抖音@程十安an 账号共进行了5次直播带货,直播销售额为2500万元-5000万元。 

据美妆行业媒体”青眼“统计,在程十安开设的淘宝店铺中,售卖产品涵盖水乳、防晒、口红等多个美妆品类,销量突破1万+的产品链接多达38个,最高的为KATO品牌散粉,销量达9万+件。
 
对内容创作者而言,成为顶流,不仅意味着高强度的工作,还有一着不慎陷入舆论危机的风险。
 
以程十安这次解约风波来说,有传言称她被警察带走,如果没有及时澄清,那么陷入舆论劣势的又将是达人本身。

 

MCN和达人之间的纠纷和官司层出不穷,大多指向账号归属权、利益分配等问题,每当矛盾公开时,大多数情况下,网友们会选择支持达人合理维权。但也有更多用户的不满和争议声出现在热搜之下。曾经的互惠互利,在关系破裂后,可能会成为一种阻碍。

 

近日,就有网友指出,程十安推荐的且初护发精油并不好用,有更多可以替代的品牌。有网友提到,“巨难用,用了吹风机都吹不干”,这条评论获得了7000多次点赞。

 

“决战”MCN的大戏,轮到程十安了

小红书评论截图

博主曾经的涨粉利器——专业、真诚,也在质疑声中打了折扣,这或许是程十安在这次风波中的更深层次的损失。
 
目前,程十安未与缙嘉彻底“分手”。程十安淘宝店铺页面信息显示,该店铺经营者为上海芳漪电子商务有限公司,系上海缙嘉全资子公司。在其抖音、小红书的账号首页,仍显示所属MCN机构为“缙嘉”。
 
对于博主来说,拥有核心内容创作能力,依然是傍身的最大资本。但这份职业本身也潜藏着不小的风险,围绕顶流而生的各种声音,也依然是不可回避、无法避免的。如何处理,如何妥善应对,如何产出更多的优质内容,也是博主需要回答的问题。

03、MCN如何管理达人资产

如果MCN和达人必有一战,对于MCN来说,又应当吸取哪些教训?如何在并不稳定的商业合作关系中寻找到自己的平衡之道?卡思尝试总结了一些经验和心得。
 
内容创作能力永远都排在第一位。风格和特色对于一个账号来说非常重要,人是其中的关键,失去了创作者就失去了灵魂。MCN应当尝试自己孵化账号,而非简单签约、“拉人头”了事。
 
@游絮 自更名后,转换了拍摄方式、勤奋更新,但曾单月掉粉38.8万。查看@游絮 的评论区,即使在法律判决未曾公布前,不少观众仍从情感上支持她,但是热门评论却几乎都在一边倒地质疑她的能力,比如“把号还给浪老师”“你不适合介绍美食”。

与之对比鲜明的是,@真的浪胃仙 全力投入到直播带货中,粉丝增长至446.2万,近30天预估直播销售额500-750万。值得注意的是,抖音电商美食赛道竞争异常激烈,@真的浪胃仙 开始显露疲态,进入轻微掉粉状态。除了游絮事件,@拜托了小翔哥 的经历也印证了这一点:
 
在和MCN的矛盾中,@拜托了小翔哥 放弃积累了600W+粉丝的账号@翔翔大作战,重新出发。2021年年中,他再次迎来了自己的事业高光,期间发布的视频《终极试吃记录,全网最大的皇帝蟹……》播放量已突破1000万。
 
“决战”MCN的大戏,轮到程十安了

@拜托了小翔哥 B站视频截图

时至今日,新号@拜托了小翔哥 已有439.2万粉丝,入选2021百大UP主,而旧帐号自割席后停止更新,掉粉至387.1万。今年5月22日,@翔翔大作战 重启更新,宣布回归,意味着原账号也回归了博主自己手中。
 
“决战”MCN的大戏,轮到程十安了

@翔翔大作战 视频评论区

由此可见,分家对真正有内容能力的人来说不构成核心伤害,但缺乏内容创作经验和灵感的人,要重新踏入赛道、成为头部达人的机会,基本不复存在了。

 

透过“浪胃仙“事件、李子柒和微念的纠纷等事件,我们也能进一步感受到:对于MCN来说,签约、培养和打造一个顶流IP既可能是幸事,也可能就此埋下祸端,承担失去顶流的“难以承受之痛”。

 

一个顶流IP的诞生,无疑需要公司倾注大量的心血和资源,而一旦达人拥有了巨大的声量、身上的筹码越来越多后,公司的命运就与其绑定的越来越紧密,甚至逐渐发展成一种“枷锁”。此时,如果双方产生争执,导致达人出走,先不论达人本身会受到何种影响,MCN受到的打击必将是致命的。

 

在李子柒与微念合作的高光时刻,2020年李子柒品牌销售额16亿元,仅螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。

 

华兴资本(1911.HK)、华映资本、众源资本等等,一众风投被吸引而来,争相砸钱。站在李子柒风口上的微念,估值更是达到了50亿元。

 

但随着李子柒和微念陷入纠纷,李子柒系列产品销量直线下滑。2022年上半年,李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元,较去年同期下滑了51%。微念的股东字节跳动也启动了退出流程。

 

最终,在经历的漫长的对峙和纷争后,微念选择了“退步”,双方得以和解。据Tech星球报道,和解结果是,李子柒夺回属于她的品牌、专利,李子柒在四川子柒的股权层面明确自身权益,李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营,微念需要向四川子柒支付相关的授权费。

 

那么,MCN如何平衡达人何公司的利益,如何面对顶流出走后的亏空?卡思认为,依赖人的生意始终是脆弱不堪的,MCN必须找到顶流博主之外的业务支点和依赖点。
 

如果对于人性、对于红人走红路径中可能遇到的种种意外没有百分百的把握,MCN不妨“把鸡蛋放到多个篮子里”,像无忧传媒创始人雷彬艺说的那样,“构建成长体系、矩阵协同以及良性竞争的金字塔结构红人生态”,以此最大程度地提高自己的抗风险能力。

 

此外,已有MCN已经彻底放弃红人孵化业务,而是更专注的走向新消费品牌打造的道路。

卡思曾经提到,微念已不是那个依赖“李子柒”IP吸金的MCN公司,而是悄然转型去做了实体。在公司官网上,微念将自己定义为“成长中的新消费品牌公司”。
 

在李子柒“出走”的一年多中,涉诉中的微念也在马不停蹄地寻找新增长点。到了今年4月,微念彻底放弃网红经纪业务,旗下再无签约的网红KOL,但已形成包括李子柒、臭宝、山外山、兴农微念在内的多个品牌矩阵。

 

“决战”MCN的大戏,轮到程十安了

@臭宝 小红书品牌账号截图

相比之前几年,品牌投放预算持续下调,2023年会是MCN增速更为缓慢的一年,这个进入中国10年的产物,或许也该迎来一番结构性的升级了。
卡思数据
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