作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

一直以来明星营销是个热门的营销圈话题，尤其是眼看他人起高楼，眼看他人楼塌，对于品牌找代言人提出了新的考验。

而说到明星代言，在做好背调的基础上，多数品牌都倾向于“谁火找谁代言，谁出名找谁”，以保证明星营销的流量效应，有几个品牌给我留下深刻印象，它们是为数不多把明星营销玩明白的：

一个是百事可乐，明星代言几乎集齐半个娱乐圈，全方位覆盖年轻圈层；其次是元气森林，冬奥会前夕三押三中，最后个个都是“一金一银”，不过在冬奥后代言人的长线使用方面，略显乏力。

还有就是瑞幸，在请代言人这件事上同样走得很稳，最近又签下了一个新代言人——带领全网跳操的刘畊宏，与代言人谷爱凌一起开启冰咖季节，构建“夏天就喝瑞幸”的消费场景认知。接下来以瑞幸为例，我们可以一窥明星代言的门道。

01、刘畊宏高人气和健康形象为瑞幸品牌加成

明星与品牌之间的合作，是一次彼此选择的惺惺相惜，双方看重的是对方的外在形象和精神内核的契合度，才能激发明星与品牌之间的火花。瑞幸显然深谙此理，选择刘畊宏作为代言人，考虑更多的是其与品牌及产品上的契合度。

刘畊宏去年凭借毽子操带动全民健身，一夜之间很多网友都变成了刘畊宏男孩、刘畊宏女孩，跟着刘教练做运动。如今刘畊宏也积累一批忠实簇拥者，稳定的消费者群体能持续性的消费，说明其国民度和流量是毋庸置疑的。

此外，刘畊宏运动教练的人设根深蒂固。从社交媒体上的日常分享看出，刘畊宏一直以健康阳光的形象示人，自带正能量、积极向上的标签，很适合代言运动、健身、健康美食等品牌。这也和瑞幸一直想塑造的专业、年轻、时尚、健康形象高度契合。

此次瑞幸在官宣刘畊宏作为冰咖推荐官的基础上，邀请代言人谷爱凌打造夏天主题广告，共同开启健康冰咖季，在赢得大众认可和好感的同时，有助于巩固瑞幸自身健康的优质形象。

02、开启健康冰咖季迎合咖啡消费趋势

毫无疑问，在品牌与明星的合作中，品牌借助明星的个人魅力和号召力吸引大众关注，这只是第一步，优秀的代言合作不能只是打流量牌，而是要落地到具体的产品代言层面。品牌方根据代言人匹配产品宣传，才能唤醒大众情感共鸣反哺产品带货。

这就要说到瑞幸的营销主题——#健康冰咖季#，鼓励大众这个夏天一起快乐跳操，健康瑞起来。与此同时，瑞幸这回主推产品是0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃产品，可以说也是充分考虑当下的健康消费风潮，在去糖化、低热量的市场需求驱动下，0糖0卡的茶饮、咖啡等广受新一代年轻消费者的青睐。

就这一点来看，瑞幸冰咖季主推的饮品，在契合代言人形象的基础上，也迎合了年轻人“更低热量同时满足味蕾”诉求，为消费者提供更多的夏日咖啡选择。

事实证明，这对健康的代言组合也被网友认可，评论区出现了辣评：“这个夏天肥油咔咔掉、手里的咖啡忽然有股子本草纲目味”；“果然是刘畊宏，只喝美式连个奶都不要”、“冰咖啡马甲线我都要！”这波代言成功撬动自来水效应，让粉丝化身主理人，无疑是对瑞幸“选对人”影响力的直观认证。

从物料制作到营销口号定制，可以看出瑞幸展开了精细化运营，确实下了不少功夫。这既是对刘畊宏合作的重视、对代言人形象的尊重，更是切中了消费者夏日咖啡刚需，最终剑指多赢局面。

03、明星营销信手拈来背后，厚积薄发的沉淀

诚然，我们在点评任何出圈的明星营销时，也不必过度神化。说到底明星代言并非一门玄学，讲究品牌高瞻远瞩、提前部署——对自身和明星定位的准确、对热点话题变化的灵活把握，以及恰好的营销切入时机。

瑞幸的成功并非偶然，回顾其一路走来的足迹，就会发现是瑞幸明星营销势能厚积薄发的结果。

就看刚刚结束的520，瑞幸就没有缺席，牵手五条人展开520的主题营销，打造一张自带BGM的海报，附上文案“在一个有瑞幸的夏天”，把悬念感拉满，激发全网猜测热潮。

再到后续上线“青梅竹马”梗的广告，把五条人经典歌词梗印在了杯套上，进一步带动网友主动参与造句UGC，可以说整个过程一气呵成，保持了整体520营销的节奏。

当然除了自身营销的助攻，瑞幸还是有点运气在身上的，这个营销天时恰好踩准五月天演唱会的时间节点，所以应景的话题容易调动大众的乐队情感。

又如热播剧《漫长的季节》刚播完，瑞幸就趁热打铁官宣蒋奇明，更是根据其在剧中的傅卫军角色定位，用打手语方式和消费者沟通，让人瞬间代入了剧中的角色，将剧集热度反哺品牌。

蒋奇明

再把时间拉到冬奥会，瑞幸也提前押宝青蛙公主谷爱凌，以至于谷爱凌夺冠后，瑞幸也因为媒体报道谷爱凌商业价值而被带火了一把；《苍兰诀》全网爆火后，牵手王鹤棣发出品尝瑰夏Dirty邀请；《狂飙》播出后余温未散，瑞幸又借势妇女节邀请高叶做一日“代言”......

王鹤棣

高叶

至此可以看到，在瑞幸的明星营销布局中，瑞幸并非陷入唯流量论的狭隘营销格局。相对于别的品牌以年为单位替换明星，或者动辄一波流或者大代言，瑞幸的明星营销几乎是以月为单位去落实，而且坚持精挑细选，持续用好、用对明星，不断给到消费者惊喜 。

左：王楚然/右：于文文

左：刘令姿/右：超模cici

再具体到瑞幸为什么每次都能选中对的明星，据了解瑞幸的行业人士，也做过相关回应：

瑞幸的市场部是一个神奇的部门，没有供应商为他们提供人选和热点，而是这个部门从老板到实习生，通通追剧追综艺追热点追体育。比如市场部老大当年自己追创造营，当机立断选择利路修；比如他们一起追《狂飙》、追《漫长的季节》，所以有了大嫂和蒋奇明的快速合作；选择快，抉择快，执行也快。

04、写在最后

不可否认，我们总会看到一些营销人士在质疑明星代言是否还有用，这时候我们更应该进行冷思考，有用固然有用，这是毋庸置疑的。

但前提是选对了人，打造更有话题性的主题，才能彰显品牌和产品的魅力与实力。成功案例虽无法复制，但可以借鉴，具体来看做好这几点尤为关键：

一是要精准把握营销主题跟明星的契合度，避免砸钱砸了个寂寞。

以瑞幸为例，正是精准挖掘夏日消费的健康主旋律，同时找到从形象到内涵都与健康契合的刘教练代言，将刘教练健康气质赋能瑞幸，最大化明星代言效果。明星和品牌组合对了，消费者自然也会买单。

其次，敏锐的洞察力，即品牌要尊重和理解明星的“饭圈文化”。

这说的是品牌要根据受众喜闻乐见的明星话题，产出吸睛物料，展开更有共鸣的内容营销，而不是将物料生搬硬套。从另一个方面来讲，这也才能体现品牌的用心，让核心粉丝群感受到品牌很懂代言人、重视代言人。

最后还有高效的执行力，在热点稍纵即逝的营销时代，一夜爆红的明星热度来得快去得也快，这是常规的明星热度走势。

在明星的高光时刻，粉丝们也希望自己的偶像拿下更多的代言，这时候第一个响应的品牌，无疑可以率先赢得粉丝的好感度，也避免因为其它品牌加入声量被淹没。所以这就考验品牌及时抓住流量明星热度借力打力，提前抢占用户心智。