APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
19元一杯的FENDI卖爆,喜茶在想什么?
2023-05-24 09:58:56

作者:考拉是只鹿 | 编辑:葛伟炜

来源:新零售商业评论

 

“买不到啊!这家店也都售罄了……”

 

“艾玛,我刷出来了,但前面还有300多个号……”

 

刚上班没多久,办公室里的一众姐妹淘纷纷打开了喜茶Go小程序抢起了喜茶。不过,今日份的喜茶不同往常,是喜茶和LVMH旗下意大利奢侈品品牌FENDI的联名款饮料,明艳的黄色搭配黑色,相得益彰,自带一份贵气。

 

这次合作款新品一共采用3款黄色系水果——芒果、鲜橙、百香果,搭配绿妍茶底,制作成“FENDI喜悦黄”特调。

 

19元一杯的FENDI卖爆,喜茶在想什么?

图源喜茶微信公众号

随着FENDI联名款饮料的上市,新茶饮龙头品牌喜茶出现了许久不见的爆单,不少门店外卖配送时间超过4小时,有的门店里FENDI联名款饮料早早售罄。小红书、微博上,无数的晒单贴蜂拥而至,甚至连雷军都在微博发文称,自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

 

19元一杯的FENDI卖爆,喜茶在想什么?

图源雷军微博

当所有人都将目光投向喜茶这一次的爆红网络之时,或许很少有人会想到,19元一杯的FENDI意味着什么?是单纯的一波爆火走流量吗?一边是奢侈品品牌,一边是平易近人的单价,其实折射出的是喜茶K型发展的未来。

01、不一样的联名

在饮品界,联名早已不是什么新鲜事了。

 

据明亮公司统计,从去年4月到年底,喜茶的联名合作款饮品推出频率大约为夏季(旺季)半个月一次,冬季(淡季)一个月一次。合作对象包括艺术家(藤原浩)、消费品品牌(3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等)、影视文化IP(《梦华录》《只此青绿》《深海》等)、电竞IP(原神、王者荣耀DYG战队)、平台官方(人民文学出版社、微信、知乎、WPS)等。

 

而作为喜茶的老对手,奈雪的茶也保持着稳定的联名款SKU推出频率,2022年全年共有16次。

 

然而,频繁联名后的老问题再度出现:当悉数头部新茶饮品牌都在玩联名后,曾经的“有趣”化为“无趣”,消费者的兴奋阈值被不断抬高。

 

这就形成了一种悖论——联名款的持续推出是为了摆脱品牌间的同质化;而联名款的频繁推出一定程度上反而加强了品牌间的同质化。

 

拒绝泯然众人,做出令人耳目一新的联名款成为了新茶饮品牌们新的难点所在。

 

本次喜茶与FENDI的联名产品名为“喜悦黄”,单杯定价19元;购买2杯“喜悦黄”茶饮,可2选1获得杯垫或者徽章,以及附带印有FENDI英文Logo的手提袋。

 

目前在闲鱼App上,喜茶FENDI联名周边代买——“1个杯垫+1杯套+1纸袋+1空杯”的组合标价,有的已经达到了200元以上。

19元一杯的FENDI卖爆,喜茶在想什么?

图源闲鱼

尽管新茶饮的联名款早已稀疏平常,但与奢侈品品牌的合作还是业界首次。消费者尘封已久的好奇心瞬间被点燃,喜茶又一次占得了先机。为了凑齐一整套FENDI周边,许多网友选择多次购买,从而集齐杯垫和徽章。

 

以往的联名款虽然能短暂地激起消费者的新鲜感,但从调性上并不能对品牌带来多少提升。同时,合作方的知名度也远未达到现象级的程度,因此并不能激起多少火花。不过这一次,故事发生了转折。

 

首先,FENDI作为一线奢侈品牌,其影响力远超之前的所有联名。

 

“19元就拥有了人生第一件FENDI。”朋友圈里,不少人成功晒出了这款明黄色包装的饮料,言语和配图之间,整一个大写的开心。虚荣心也好、好奇心也罢,抱着“19块钱买不了吃亏、买不了上当”的心态。花小钱装大逼格,对于大多数消费者来说都是愿意尝试的。

 

其次,此次FENDI联名的周边虽然谈不上保值,但对一大部分消费者来说仍有着收藏和利用价值。

 

将FENDI徽章缝在一件纯白T恤上,就成为了一件FENDI小白T,“感谢喜茶让我立省5000元!”把FENDI的饮料纸杯洗洗干净,插上一束鲜花,就成了客厅的一角风光。网友们纷纷晒起了自己的手艺,DIY做大牌的快乐可见一斑。

 

谁都无法否认,喜茶和FENDI的联名,将新茶饮的“卷”提升到了一个新的高度。

02、不认输的下沉

2022年,有一个热门词汇叫做“K型”。所谓K型,简单来说指的就是分化。K型社会里,往往是富人越来越富有,穷人越来越贫穷;而K型经济下,断层会带来很多行业的分化,新兴火热的行业朝气蓬勃,而陈旧衰败的行业全面凋零。

 

喜茶的经营思维就和“K型”发展非常类似,即高端路线更加高端化、下沉路线愈发下沉。

 

首先,我们来看喜茶K型发展的下沉情况。

 

2022年初起,喜茶作为业内风向标率先宣布降价,从此喜茶的菜单上再也没有出现过单价高于30元的单品。这一举措被外界看作喜茶吹响进攻下沉市场的号角。

19元一杯的FENDI卖爆,喜茶在想什么?

图源喜茶微信公众号

这并不是喜茶第一次“自降身价”。

 

2020年3月,喜茶子品牌“喜小茶”的第一家门店在深圳开业。喜小茶全名“喜小茶饮料厂”,定位清晰明了,瞄准的正是蜜雪冰城的大本营——下沉市场。

 

喜小茶的小程序主要售卖茶饮,包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和纯茶五大品类,定价在6~16元之间。

 

然而,这样的单价在蜜雪冰城面前依然没有太大的竞争力,蜜雪冰城的现制茶饮单价大多不超过10元,最低的仅售4元。而下沉市场的消费者对价格往往又格外敏感。

 

不只是价格不占优势,门店数也拼不过。被外界称为“饮品万店王”的蜜雪冰城,目前门店数达到惊人的23923家,是喜茶门店数量的18倍还多。

 

即便已经在一线城市开设了门店,但蜜雪冰城的整体经营思路并没有太大的变化。持续深耕下沉市场、农村包围城市的“L型”策略是蜜雪冰城目前不变的总方针。

 

在蜜雪冰城更低单价、更大规模的“围剿”下,喜小茶的生存空间相当有限。去年11月,全国最后一家位于广州的喜小茶关闭门店,正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的时间里便以失败告终。

 

小试牛刀的失利并没有让喜茶就此认输。既然现制饮品的价格卷不过蜜雪冰城,那不如换一个思路,于是瓶装饮料粉墨登场。在淘宝喜茶旗舰店里,遇上打折季,单瓶喜茶低糖柠檬茶折后的价格不到3元。

 

虽说预制瓶装饮料无法直接和现制饮料做横向对比,但喜茶的目标依然是明确的。

 

无论是高线还是低线城市的消费者,只要认准喜茶的品牌价值,就可以花低价买到相关饮品。同时,尽管现制饮料更能体现原料的新鲜口感,但瓶装饮料的便捷度更胜一筹。

 

我国的县城市场有近300个地级市,2800多个县城,总人口规模将近10亿。让人浮想联翩的潜在洼地,使得几乎各大品牌都不愿放弃低线城市。下沉路不易,喜茶在继续。

03、不设限的高端

说完了下沉,我们再来看看K型发展的另一头:高端线。

 

在此次FENDI联名款正式推出前,喜茶已将各大官方社交账号Logo更换成与FENDI老花相似的黄色黑底正反双喜茶Logo。

 

5月16日晚,FENDI和喜茶携手在北京举办了“hand in hand匠心艺术展”,运用中国本土特色手工技艺重新诠释品牌经典手袋。活动现场打造了喜茶茶室专区,提前向嘉宾展示了与喜茶合作的限定款特调和4款烘焙产品,用彝族木姜子香辛料和黄色系水果搭配,并在5月19日~6月16日向公众开放。

 

19元一杯的FENDI卖爆,喜茶在想什么?

图源喜茶微博

据了解,“木姜子”这一香料常见于彝族等少数民族饮食中,散发着微辛、清新及柠檬般的混合香气。因此,喜茶这一次和FENDI的联名也可以视为中西方艺术和饮食的碰撞。

 

从种种迹象来看,尽管出联名款对喜茶来说已经是熟门熟路,但这一次的操作无疑是做足了准备工作,满血以待。

 

换句话说,正当所有人都以为喜茶要放下身段的时候,这一次的联名却是喜茶高调宣布:走高端,我才是顶流。高端和低价,我不做取舍。

 

话说回来,如果说低价市场上更多的是比拼性价比的话,那么高端市场上唱主角的一定是产品品质。

 

在上海等一线城市,精品咖啡店里一杯咖啡的单价可以达到50元以上。价格并不能拦住消费者跃跃欲试的双手,但“价不配位”可以。

 

不好喝没关系,好看就行了?从长远来看,这样的颜值主义并不能奏效。身处于红得发紫的紫海赛道,一家茶饮品牌想要长久地发展高端线,好吃又好看无疑是标配。至于联名款,时不时的锦上添花是“配菜”,而常规产品则是永远的“主菜”。

 

从近几年异军突起的奶茶品牌来看,阿嬷手作宣传的是每款饮品底料都以古法现场熬煮制作,返璞归真,产品制成后四小时内卖不完就需要丢弃。传统老椰清补凉、手打米麻薯、新鲜蒸煮的超厚芋泥,都是店里的招牌。

 

19元一杯的FENDI卖爆,喜茶在想什么?

手打米麻薯,图源阿嬷手作微博

而在上海网红奶茶店“Charlie Town红茶公司”里,室内装修选择了英式后现代主义工业建筑风格,给人以高级感。在产品方面,无色素、无防腐剂、无植脂末的“三无”奶茶,茶底只选择红茶这一个品类,选用5款不同红茶茶底,每种茶底只有3款产品(纯茶、牛乳茶、加料茶)。产品在精不在多,在社交平台上,Charlie Town被粉丝称为“奶茶届的爱马仕”。

 

由此可见,对喜茶来说,高端线的困难之处并不在于价格的束缚,而是怎样建立起品牌的强烈辨识度。至于是拳头产品、是门店风格、是原料升级,这些还有待喜茶自己去摸索。

 

人人都说喜茶这一波赢麻了。

 

然而细细思量,流量是有时效的,同时也在暗中标好了筹码。

 

喜茶此番和FENDI的联名是有时效性的,打满鸡血的喜茶自然是想将限时流量转化为长久流量。

 

餐饮赛道从来都是最难的赛道之一,而细分下的新茶饮尤如是。喜茶是头部,却没有躺平的资本。在享受这一次胜利的同时,K型的喜茶必然已经在策划下一场战役。而L型的蜜雪冰城,又何尝不是在思考它的反击战呢?

关键词
新零售商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
新零售商业评论
新零售商业评论
发表文章265
《商业评论》出品,用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。
确认要消耗 羽毛购买
19元一杯的FENDI卖爆,喜茶在想什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接