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618“卷”向低价补贴,内容化成唯一解药?
2023-05-28 09:00:00

来源:新榜

第15个618,电商巨头们又重新“卷”向了低价补贴

2008年,618首次上线时,刘强东用手动筛选商品的方式在京东开启“低价秒杀”玩法,拉开这个年中大促的序幕。

在互联网和电商行业飞速发展的15年中,先发制人的京东和阿里越来越重视平台调性、逐渐走向品牌升级,另一边,拼多多用低价团购撕开口子,抖音和快手在直播电商上高歌猛进,危机感蔓延在巨头们之间。

在经历了去年“静悄悄”的618后,今年大厂们纷纷回归初心,放弃了花里胡哨的玩法,重新回到“全网最低价”的战场。

01、史上“最强”投入618,京东淘宝“卷”向低价补贴

变革,发生在618前夕。

今年3月底,阿里拆分为“1+6+N”的组织架构,其中以淘宝天猫为核心的淘天集团成为六大独立集团之一,阿里巴巴11号员工、“十八罗汉”之一戴珊任CEO。

5月11日,京东宣布集团CEO徐雷因个人原因提出退休,集团原CFO许冉出任CEO,向京东集团董事会及主席刘强东汇报。

在京东和淘宝成立20周年这个节点,对于两位新上任的CEO来说,618无疑成为亮相的关键战役。

在不久前各平台的618招商大会上,关于“价格战”的号角已经吹响。

5月10日,淘天集团在618商家大会首次公开亮相,“价格力”成为大会关键词之一。

公开资料显示,淘天集团市场部总经理、618总负责人暮珊称,今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。“好货好价”成为淘天最重要的发力点,淘宝加大百亿补贴活动力度,放出全网比价、买贵必赔的口号,并在预售期推出价保主动通知服务。

618“卷”向低价补贴,内容化成唯一解药?

在较为熟悉的满300件50的跨店满减福利之外,淘宝首次推出聚划算直降场,商品需满足30天内最低券后价的8折,没有复杂的满减套路和凑单要求,实现单件折扣。

京东同样选择删繁就简,认真搞起“价格战”。

据多家媒体报道,去年年底,刘强东在京东零售内部会议上,反复强调低价策略,并表示“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

5月10日,京东App更新12.0版本,百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮等突出低价补贴的标签有了更显著的曝光。

618“卷”向低价补贴,内容化成唯一解药?

公开资料显示,5月22日,在京东618发布会上,京东零售CEO辛利军表示,今年是全行业投入力度最大的一次618。用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券,除特殊商品外全场所有商品均可使用,与3月相比,参与京东百亿补贴的商品数量翻了10倍。

作为品牌线上渠道的重要阵地,京东和淘宝天猫在价格上对齐,并非难事。让二者头疼的,是已经抢占百亿补贴和低价心智的拼多多。

一位大厂电商业务相关员工小A告诉新榜编辑部,在京东和淘天内部,均提出了价格对标拼多多的要求,比如前几千个SKU保持与拼多多同价,每次大促前夕,平台都会投入大量资源在比价上。

真正的商战远比影视作品中接地气,平台低价策略传递到执行层面,比价便成为了员工最重要的工作之一。

小A透露,大厂内部均有自己的比价系统,同一件商品竞对平台价格更低,则视为价格劣势,这就需要由小二与商家进行谈判,达成价格平势或优势。

在互联网反垄断的重拳出击下,平台无法再要求商家“二选一”,只能通过“小二”靠人情和流量政策去说服商家,在自己平台参与活动并保持最低价。

02、面对比价,商家如何“一碗水端平”

上有政策,下有对策。

平台的低价补贴活动可以大致分为两种,一种是要求商家直降价格,另一种是参与满减补贴,比如跨店满减的优惠部分,也是由商家承担的。

商家们为了应对平台查价和参与大促的压力,往往有两种方法,一是用不同规格的产品及组合“混淆视听”。比如,同一品牌的一袋10kg大米在淘宝和京东卖50元,一袋15kg大米在拼多多卖68元,便能逃过比价。

二是用不同的赠品权益进行区分,以此达成在每个平台都是“最低价”。比如还是同一袋大米,在京东卖50元,在淘宝卖55元但下单后可返5元优惠券,实现了“一碗水端平”。

小A说,平台也清楚算法比价是有漏洞的,所以增加了人工的环节,电脑抓取出来的劣势清单成为一张张密密麻麻的表格,需要人工手动查价去比较每个产品精确的价格,发现真实劣势后交给小二们追回价格,小A发现,几乎每个小二都会声称已经追回价格。

“归根到底,平台能否守住低价的心智,打工人们并没有那么在乎。”小A说道。

618“卷”向低价补贴,内容化成唯一解药?

只有当指标与工作绩效挂钩时,员工们才会力往一处使。

小A透露,今年淘天考核的重要指标是DAC(Daily Active Customers),即每一天内至少购买一次产品或服务的独立用户数。据晚点LatePost报道,今年3月起,京东零售只考核GMV,对营收没有任何追求,也不会要求自营商品的营收占比。

为了达成目标,平台的算法发生了改变,这也成为“小二们”谈判的重要砝码。

电商从业者小王透露,最近在淘宝的推荐算法中,价格的权重被大大提高,同样的商品,越便宜的排序越靠前。相似地,京东的推荐机制也流向了低价商品。据晚点LatePost报道,京东流量分发的逻辑将以单品到手价最低作为基础,利润不那么高、价格更低的商品将获得更多流量。

618“卷”向低价补贴,内容化成唯一解药?

搜推算法中的流量向低价倾斜后,让原本产品价格偏高的商家叫苦不迭,甚至助长了低价低质替代品劣币驱逐良币的风气。

“价格战会让平台和商家两败俱伤,短期内虽然消费者受益,但长期来看,一旦低价心智养成,平台和商家再想推动消费升级就很难。”小王说道。

据晚点LatePost报道,刘强东认为低价并不是简单粗暴的全网最低价,若一味追求低价,短期竞争可能有效,但长期对整个行业是有害的,最终会导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭,消费降级后整个生态被破坏,平台利益也会因此受损。

03、内容化成为“卷低价”的解药

与平台的全情投入相比,商家似乎有不同感受。

“大促应该让消费者觉得‘我需要’,而不是‘它便宜’。通过大促强化品牌记忆点,远比通过价格战获得的GMV要重要。”服饰类国货品牌白小T营销总监刘冬栋告诉新榜编辑部。

当下,商家们越来越在乎投入产出比,对于一味降价的大促似乎已经麻木。

刘冬栋透露,今年618白小T除了申报符合平台和品牌规则的活动以外,没有在这些大促节点上做很重的营销动作,而是更多发力在内容,讲清楚产品的好与不好,让用户了解它是否真的适合自己。

618“卷”向低价补贴,内容化成唯一解药?

当重日常运营、在乎利润成为商家们的常态,卷价格之外,发力内容化和重视中腰部资源成为商家和平台获得增长的砝码。

京东在直播上发力,计划于6月3日举办“超级直播日”,罗永浩与交个朋友将入驻京东直播。

淘宝则强调全面内容化,今年618预计有超50000名新主播首次开播,上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景和新生活方式4大专题栏目。

戴珊在商家大会透露,过去一年,淘宝直播用户同比增长超70%,直播引导进店人数同比增长近10%。“过去的淘宝,商品即内容,未来的淘宝,内容即商品。”

平台既要价格又要内容,商家既要利润也要流量,这个618,电商平台的洗牌才刚刚开始。

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