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蔚来第二品牌正式发布,能否靠“低价”扭转未来?
2024-05-16 16:21:20
来源/ 锌刻度
撰文/ 孟会缘

编辑/ 黎文婕

排版/ Annalee

从80万元的ET9到21.99万元的L60,一向高姿态的蔚来,如今也不得不低头了。

5月15日,蔚来官宣了第二品牌乐道。在发布会现场,李斌对该品牌旗下首款车型,即面向主流家庭市场的SUV产品L60,不吝给出了“重新定义家庭用车新标准”的盛赞,并对标特斯拉Model Y称之“更长、更宽、空间更大”。

乐道总裁艾铁成上台公布了防撞保护、超大使用空间、高续航低能耗、无须下车自动换电、智能辅助驾驶等一系列技术亮点过后,这场品牌发布会在新车将于“9月上市发布、9月开启交付”,以及已开启预售通道的官宣中落下帷幕。

从其由高端商务车走向家庭用车的定位转变来看,蔚来在小米汽车这条“鲶鱼”的带动下,已经意识到在大众消费市场,只有拥抱看重“性价比”的年轻人,才是真正的未来。

众所周知,此前在“‘保时米’车主需要克服社恐问题,因为出门会被众人围观”的调侃声中,小米SU7已经向外界充分展现了,其由25~35岁的年轻人群、年收入位于10~30万元的阶层,以及单身群体所构成的消费群体,到底可以迸发出多么惊人的购买力。

但走“后发制人”路线,期待着俘获年轻消费者的乐道,前路可能并没有想象中那么乐观。

性价比之外,年轻人还能更挑剔

“现在油价不低,随便什么车基本都要6、7角一公里,贵点的要一块多,但电车只要30块钱充满就可以跑300~400公里,性价比太高了。”作为家里的管钱小能手,薛琦最近在考虑要不要换一辆新能源车,“我们领导说,电车就是开得越久,越不愿意开油车了,因为习惯了这么便宜的成本,再去开油车就会觉得很贵很浪费,他自己买了一辆小鹏之后,还觉得油电混合车也没必要考虑,要买就买纯电。”

受到鼓动的薛琦也因此留意起了新能源车,“从短视频测评了解到了魏牌旗下的一款蓝山SUV,感觉在各方面的条件都很符合我们家的需求,就是价格稍微有点高,顶配落地价都得30多万元了。”

“我选车,第一考虑性价比,第二考虑空间大,第三考虑安全系数。”但对于薛琦来说,最终还是要通过多方面对比才能令她下定付费的决心,“其实如果先把预算价格固定下来你会发现,现在可以选择的品牌和车型实在太多了,所以要在价格、配置、外观、空间大小这些方方面面,全都进行过充分了解和对比才能选出来。”

看了一圈但依旧没有买单的郑菲坦言,自己心动的是新能源汽车的自动驾驶技术,所以想等技术再成熟一点。郑菲认为,新能源车的技术一直在更新换代,买新不买旧才是硬道理,“家庭的话要考虑孩子,所以SUV合适一点,我们单位的师弟买的极氪,我想买问界,虽然有爆出来相关事故,但现在路上出事故多了去了,特斯拉事故更多,我感觉这个主要还是看驾驶的人。”

在了解过周边同龄人的选择之后,郑菲总结道,“很多人的第一辆电车都是看性价比,单身汉基本就是10万元左右,小家庭都是看各自付款能力再选,现在电车除了比亚迪的仰望上百万元,就是传统品牌(指油车)加上新能源作为混动卖得贵,比如路虎揽胜新能源也可以上百万元,不过现在新兴品牌价位都还好,自从小米SU7火了之后,感觉都把年轻家庭的选择区间锚定在20万元上下了,大家咬咬牙也不是买不了。”

实际上,锌刻度和一些“90后”“95后”聊过之后发现,“买车首选新能源”已经成为不少年轻人的共识,而在选择新能源汽车品牌时,他们则不约而同地将“性价比”视作首要购买条件,不过真正下单时却又不仅限于此。

年轻的消费者确实可以足够挑剔,因为一切就像薛琦所说的那样,如今处在同一价格区间下的新能源汽车品牌,可以选择的有点太多了。眼下,令一众新能源汽车品牌不得不承认的是,年轻消费者的选择导向之于它们来说正变得越来越重要。

以新能源汽车领域的“当红炸子鸡”小米SU7为例,这段时间又被爆出“锁单量已经突破了10万台”的消息,不论该消息是否属实,以“黑马”之姿闯入新能源汽车领域的小米汽车,带给友商们竞争压力之大都是前所未见的:自小米SU7上市以来,小鹏、问界、极氪、智己、智界等多家车企宣布降价,甚至是多轮降价。

蔚来第二品牌正式发布,能否靠“低价”扭转未来?

小米SU7引爆年轻人的购买力(图源:小米汽车官方微博)

正如那句流传甚广的戏言:“其他车企最害怕的事情:买小米汽车的,全是年轻人”。毕竟,年轻人作为未来的主流消费群体,迎合他们的喜好才是市场发展的正确走势。

靠“低价”救场?

防撞保护、超大使用空间、高续航低能耗、无须下车自动换电、智能辅助驾驶,关键是预售价格才21.99万元起……看来,如今就连蔚来也走起了“平民化”路线。

但与其说乐道此时下场瞄准了大众市场的年轻人恰是时候,倒不如说是蔚来已经不得不为高端定位下的“烂摊子”救场了。

首先,此前蔚来过高的品牌定位和产品售价,虽然为其在高端市场带来了一定的保有量,却也令其陷入了长久的销售困境。

2023年,蔚来汽车合计交付约16万辆,但彼时管理层的销量目标是20万台以上,显然没能达到预期。2024年,情况依然不乐观,蔚来披露,其一季度合计交付量为30053台,环比下跌46%。对比其他新能源品牌,其交付量仅排在第五位,落后于问界、理想、零跑、极氪(后面几家车企交付量分别为、8.04万辆、3.34万辆、3.3万辆)。

其次,一直未能实现盈利让蔚来频繁遭受外界质疑。

相关数据显示,当同属高端阵营的理想汽车实现年度盈利,净利润达到 118.1 亿元之际,蔚来在2018年至2023年累计亏损金额已经超过800亿元。甚至其就连高端化路线下的高利率优势也在逐步丧失:财报数据显示,蔚来的毛利率已从2022年的10.4%降至2023年的5.5%,汽车全年利润率从13.7%降至9.5%。

紧接着,高度依赖外部输血的蔚来,在深陷“业绩巨亏”“销量低迷”的情况下,资本的嫌弃态度也很分明。

不仅是摩根大通在去年12月和今年2月先后两次下调了蔚来的目标股价,理由是蔚来2024年新车数量较少,管理层不愿意牺牲利润来提高销售量,这导致蔚来在美股中的评价从“中性”降至“减持”。就连以对亚马逊、特斯拉等知名成长股长期投资而闻名的柏基资本,也在4月4日向美国证监会提交了一份持股变动声明,声明称,今年一季度,柏基资本减持了近1亿股蔚来,持有的股份从1.15亿股(占蔚来总股本的5.5%)减少到1891万股,减少比例为83%,近乎清仓。

最后,蔚来在港股市场的表现同样令人唏嘘。

截至锌刻度撰稿时,蔚来股价报收42.2港元,也只是其高位199.2港元的20%左右。哪怕是相比年初的73.6港元,仅一个季度多的时间也已经跌去了近43%。

蔚来第二品牌正式发布,能否靠“低价”扭转未来?

蔚来股价走势

重重危机之下,蔚来急需一个关键变量让市场重拾信心。而在2024年蔚来的主品牌NIO没有全新车型上市的情况下,唯有指望酝酿已久的“第二品牌”乐道来帮助实现销量增长。用李斌此前的话来说,“‘阿尔卑斯’(蔚来第二品牌之前的代号,即指现称的‘乐道’)上量的优先级会高于毛利率。”

入局巅峰赛,乐道提速下场

“我们不想用性价比来概括乐道的竞争力,但乐道确实具备更好的服务体系,更有竞争力的价格以及更优质的产品体验。”在发布会前夕,李斌的发言表明了其充足的自信心,还强调乐道的定价会是它的竞争优势之一。

从发布会的官宣来看,基于21.99万元的预售定价,有人猜测如果采用BaaS电池租赁方案,其价格甚至可能会低至17万元。

蔚来第二品牌正式发布,能否靠“低价”扭转未来?

乐道L60

抛开外界的猜测,从现实情况来看,这场关于年轻人的争夺战比想象中还要更激烈一些。因为在这一价格区间,如今已经有了小鹏G6、小鹏G9、问界M7、智己LS6,以及特斯拉Model Y等诸多实力强劲的对手,乐道一经“出道”就要遭遇巅峰赛。

而随着阿维塔07、智界的全SUV等车型的亮相,以及明年即将上市的小米SUV,还有已经上市的理想L6、问界M5等,20~30万元这个档位的市场争夺战已经变得异常激烈,“家庭用车”赛道可谓是一片红海,从续航里程、智能驾驶技术,到内饰设计、用户服务,再到空间大小、车型外观等各方面,每个品牌车型都在竭力展示自己的独特之处,以争取消费者的青睐。

从乐道发布过后的相关网友反馈来看,不少人对该产品极具“性价比”的预售表达了期待:“如果是没电池,17万能不能卖爆我不知道,但肯定卖得不差”“颜值帅,换电比充电速度优势大多了,价格也香”“我下定了,换电+900W,没什么理由不下单”……

当然,在性价比之外,乐道还具备的独家优势曾被李斌归结为:蔚来已经建立起来的服务网络和充换电体系等。李斌称之为“后发制人”策略,即先从高端市场入手,在技术、基础设施、企业体系能力等方面打下坚实的基础,再逐步参与到更为残酷的大众市场竞争中。

换句话说,自2016年起蔚来在研发上持续投入的超430亿元换来的超8700件专利,以及蔚来斥巨资建立起来的充换电体系这一“护城河”(自2021年初开始进入到实施落地阶段,蔚来目前拥有2415座换电站,充电桩达到22449根),都将为乐道所用。甚至蔚来还表示,2024年该公司仍会在充换电基础设施领域加大投入,4月将开始布局四代换电站,同时兼容两个品牌。

但这些“烧钱”换来的优势,到底能不能通过乐道转化成销量并辅助蔚来实现自我造血暂且不谈,继续“烧钱”加码技术研发和扩大基建范围却已经在乐道开售前被摆在了明面上,结合前文中提到的蔚来重重危机,蔚来现阶段需要面对的问题是,9月份才会正式发布并交付的乐道L60,市场留给它发力“救场”的时间可能已经不多了。

如何将新车上市提速,或将是乐道L60“出道”的首要命题。

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