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怎么让品牌主张直抵人心?我爱我家和贾樟柯给你答案
2023-05-29 16:21:26

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

北京751D·Park我爱我家全新品牌战略升级发布会场内,灯光明灭于尘影之中,影像缓缓流动,千余双眼睛注视着巨幕。

巨幕之上,贾樟柯导演平静地向所有人传递着他对生活的洞察,作为中国第六代导演中的翘楚,他用朴实客观的视听语言记录下了社会当中细如尘埃般,又极富有时代感的故事。

怎么让品牌主张直抵人心?我爱我家和贾樟柯给你答案

5月15日,我爱我家宣布了全新的品牌主张“住进每一种生活”,贾樟柯导演以品牌挚友的身份,为我爱我家打造了一部品牌片,并向外界预告了双方将联手打造以《住进每一种生活》为主题的同名谈话类栏目。

栏目将邀请6位重量级嘉宾,以独特的艺术视角,从“每一种”时代背景和消费者需求出发,深入到最真实的生活形态中,为我们展示出多元化且丰富多彩的生活图景。

怎么让品牌主张直抵人心?我爱我家和贾樟柯给你答案

品牌升级,对于任何一家企业来说都是里程碑事件,但在升级或是向公众传递品牌新主张与新态度的过程中,一直以来都有“认知成本高”“理解不了”“无法共情”的痛点。

很多品牌急于通过寻找艺人、明星,通过代言人的方式突破圈层,传递自己的价值理念。但是在收获了首波流量后,不少品牌难以度过“瓶颈期”,跨界合作到底有没有选择标准?

或许我们可以从我爱我家X贾樟柯的跨界合作中找到答案。

01、共同的成长足迹,造就相得益彰的叙事逻辑

我们不妨把贾樟柯与我爱我家的成长历史展开来看,便会发现二者有着共同的成长足迹。

在新世纪到来之际,贾樟柯凭借着《小武》开启了自己的影视生涯。接着他靠对中国现实的强烈人文关注,以及对时代浪潮下细小入微的观察,继续创作出了《站台》《三峡好人》《山河故人》《江湖儿女》等被大众耳熟能详的作品,它们的存在,已然成为供人们理解时代的一种特殊方式,如今,贾樟柯导演已经成为了中国第六代导演中的代表人物。

怎么让品牌主张直抵人心?我爱我家和贾樟柯给你答案

△贾樟柯导演电影海报

2000年,我爱我家于北京市朝阳区甜水园开设了第一家店铺,开启了房地产领域的征程。那个年代,中国房地产领域正处于野蛮生长的大背景下,我爱我家却与其他房产中介不同,出于对客户的敬畏之心,提出了“宁可少做一笔业务,绝不得罪一个客户”的标语。本着对每一位消费者的敬畏,我爱我家赢得了市场的信赖和喜爱。如今,我爱我家已经成为房地产经纪行业头部企业,遍布全国各大城市。

怎么让品牌主张直抵人心?我爱我家和贾樟柯给你答案

当谈及“住进每一种生活”时,贾樟柯导演动情地回忆起自己从“山西到北京、从地下室到新房子,从只身一人,到组建家庭,发展事业,再到搬进更大的家里。”他感叹,这几十年的生活,就是不停地在“住进每一种生活”。因此,贾樟柯导演在制作节目的过程中,逐渐与“住进每一种生活”产生了强烈的情感认同。

此外,贾樟柯和我爱我家在时代中的叙事逻辑相辅相成。

纵观贾樟柯的电影作品,无论是在时代巨变中上演平民百姓众生相的《三峡好人》;或者是《江湖儿女》中巧巧和斌哥跨越17年的江湖爱情故事。我们都不难从中发现,贾樟柯导演的作品全部都是从时代变迁中汲取创作灵感,他时刻关注着时代浪潮下的细小个体故事,以此创造出一部部值得反复品味的作品,并让这些作品的感染力,成为与导演个人风格深度贴合的认知标贴。

这与我爱我家23年来所经历的,所积累的,具有时代烙印的平凡人物的人居故事,有着异曲同工之妙。

在2003年时,一位青涩质朴的女孩为了考研冲刺,走进我爱我家,想要租房却苦于囊中羞涩。当时接待她的经纪人唐学军,在盛夏的北京,骑着自行车,无数次穿越大街小巷,终于在一个年代久远的小区里,找到了最适合这位女孩的房子。

如果仅是中介服务,唐学军的工作已经圆满完成。但是,唐学军出于对这个第一次在外独立生活女孩的担心,每天下班后,就急忙跑到女孩的出租屋内,帮忙检查屋内的水电、燃气,甚至带着女孩跑遍了大大小小的市场,买齐了窗帘、床单、被套等生活必需品。

直至今日,已经步入五十多岁的唐学军依然坚守在她深爱的岗位上,她与当年的那位女孩仍然保持着如母女如姐妹般的关系。

怎么让品牌主张直抵人心?我爱我家和贾樟柯给你答案

这只是我爱我家经纪人与消费者之间的一个微小缩影,仅仅是“十四亿”种生活方式中的一种。

20年前,在时代大浪潮下,大量国企女工面临着下岗转业的难题,那时,我爱我家在北京吸纳了上百名下岗女工,她们和唐学军一样,每天以热情、诚信、积极的敬业态度去服务客户,这也令她们成为了我爱我家一抹亮丽的风景线——“店嫂”。在我爱我家,虽然没有像大片那样剧烈的戏剧冲突,却同样能映射出时代的风貌。

我爱我家见证了中国人从居者“忧”其屋,到居者“有”其屋,再到现在的居者“优”其屋。也参与了中国各大城市、各个乡镇的居住变迁历史,正是因为见证,所以有了不断进化的服务。

二十三年过去,我爱我家与贾樟柯在不同的领域,用不变的初心,拥抱时代的变迁,坚持打造更好的服务与作品,双方都成为了时代的见证者,也构造了相似的叙事逻辑。

02、硬内容与软内涵,让品牌主张直抵人心

在5月15日的发布会上,我们捕捉到了一个值得所有品牌人复盘的知识点。

我爱我家COO高晓辉女士向外界展示自身的全新品牌主张前,她巧妙地提出到了这样一句话: “我爱我家要激发每个人,每个家庭,每个城市,关于‘家’的更美好向往。”

在完成这句话的阐述之后,她正式提出全新的主张“住进每一种生活”。紧接着,大会首映了贾樟柯导演为我爱我家打造的品牌片,全场数千位观众和在线观看直播的观众沉浸在“住进每一种生活”的理念当中。

这是一个“铺垫——提出——落地”,一气呵成的品牌软内涵的亮相过程。干净利索,体验感十足。

“ 一种生活都自有价值

你好十四亿种生活

你好每一种生活

我爱我家 住进每一种生活 ”

从讲述对生活的认知,到童年得到第一辆自行车,再到如何观察“人”,最终阐述14亿人的14亿种生活,以及我爱我家要帮助每个人住进每一种生活。通过贾樟柯真诚、平静地画外音,加之其独特的视听语言手法,相信每一位和生活交过手的人,都能够感悟到影片里和主张中所传递的情感,并与之共鸣。

如果说这支质量过硬的品牌片,让主张成功实现了“软着陆”,那么与贾樟柯导演联手,发布了同名对谈类节目《住进每一种生活》的预告,则是把公众的期待拉至高点,也让这份主张在后续的传播过程中,继续抵达深层认知。因为人们对于精神食粮的需求与日俱增,一款优秀的节目,无疑是对品牌最好的注脚。

无论是品牌大片还是对谈节目,我爱我家打造了高品质的“硬内容”,通过一系列的传播、互动之后把品牌的“软内涵”传递给公众,最终回落到品牌层面,成为我爱我家的一笔重要的品牌资产。

03、携手贾樟柯,让情怀落地,让价值生根

本次跨界合作,我爱我家实现了与消费者的情感互通,让品牌更加具有温度感。体现了我爱我家品牌对公众散发出的人文关怀,同时也进一步拓宽了与消费者的交流渠道,增强消费者对品牌的认同感和归属感,打造出更具影响力的品牌形象。

情怀的种子得以落地,价值因此生根发芽。在发布会的演讲中,我爱我家品牌中心总经理汪森先生提出了一句感言:“烟火袅袅23载,终成街坊邻里口中的‘国民品牌’”可以看出,与贾樟柯的成功合作也标志着,我爱我家将在品牌端持续发力,继续将“国民品牌”的形象进行深化巩固。

作为房地产经纪行业头部企业,我爱我家23年来,在稳健中生长、进化,见证着时代的变迁,也在历史中做出了自身的贡献。我爱我家始终与客户同频,提供更好的服务。

我们相信,这种深度的人文关怀精神,会让品牌与消费者之间的情感纽带更加牢固。无论是现在,还是未来,我爱我家都会以此为准则,为消费者提供更好的服务,陪伴14亿中国人住进每一种生活。

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