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公众号广告大变天,创作者该何去何从?
2023-05-26 17:38:52

 

作者 | 月山橘‍‍‍

编辑 | 松 露

校对 | 云飞扬

来源:新榜

微信还是对公众号广告收口了。

5月24日晚,微信公众平台发布公告称,自2023年6月30日起,公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务,如附加购物链接等购买方式,应通过腾讯官方广告平台进行发布。

若未通过腾讯官方广告平台发布,平台将依照运营规则对相关内容和帐号进行限制。

公众号广告大变天,创作者该何去何从?

也就是说,2023年6月30日后,公众号接商单必须走腾讯官方广告平台。

事实上,其他主流内容平台早就在这么做了。

微博有微任务、抖音有星图、小红书有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大内容平台,都已完成了商业营销内容在官方平台的统一管理。

而腾讯虽早早上线了腾讯广告互选平台,态度却一直都不强硬。

但《互联网广告管理办法》的发布与实施,使得平台对营销内容的合规化治理成了大势所趋。

在帮助公众号创作者提升合规能力、降低风险上,腾讯广告互选平台理应扮演更加积极的角色。

至于内容从业者们关心的平台分成问题,腾讯广告互选平台5月24日发布公告称:

自2023年6月1日起,公众号互选平台服务费下调至合作金额的5%,且2023年6月1日至6月30日期间限时减免服务费。

公众号广告大变天,创作者该何去何从?

新的平台规则释放了哪些信号?对于公众号内容创作者意味着什么?创作者如何在保证内容合规的同时寻求良性变现?平台又该如何回应创作者的期待?

带着这些问题,我们对微信公众平台的公告进行了梳理和解读。

新的平台规则,到底说了什么?

《互联网广告管理办法》的第九条规定:

通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明“广告”。

基于此背景,微信公众平台早在4月25日就发布公告称,通过各种形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,应当显著标明“广告”字样。

这里提到的购物链接可以是小程序链接,也可以是二维码、淘口令等。

而5月24日的公告,则进一步回答了“什么内容必须走腾讯官方广告平台?”的问题。

答案是与第三方商业合作,推销商品和服务,如附加了购物链接等购买方式的。

但让很多人困惑的是,自己推广自己的商品,带自己的有赞、微店链接要走官方广告平台吗?

就新榜目前了解到的情况,如果推销的商品或者服务的发布主体(例如小程序)与发布商业内容的公众号属于同一主体,是不需要走平台报备的。

若不属于同一主体,却未通过腾讯官方广告平台发布,平台将对相关内容和帐号进行限制。

至于具体怎么限制,据新榜猜测,十有八九离不开:对违规内容进行限流、屏蔽或删文;对违规账号进行短暂封禁;对于违规品牌,平台或许也会采取一定限制措施,比如屏蔽品牌话题、关键词等。

某MCN机构负责人向新榜坦言:“标广告字样,对创作者来说没什么,但客户担心影响流量。”

不过,标明“广告”影响流量事小,被平台查出或被举报,品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。

所以还是建议大家不要心存侥幸。

在广告合规监管趋于严格、存量竞争日益激烈的双重背景下,有人认为,这会倒逼内容越来越原生、行业越来越卷。

但无论是从法律法规出发,还是立足于内容生态和用户体验,合规都是大势所趋,无可指摘。

唯有顺势而为,才能更好地生存与发展。

对公众号创作者有什么影响?

如何在保障内容合规的同时,更省心、更高效地“恰饭”?恐怕是公众号创作者当下最关心的问题。

这也是腾讯广告互选平台上线的初衷。何谓“互选”?说白了就是让创作者和品牌方双向选择、自由合作。

而在这一过程中,平台会保证全流程服务可靠,数据真实透明,为创作者和广告主的合作“上保险”。

公众号广告大变天,创作者该何去何从?

图源:腾讯广告互选平台

其实早在2016年,公众号互选广告就上线了,当时定向邀请了10万粉以上的账号参与,“夜听”“视觉志”等大号都有过互选合作案例。时至今日,首批入驻腾讯广告互选平台的创作者们,仍与互选平台保持着密切深度的合作。

随着互联网广告规模的扩大,公众号互选平台的各项商业能力也不断升级,包括优化广告主选号的数据工具、上线保障创作者权益的阶梯赔付规则等等。

据了解,目前,公众号互选广告创作者入驻的门槛也从10万粉降到了500粉。

对于创作者,尤其是没有签约MCN机构的个体创作者来说,平台或许并不只是一个工具,而是有着更多“人情味儿”,因为他们需要平台的撮合、服务和保护。

具体可以概括为三个方面:

1. 平台专业把关与风控,确保内容合规发布

合规,始终是头等大事。

一方面,如果大量不合规的商业内容无序存在,必然会引起用户反感、伤害用户体验,动摇创作者与用户长久建立起来的信任基础。

另一方面,试想一下,当创作者完成了与广告主谈价格、签合同、修改和确定内容等一系列工作之后,在内容发布和传播环节,却因不合规被限流、屏蔽或删文,由此造成的损失谁来负责?

平台的广告审核,实际上就是为了帮助创作者规避他们不了解的雷区和盲区。

在红线之上,内容创作的天花板是很高的。

通过平台审核的商业内容,不仅可以顺利地执行发布,也会更符合传播预期。

对于优秀的合作案例,腾讯广告互选平台还会推出“优秀案例”“互选好内容”等合集,给予更多曝光。

公众号广告大变天,创作者该何去何从?

图源:公众号广告互选平台‍‍‍‍‍‍

2. 交易流程透明、规范、安全

这一步直接关系到创作者能不能顺利拿到钱。

在没有平台作为中介的情况下,如果遇上甲方拖款、压款,创作者很容易陷入被动局面。

被“鸽”也是常有的事。双方谈好的合作,任何一方突然变卦,对另一方而言都是损失:创作者完成了内容却没有得到相应的收益;品牌的宣传节奏被打乱等等。

相比于不规范的线下结算,通过平台线上交易,意味着广告主只有先付款才能下单,只要广告主下了单,创作者的内容满足了广告主的需求,通过了平台审核,就一定能拿到钱,无需跟甲方拉扯和催款。

值得一提的是,平台在保障交易安全上还有一个亮点,就是上线了阶梯赔付规则。创作者每完成一个环节,就可以解锁对应比例的合作费,即便中止合作,创作者也可以获得一定比例的收入。

某财经媒体负责人还表示:“对于部分帐期比较长的合作公司,我们其实是很希望通过互选平台合作的,因为可以清晰地查看打款进度。”

除此之外,平台还会依法为创作者代缴相应的税额,帮助创作者规避后续因偷税漏税产生的问题。

所以无论是交易安全,还是结款、纳税等问题,创作者都能够通过官方平台,获得更高效、安全的商业合作体验。

想必在这一点上,很多创作者对于走平台都是乐见其成的。

某互联网观察自媒体就表示:“如果平台能让广告主规范地都走互选,我会非常开心和支持,那会省去我大量的沟通工作。”

3. 接触更多广告主资源,增加账号曝光

一直以来,相比各领域的头部大号,中小创作者在微信内容生态中的面目是模糊的,再加上如果前端商务能力较弱,往往缺乏被广告主看见的机会,变现更无从谈起。

内容行业是卷,但“不被看见”意味着竞争还没开始就已经结束了。

但入驻互选平台后,创作者可以被平台上所有广告主挑选,躺着等品牌上门,甚至反选品牌,为粉丝定制商业化内容。

背靠海量的腾讯系广告资源,即使是小众垂类账号,也有望通过平台找到与自己磁场共振的品牌,或者探索更多跨领域品牌合作的可能性。

此外,相较于野生创作者,优质的品牌客户往往也会更青睐官方或服务商旗下的创作者,因为后者在内容、创意上更有保障,品牌需承担的风险较小。

针对品牌在互选平台发起的合作需求,创作者可以选择接受或拒绝。接受到符合账号内容调性、粉丝群体的品牌商单,在获得商业变现机会的同时,也避免了广告植入的不匹配。

一位个人创作者对新榜表示:“有平台作为担保,无论是对于我们这些创作者还是品牌方,压力都会小很多,可以优先把更核心的工作做好,我觉得这是最主要的”。

的确,创作者在自身权益得到保护后,可以将更多时间投入优质内容的创作,获得更多变现机会,进而反哺内容创作,实现良性循环。

前期的曝光、中期的交易安全、后期的回款,都交给平台,创作者只需专注于内容本身。

创作者们怎么看?

在圈内人都炸开了锅之际,我们跟从业者们聊了聊,他们是如何看待新的平台规则的?

整体基调引用一位头部自媒体的话来说就是:“本身合规就是大势所趋,该来的总会来,很正常。任何一个新规范的出现,都需要一定的适应过程。但这不是核心的困难,整体的利还是远远要大于弊。”

概括来讲,可能会有些许不适应,但合法合规才是王道,更何况这是一件长期利好的事。

也有一些创作者表示,作为连接创作者与广告主的桥梁,互选平台仍有持续迭代升级产品能力的空间,比如:

进一步优化创作者的标签体系,提升商单撮合的效率和精准性;
进一步缩短结算流程,让创作者提款更高效便捷、资金更快回流;
在配套营销服务的品质上有进一步的突破等等。

还有创作者感慨:仅仅告诉创作者怎么做还不够,还要告诉广告主怎么选?怎么投?怎么玩转互选平台,更高效地开展品牌营销?

广告主对互选平台的使用流程、具体操作不甚了解,势必会给创作者带来额外的沟通成本,未来可能需要平台加强广告主侧的教育与指引。

某头部内容机构的小X对此表现出些许无奈:“我们其实是更倾向于通过互选合作的,流程什么的都很方便。主要还是看客户,毕竟有手续费。”

不过鉴于公众号互选平台已将服务费下调至合作金额的5%,且推出了限时减免活动,这种极度倾斜的让利幅度,相信也能够引导和激励更多广告主入驻和使用平台。

未来,只有创作者、MCN机构、营销代理商与平台合力,共同在合规的体系下运行,公众号的内容生态才能不断朝着良性、健康、可持续繁荣的方向发展,在这个生态下的各方才能分到更大更厚的蛋糕。

 

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