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银行内容运营(简析招行App的「内容运营策略」)
2023-05-29 11:09:28

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简析招行App的「内容运营策略

银行内容运营(简析招行App的「内容运营策略」)

今天以招商银行App(以下简称“招行App”)为例,简单看下银行在引入互联网内容运营时,在内容定位与生产、资源统筹与整合、策略制定与落地等方面,都有哪些相对成熟的方式方法可供借鉴。


招行App在2021年12月发布了10.0版本,该版本的开屏广告上有一句响亮的Slogan——一亿人的财富生活,这也突显了招商银行App聚焦“大财富管理”的理念以及强化金融服务的主赛道布局。


作为招行进行财富相关业务经营的主阵地,招行App围绕“财富管理”进行了全方位布局,这其中内容就扮演了极其重要的角色。下图是招行App的财富开放平台模式示意图,从中不难看出“自运营内容模块”(包括营销、投教、投顾、咨询、活动等)在整个平台运营中的核心地位,尽管这些内容基本都是由外部金融机构提供,但要想统筹和管理好这么多机构所供给的海量内容,招行自身的内容运营能力可见一斑。

招行App主要通过“社区”频道来进行内容的整体呈现,该频道不仅向客户提供了全面而专业的投资理财指导,同时还创造了高频互动的社交空间,多方面提升了客户的活跃度和粘性,进而实现向金融产品和服务的持续变现。


具体来说,社区频道主要包括“关注”、“推荐”、“机构说”、“热榜”等模块。

  • “关注”模块:用户可关注自己感兴趣的类似于“微博博主”的个人或机构,实时跟进最新动态,具备社交功能。

  • “推荐”模块:主要展示热点财经新闻类和理财指导类文章,吸引有理财需求、投资意向以及对国际财经感兴趣的用户。


  • “机构说”模块:主要提供各家专业机构及专家发布的行业报告及投资建议,包括天弘基金、华安基金、博时基金以及各家的基金经理等,为用户提供专业的投资指导。


  • “热榜”模块:主要对近期财经文章进行了排名,用户可通过榜单了解目前的热点话题和投资风向。

下面我们切换到“内容运营”视角,对招行App的内容运营策略进行简单拆解:


  • 内容生产上,不仅有“#机构说”、“看点”、“社区周一见”等PGC类的栏目,由银行、基金公司等金融机构提供相对专业的内容,还有“讨论区”、“话题”等UGC栏目,让用户可以畅所欲言,分享自己的收益和看法等。

  • 内容的表达形式上,有图文、投票、直播、视频等多种形式,可以全方位满足用户的内容需求。

  • 内容展现上,均围绕用户画像(尤其是投资偏好)进行内容的筛选和展示,比如在“我常访问”模块中,既有用户可能看过的基金产品,又有用户可能感兴趣的话题,这种高相关度的内容展现自然能吸引到用户的点击浏览以及转化。

  • 内容分发上,以招行App的消息中心为例,就有小招头条、财富工作室、小招有财等消息号在不同的时段向不同的用户推送不同的内容,以形成精准转化。


银行内容运营(简析招行App的「内容运营策略」)

此外,值得一提的是,招行App经过多年的一体化经营,如今已经形成了极其丰富的多媒体内容传播矩阵,包括公众号、微博、抖音、视频号、小红书等(下图),这些媒体渠道不仅能在内容传播和品牌口碑方面发挥积极作用,同时也能为招行App的引流与用户活跃提供显著支持。



招行的一体化内容运营体系,依靠对客户画像和分层对其特征和需求进行精准洞察,进而通过整合内外部资源,以及内容生产与管理平台、智能分发系统、内容运营策略的支持,为客户提供覆盖其全生命周期、形式丰富的定制化内容,不仅能满足客户的内容需求,有效提升招行App的客户活跃度和粘性,也为后续的金融变现奠定了坚实基础。


以上是对招行App“内容运营策略”的简要分析,希望能给广大银行同业提供关于内容运营的参考思路和方法。


至此,关于“内容运营”的探讨将告一段落,11月我们聊一个有点意思的话题——“数字化运营时代,银行人如何与时俱进?”


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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
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    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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