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“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人
2023-05-31 09:00:00

来源:品牌头版

对标爱马仕、下雨不打伞晒照、新品发售前一天黄牛就开始在店外排队……

10年前,电影《谍影重重4》中,当主角穿着这个品牌的外套翻山越岭时,“始祖鸟”对中国消费者来说,还是个小众得不能再小众的品牌。

如今,始祖鸟不仅荣登男女版本“中年三宝”必备,甚至突破年龄圈层,“我爸爱穿的,怎么一夜之间成了人人抢购的潮牌?”

款式平平无奇,价格惊天动地,让新中产、县城土豪们趋之趋之若鹜的始祖鸟,究竟有什么魔力?

01、只有水珠落下

2022年一则刷爆网络的视频中,博主穿着始祖鸟外套站在淋浴喷头下,随后又跳进游泳池里,结尾来一句“just beads right off(只有水珠落下)”。

这种在极限情形下展示产品功能的测试,有些夸张,却迅速带动了模仿狂潮。

网友纷纷穿上始祖鸟的防水外套,站在淋浴喷头下亲身体验传说中的“防水功能”。

一番病毒式的传播,让这个logo灵感来源于“HMN 1880柏林标本”始祖鸟化石的品牌,一夜出圈。

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

很多网友第一次购买始祖鸟,仅只是为了测试其有多防水。

这时,消费者才发现:原来,始祖鸟的价格并不便宜;原来,这个外国的小众品牌,背后的大boss是安踏。

2022年,算得上是始祖鸟的爆火元年。

在线上,始祖鸟一款MACAI硬壳羽绒服,天猫双十一第一阶段即刻售罄;京东的始祖鸟店铺,预售订单额同比增长高达100%。

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

在线下,一位网友被男友拉去“买鸟”,还没走到店门口就看到排着一条长队,等着叫号的壮观场景。

她心想:这不像是买冲锋衣,更像是在LV专柜排队买包。

小红书上,与始祖鸟有关的笔记发布量,2022年同比增长1247%,搜索量同比增长了742%。

进入2023年,这份爆火的势头,似乎仍在持续。

至今,在TikTok上,关于#arcteryx(始祖鸟)#标签的点击量,已经超过2亿。

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

这让人很是疑惑,一件外套动辄大几千甚至上万,一双袜子都要200块的“小众”品牌,它怎么就卖爆了?

疫情之前,网友鲜少走出家门,数据显示,国内户外运动的参与率仅为10%。

近两年来,随着消费复苏、健康意识提升等多重因素叠加,户外运动风潮逐渐火热,网友的参与率也迅速提升超过了28%。

无论是之前引领生活方式的露营,还是美女们穿着lululemon大秀身材的玩飞盘,再到跑步登山越野骑行……

总之,随着轻量化户外浪潮的席卷,消费者对户外服饰的关注度与日俱增。尤其是,当这个品牌一直强调自己的“专业”时。

02、一种“智性”装备

从 1989 年诞生开始,始祖鸟始终定位严谨、专业。加之两位创始人都是登山爱好者,更让这个品牌自带专业户外基因。

值得一提的是,始祖鸟的“专业”,并非一句空洞的口号,而是有着真实用户体验依据的。

某位户外爱好者,从纽约一口气买了10件始祖鸟,“豪掷”几千美金仍觉人间值得。

在她看来,身穿始祖鸟骑行的时候,“丝毫感受不到任何凉意”。袖口和下摆的锁口设计,身体根本感受不到进风。

同时,出汗之后也没有潮湿的感觉,“体温始终维持一个很温暖的状态,没有穿其他冲锋衣那种湿气很重的感觉”。

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

如果说,完全奔着产品功能性而去的消费者,还不足以撑起品牌的持续爆火。那么,如今的始祖鸟早已跳出户外身份,成为年轻人追捧的潮流单品。

这种变化,得从LV 2020秋冬男装闭幕式说起。

彼时,已故男装艺术总监Virgil在秀场压轴登场时,穿的是一件亮蓝色的始祖鸟ALPHA SV。

紧接着,在OFF WHITE 2020秋冬女装的秀场,一款始祖鸟与OFF WHITE联名的拼接礼服,成为镁光灯下万众瞩目的焦点。

过去,专业功能性和时尚潮流感,是个鱼和熊掌不可兼得的难题。到了始祖鸟,却似乎有了破解的可能。

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

在追捧始祖鸟的消费者眼中,“买鸟”是一种“智性”装备。

比如,始祖鸟的王牌单品Alpha SV冲锋衣,从1998年诞生至今,外形几乎没啥变化。

当然,设计是围绕着功能导向有改进的——为了更耐用、更轻,或者是更防风挡雨。

这些细节品质上的变化,让始祖鸟的王牌单品基本屏蔽了时尚潮流可能带来的影响干预。

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

另一边,相对于价格高昂且需要应季更换的时尚单品,这个品牌又从功能性出发,基本覆盖了日常的生活场景。

这就让80%并不登山的“鸟粉”们,从户外爱好者跨越至都市时尚圈,打开了品牌的覆盖群体。

尽管始祖鸟动辄大几千,但其款式经典,你今年买的和去年买的没啥太大区别。

再加上保暖、挡风、防水等各种功能一应俱全。买一件穿几年,从成本来讲也很划算。

如此,相较于户外运动品牌更具潮流感,相较于时尚潮牌更具功能性,成为始祖鸟“扶摇直上”备受青睐的基底。

03、“山系穿搭”火了

有网友晒出这样一幅场景:天幕帐篷下,一壶手冲咖啡,穿着始祖鸟外套靠在椅子上仰望满天繁星……

此时,幽碧丛林的背景已不重要,有了始祖鸟点缀的独特氛围感,大大拓展了品牌的户外情境。

那些原本认为冲锋衣毫无新意的年轻人,突然发现了始祖鸟的新鲜之处。

小红书上,开始流行户外徒步元素融入日常服饰中的“山系穿搭”,年轻人“晒鸟”的场景也越来越多元……

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

在这些自称“鸟人”的年轻消费者带动下,时尚杂志里的日常通勤、周末运动的“OOTD(每日穿搭)”,都开始变得“鸟里鸟气”。

社媒平台上,不乏“鸟人”晒照——那种下雨不打伞,衣服上一定有水珠,logo要小而精致露出的“暗戳戳”。

外观普通的始祖鸟背包,也在一番精心搭配下,散发出一眼就能看到的“鸟人”那味儿。

至此,将户外运动的“格式化”场景,变成日常穿搭潮流风格的始祖鸟,逐渐成为一种全新的社交货币。

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

然而,始祖鸟终归是个户外运动品牌。因势利导的营销占位,又会不会让这个品牌遭到流行的反噬呢?

在2019年之前,始祖鸟是很少做营销的。

直到安踏体育联合各大投资机构收购品牌之后,始祖鸟一改过去的低调。

2020年,签下了全球首位代言人刘雯,展开时尚“跨界”的探索。

“爸爸”的潮牌,挤爆了年轻人

●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

随之而来的,是门店数量狂飙。到了2022年,始祖鸟的门店数量已超过150家。

这些常与高端奢侈品牌为邻的门店,在精准触达消费者的同时,也似乎彰显出品牌正从高端化、年轻化等圈层中找寻突破。

但是,原本小众的品牌短期内获得汹涌流量,对品牌本身而言,容易尝到流量甜头,却也难抵相关质疑。

我们看到,当购买者增多,始祖鸟的部分产品开始缺货,“供不应求”的状态直接导致了品牌溢价。

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●图源:ARCTERYX始祖鸟微博

此外,始祖鸟还得面对假货泛滥、代工厂、仿冒品等各种层出不穷的问题。

尤其是当始祖鸟被称为“户外用品爱马仕”之后,有传言称品牌或将效仿爱马仕的配货购买方式……

尽管后来品牌方出来辟谣,说自己只是“追求爱马仕的品质”。但这些状况的出现,影响着真正户外鸟粉的消费体验。

始祖鸟之所以能迅速破圈,最重要的仍在于强调功能性的产品力,并非花式营销。

毕竟,功能求稳恒定,流行求快多变。唯有做到调和平衡,才决定着已经飞高的始祖鸟,未来能飞多远。

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