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深度解析:APP成为“爆款”之后,如何避免速朽命运?
2015-01-28 10:46:02
2014年5月底6月初,许多人的朋友圈被一个又一个卖萌的卡通头像持续刷屏,一款名为“脸萌”的应用迅速走红,并很快冲到了手机应用商店的榜首位置。然而不久之后,社交平台上再难见到被“脸萌”刷屏的画面,有关这款应用的话题也没有多少人谈起。这款应用的未来在哪儿?脸萌团队还没有给出明确的答案。

事实上,不仅是“脸萌”,红极一时的“围住神经猫”、“魔漫相机”以及“疯狂猜图”等移动互联网“爆款”产品,如今几乎都在人们的视线中消失了。不难发现,它们的成功很大程度上是依托现在最具人气的社交渠道:微信朋友圈。
社交平台上,用户间的口口相传和分享行为引发了移动互联网产品的病毒式传播,从默默无闻到大红大紫仿佛只在一夜之间。但它们在爆红之后却并未将人气与热度推动下去,也没有达到二次引爆甚至持续引爆的效果。
在创始人郭列看来,“脸萌”的爆红是意料之外的:“80%是狗屎运,20%是一群机智的少年,每天被老板(我)威逼利诱地加班。”然而,火爆一时的它们是否应该思考,如何突破“速生速死”的命运,保持产品长时间的生命力?


本土化创新拉升留存率

对于定位小众用户、满足单一需求的娱乐类应用而言,用户留存率是一夜爆红之后不得不面临的严峻考验。纯粹依托社交平台走红的此类产品往往没有满足用户的刚需点,无法引导人们持续使用;单一的产品娱乐属性也会导致用户陷入审美与娱乐疲劳,迅速地喜新厌旧。因此,一些“爆款”产品在圈住第一批用户之后,还没有来得急升级迭代就遭遇了人气的迅速滑落。

“爆款”产品用户留存度低的现象,其实可以部分归结于国外产品复制到国内造成的一种水土不服。不难发现,许多国内互联网产品的原型大都来自国外:“疯狂猜图”产品细节和Icomania几乎一模一样;“美图秀秀”推出的美拍,是Instagram的学徒;“脸萌”在国外的原型则是Bitstrips。从功能、玩法、界面设计到分享机制上,此类本土产品并无突破式创新。

细观那些持续成功的中国互联网产品,虽然也借鉴了国外的产品原型,但它们在本土化创新方面却做出了自己的特色,甚至超越了国外原型:新浪微博考虑到了国内用户生态与习惯,进行本土化改造,增加了Twitter所不具备的评论功能,并且通过引入多媒体内容与多元化的产品细节,打破了Twitter的局限性;腾讯QQ则完全颠覆了MSN Messenger的单一产品形态,向娱乐社交平台演进,极大地增强了用户黏性和使用频率。

可见,如果仅仅停留在用户界面上的微创新,没有为用户提供难以替代的价值,产品就无法实现真正的本土化。本土化创新应该是将国外优秀的产品原型回炉再造的过程——从中国用户习惯与偏好入手,以符合国人普遍性的行为习惯与心理、目标用户群体个性化需求的方式在功能上不断迭代和延展。

“爆款”要解决留存率的问题,获得持续成功,还要抓住人性的需求。例如QQ等级加速、QQ秀等玩法就是抓住了人们的虚荣心理,用户不仅能得到身份的象征,还可以在群体中获得认同感;360手机卫士作为安全软件,同样以游戏机制鼓励人们使用:它通过“开机加速”显示击败全国多少用户,来满足大家竞争、攀比的心理。


别为他人做嫁衣

纯粹倚靠社交媒体“疯传”的产品往往本身不聚合内容,内容都在社交平台——这反而成了它们的软肋。

一旦内容的传播平台与产品本身分离,后者就很难收拢用户而积聚人气。社交红利用尽,没有持续更新的内容生态就更不可能吸引用户持续回归和反复使用。以“脸萌”为例,用户创造的表情、头像或其他内容基本都被分享到了微信朋友圈等社交平台,它们极大地拉动了社交平台上用户的活跃度和参与度,却有“为他人做嫁衣”之感。

产品本身的内容与生态已经被架空,不由用户参与和推动产品内部的内容生产,其生命周期就很可能随着人气下滑而过早终结。

郭列曾说,“脸萌”是一款“让讨厌的人进不来,让喜欢的人很喜欢”的产品。可见,许多“爆款”首先圈住的是有着个性化需求的小众人群,能在某个细分领域一时独领风骚。然而,仅仅让这批用户留下来还不够。令兴趣群体持续聚拢是现象级产品突围“速朽”命运的必经之路。

良好的内容生态能够推动社群关系与兴趣社区的完善,继而产生更多的用户黏性。无论是微博、微信等“杀手级”社交产品,还是“陌陌”、“无秘”和“唱吧”等基于特定人群的细分领域应用,都从原本的“爆款”升级为满足用户长期需求的产品。这些产品在迭代中完善了功能机制,鼓励用户参与内容创作,共同打造内容生态。

另一方面,移动互联网上大部分的“爆款”应用基本都属于轻量级产品,功能与玩法十分单一,脱颖而出后也并未有更多突破。“脸萌”到2014年底只是新增了更多表情;并没有做更多的功能延展,用户在新鲜度降低后迅速逃离也是难免的。因而,此类产品更需要在功能上不断玩出新的花样,抓住人们的注意力,吸引用户的持续回归。

许多轻量级的移动互联网产品身处社交红利的风口,在短期内迅速获取大量用户与流量,引爆后却并未纵深地去思考用户的痛点与刚需。短时间积累大量用户的它们,更应实现用户数据的挖掘与转化,建立起完善的产品模型。

在移动互联网时代,抓住风口仅仅是第一步。最终,创新能力、研发设计、用户体验、渠道和品牌等多种变量的综合因素决定了一款产品能否持续成功。

via:姑婆那些事儿


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