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“种草主场”之争,抖、红究竟有啥区别?
2023-06-01 11:33:00

来源:新营销

各位当初踏足营销圈的时候应该都没想到,有朝一日居然会从事种植业。

没错,今天咱们要讨论的话题,就是近几年大行其道、被市场部挂在嘴边的种草

“种草”概念,行业里尚无统一定义,但一般默认指“唤起用户对产品购买欲的过程”。它对品牌而言至关重要——只有种下更多的草,生意才有活水注入,否则就是无本之源。各大媒体平台也纷纷对症下药,极力向广告主兜售自己的种草功效。尤其抖音、小红书两位头部选手,一个强势占据了品牌最大规模的种草预算,一个牢牢夯实了企业心智中的种草C位。

“种草主场”之争,抖、红究竟有啥区别?

  • 那么都在说种草,抖、红究竟有什么区别

  • 需求参差的广告主在预算各异的情况下又该如何选择种草平台呢?

我们试图对两家展开全维度对比分析,以供诸君参考。

01、人群:广谱VS女性

目标TA的匹配度是品牌选择种草平台的最重要指标,没有之一。

抖音作为国民级应用,覆盖广谱人群。现有的6亿+日活中,不说“上到九十九,下到刚会走”全都有,但也差不了多少了。它能种草的TA更广泛,适合的广告主也更多元。

小红书是垂类社区,人群更聚焦,主力用户呈现出鲜明的女性、年轻、高线等特质。官方数据显示,小红书月活用户超2.6亿,其中女性占70%、90后占70%、一半的用户居于一二线城市。这让小红书尤其受到美护、母婴、家居、美食、时尚、运动户外等行业的青睐,特别是高客单产品。“如果品牌符合上述特点,代表轻奢和美好生活,那么必做小红书种草。”卡思学苑&卡思咨询创始人李浩表示。

02、角色:全能之王VS单项冠军

人群都符合的情况下,效率与效果可能是品牌的核心考量。毕竟面对不确定的大环境,唯有看得见摸得着的销量才能真正安抚广告主焦虑不安的心。

在这点上,拥有完整商业链路的抖音优势无可匹敌。企业在其他平台做种草,往往会遭遇只种不收或只收不种的困境,前者导致大量潜在交易机会流失(比如正在努力补这一课的小红书),后者让生意无法可持续。

抖音能让品牌边种边收、种收一体。

在传统时代,企业想让消费者完成曝光→认知→种草→转化的旅程,需要将不同环节拆分到不同平台上完成,整合难度大。抖音凭借全域兴趣电商,以单一平台之力涵盖整条冗长链路,让品牌实现品销一体,种草与带货齐飞,流转效率大幅提升。“抖音有成熟的闭环,我们可以做内容种草,可以做互动,还可以做拔草,全面沉淀 5A 人群。”EMXEE嫚熙品牌营销中心&市场部负责人林利鹏表示。

抖音的溢出效应也是业界公认——在抖音上做营销,品牌在天猫和京东的店铺搜索量、成交量也会同比上涨,因此有了“字节种,天下收”的说法。

完整的种收链路、清晰可见的数据反馈、立竿见影的销售拉动,抖音在种草拔草的全链路都发展均衡、几无短板,堪称“六边形战士”。也因此,纵观整个大盘,越来越多的种草预算正在不可逆地流向抖音。

但如果我们的视线仅聚焦于种草这一单个环节,作为“消费决策水源地”的小红书,无出其右。“在这里,大家很爱讨论买买买,很多母婴产品的搜索量是电商平台的2倍。但在其他平台,如果你一直在讨论购物,对用户就是一种打扰。”Babycare首席品牌官Iris表示。

这与平台属性密切相关。

如果说抖音是个强内容平台,用户是来娱乐休闲的,主打一个“有趣”——在海量的泛娱乐内容消磨时光,用户意识逐渐放松,不知不觉被种草,进而希望拥有;

那么小红书就是个强工具平台,虽然也娱乐,但更多时候用户是来寻求解决方案的,主打一个“有用”——相机镜头怎么配、装修风格怎么选、自驾出游怎么玩、滑雪装备怎么挑、面试简历怎么写……“遇事不决小红书”,几乎吃喝玩乐、日常生活相关的所有问题,都能在这里搜到手把手的保姆级攻略。这种“有用”不是纯粹的知识,也不是完全客观的信息,而是海量个人经验的分享,比知乎的“有用”离生活更近。小红书最大的商业价值就来自于这些普通用户发的商业测试。

“他们天生对产品的品味和敏感度比较高。如果换算到互联网那套理论,是比较接近生命周期里面earlyadopters(早期采用者)的一群人。且有大量的专家型消费者,或许不是KOL,有些粉丝量也不是很高,但是会在这里做测评,并传达对产品的真实想法。”Iris说

放到品牌种草上,小红书在A3人群向A4转化时的角色独一无二(这里借用一下巨量云图的O5A概念)。此前,用户或许已经在其他平台被种草了某个商品,但在决定购买前,总会习惯性地先去小红书搜一下,寻求其他真实用户的使用体验进行支撑,探探路,再到其他平台下单。

“种草主场”之争,抖、红究竟有啥区别?

巨量云图O5A模型,A3种草人群到A4行动(首购)是非常关键的一环

此外,小红书还担任着趋势风向标的角色。“它是人们的生活指南,大家不仅在上面记录生活,也会去搜索、寻找向往的生活,我们很容易在这里找到趋势和洞察,为产品开发提供参考。”林利鹏说。

03、打法:KOL VS KOC

平台属性不同,广告主的种草玩法也需要有差异。

在小红书上,品牌最需要重视的是KOC。

这首先由平台氛围决定——相比于有姓名的博主,用户更愿意相信普通人的分享。因为前者可能是为了恰饭而安利,后者更真诚、真实、可信赖、具备参考价值。

内容分发机制也对KOC更友好。为了留住更多的普通人,小红书比快手还讲究平权,去中心化的分发逻辑给予KOC曝光机会,品牌效果更有保障。

KOC的性价比也更高。小红书博主的报价规则与巨量星图类似,粉丝量10W的博主价格大致是粉丝量1W的10倍,但鉴于平台重内容轻粉丝的属性,二者的影响力并不会差10倍,可能只有3 倍。所以小红书性价比最高的种草方式并非投高粉达人,而是广铺素人笔记。如果还能设计一些活动,邀请用户一起共创内容,效果更佳。

相反,在马太效应极强的抖音上,KOC是被淹没的大多数,越顶流的KOL爆发力越强。以最常见的新品上市传播为例,品牌普遍会采用金字塔模型,以头部达人为主心骨背书价值,用惊人的爆发力实现快速出圈;再搭配垂直的中腰部达人,种草更精准;最后铺尾部达人做做口碑。

04、预算:5000万GMV分水岭

钱是品牌的另一个关键考量因素。

平台属性和打法的差异,让抖音种草的花费贵于小红书。以美食剧情达人@琪怪儿为例,在两个平台均属头部,其中抖音账号有1335万粉丝,60秒内视频报价10万左右;小红书粉丝331万,一篇图文报价6万、视频报价8万左右。至于小红书上的KOC,合作价格则在几十到几百一个。

“以5000万GMV为分水岭,体量达不到的企业,宜集中火力做小红书。”李浩表示。在他看来,这类广告主普遍不具备品牌效应,一年的种草预算也就两三百万,花在抖音砸不出水花,两者比例可以按照3:7划分。企业GMV超过5000万以后,小红书的体量可能无法满足其需求了,就可以把主种草阵地转换为抖音,两者比例颠倒为7:3。

05、时效:短期爆发VS长尾沉淀

在实际执行中,抖音更容易制造爆款,缩短品牌建设时长。“热度逻辑主导的抖音是一个极具爆发力的平台。只要有优质的种草内容,品牌就可以增加预算进行急剧放大,形成惊艳一瞬的烟花效应,吸引所有人的注意力,但内容流通周期短,通常5 天之后就没什么流量了。”李浩说。

小红书没有这样的瞬发机制,链路更长,持续时间更久,在长尾价值上更胜一筹——笔记发布45天之内都有展示机会,品牌也能通过搜索长期触达用户。按照柯南在今年小红书WILL商业大会上公布的数据,60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,带来极高的时间复利。所以,小红书更适合进行品牌资产沉淀。

此外,就内容形式而言,同样是种草,短视频更加立体沉浸,更容易让用户冲动消费,退货率也更高;图文需要用户倾注更多的注意力,更多是在趋于理性的状态中下单。

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