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B2B数字营销难在哪?如何破?
2023-06-04 09:00:00

来源:Hanni

当下B2B市场人最发愁的几大问题有:预算少、获客难、ROI低、销售不配合...(排名不分先后)

领导期待市场部通过Martech解决量化问题,还要能带来新的业务机会。但绝大部分公司在试水数字营销时并不顺利。

理想中的客户画像数字化、互动过程数字化、营销结果数字化,每一步都好难。想要驱动增长,更是难上加难。

01. 国内企业数字营销的难点

如果说国内数字营销还属于起步期,那么国外B2B企业已经开始利用AI大模型帮助生成内容,进入了高速发展期。

比如某跨国公司在欧洲的某个分部数字营销中心大约有超过100人的团队,每年能贡献超过40%的销售额。但同样的模式copy 到中国区,对业务的贡献率不超过5%。

对比中外客户的采购习惯以及市场大环境,区别大致有:

1. 国外搜索以SEO为主,很多人习惯直接键入公司网址或搜索公司名。而在中国,SEM更流行,整体成本更贵。

不少人还习惯先搜品类,比如CRM、物联网平台、人脸识别这些大词。同类的竞争者(有时候还有自己的上下游伙伴)也来抢。因此竞价越来越贵、越来越卷。

不过某度的SEM虽然一言难尽,但依然是B2B数字营销中最有效的获客方法之一,真是挺无奈的。

2. 国外流行的邮件营销和电话是实现营销自动化的基础。

但在中国,看邮件的人很少,微信太私人、企业微信又不太方便,电话更是接通率越来越低。

国内流行的社交媒体对营销自动化也不友好,另外各个平台的数据墙让数据的归拢变得很难。

3. 国外CRM软件比国内更普及,销售转化可视化程度高一些。

但在国内,SCRM和CRM能打通的很少。有些企业里CRM市场部门都不一定有权限查看,更别说打通闭环了。

销售不愿意跟进市场的商机、不想转化过程透明化的原因很多,其中有一个共性是销售认为客户数据是自己的“私域”。这个矛盾短期内难以解决。

有些强势的市场部门自建SDR团队跟进新线索。但面对的大多是小客户,成交金额有限,又很难养活团队。

这三大难点让数字营销的落地格外难。

02. 数字营销成熟度

不单是中小企业数字化起步难,大型企业打通内外部数据和信任壁垒一样难。

目前在成熟度比较好的是新兴的中小型 SaaS企业,天然有数字化基因,销售团队的接受度也比较高。

抛开企业规模,如果以市场部门数字营销现状作为成熟度区分,从1到5,大概是这样(仅供参考,没有大量数据作支撑)

B2B数字营销难在哪?如何破?

阶段1. 目前还采用传统的销售模式,市场部门主要是做活动、参展。

阶段2. 已经有官网,并开始配合线下活动组织了一些在线的会议。没有自媒体或者有但更新频率很低。还没有市场部门的客户数据库。

阶段3.有官网和简单的落地页面,开始做SEO,并有少量的预算做SEM。市场部门有做内容的同事负责双微一抖。市场活动的数据和反馈表通过Excel 或简单的工具整理。

阶段4. 有官网+落地页面,SEO和SEM有专人负责,内容营销初步起步,市场活动开始讲究线上线下整合、有主题Campaign。用营销自动化工具做邮件、企业微信等,有SDR团队配合。有可视化报告,对MQL/SQL指标有考核。

阶段5. 相比第四阶段更成熟,逐步实现了客户旅程的数字化管理,市场部门的成果不但与销售线索有关,更是与最终的成单相关。市场部门通过ABM获取新客户。内容营销日渐成熟,市场部在公司地位较高,担任获客以及商机孵化的角色。

当然还有阶段6,阶段7...

随着AI的蓬勃发展,未来在数据清洗、整理、分析以及内容千人千面上效率更高,随之带来的触达的渠道也会更加多样化。

目前不少B2B企业还处在1-3的阶段,需要要快速提升数字化意识以及能力,先迈向阶段4,再持续优化进步。

03. 数字化获客+盘活客户

在当下资源比较紧缺的情况下,如何为业务带来贡献?

我认为首先需要改变思路,不要只想着“获取流量”,找到新客户。

这就好比要在沙漠上寻找绿洲。但实际上家里已经有一片林子,只不过疏于打理,荒草丛生,不如先养护一下?

B2B数字营销难在哪?如何破?

用互联网语言就是“存量”和“流量”都要抓,存量激活更高效。

1.全新的客户:线上线下获客方式。

2. 没有联系方式但在社交媒体上有关注的客户:通过在线调研、白皮书下载等与客户获取感兴趣客户的信息。

3.已经接触过的客户,有联系方式(包括没MQL和没SQL的客户):持续互动,线上线下活动邀请、白皮书、定期互动沟通、促销、新品推荐等。

4.已经转化成SQL的客户:提供内容工具,组织小型客户活动,孵化商机。

5.销售或合作伙伴有把握或者准备成单的客户:市场部门在只需要的时候就支持就好。

在和客户互动中,市场部门不断迭代内容,优化营销方式,一步步走向更高的成熟度阶段。

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