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成为年轻人的快乐源泉,绿色心情这波“回忆莎”有何魔力?
2023-06-06 09:30:00

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

如今,充满欢乐气息的儿童节已经不再专属小孩。不管是刚刚步入社会的青涩少年,还是已经成为中流砥柱的成熟大人,都会在这一天里回忆自己的童年时光,解锁内心深处的童真童趣。而洞察到这些情绪的品牌们,也为大众送上精心准备的儿童节礼物,希望用自己的方式将快乐进行到底,而国民雪糕绿色心情,在这波营销中令人印象深刻。

成为年轻人的快乐源泉,绿色心情这波“回忆莎”有何魔力?

这个六一,绿色心情从90、95后的记忆出发,给大家带来一波关于童年夏日的“回忆莎”。小绿人走进“流量城市”淄博和重庆的街头巷尾,从骑着小卖铺车的方言叫卖、派送雪糕收集笑脸,再到烧烤小院里的撸串、吃冰、跳格子,每个怀旧元素都在享受美食享受游戏的热闹氛围中相互叠加,还原了一个快乐醇度最高的童年夏天。

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这种与消费者玩在一起的营销方式,不仅跳出了产品利益点的硬性输出,走出了另一条年轻人的触达路径;也将好心情传递给消费者,让产品与品牌的生命力得到新的延展。据了解,这波集体回忆杀的“热量”也从线下蔓延到线上,一举跃上当天当地热搜榜。

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这个走过20年的品牌,为何总能引爆大众的关注?今天就来具体聊聊。

01、打造线下沟通场,借小绿人缩短对话路径

相信很多人的夏日记忆中都有这样的画面,繁星下的阵阵蝉鸣、沾满嘴角的西瓜子、嬉笑打闹跳格子,还有冰凉清甜的绿莎莎。只是在六一期间,我们能看到太多以童年记忆为主题的短片、海报,这些碎片化的信息很难在用户心智中沉淀。

而绿色心情给出的解决方案就是构建一个可感可知的沟通场,用更贴近年轻人心智的行为逻辑,去展开与年轻消费者的沟通。这一次,绿色心情将视线聚焦在人气极高的网红城市淄博和重庆上,而绿色心情特有的小绿人也延续了活泼、欢乐的人设,带头在淄博玩了起来。

活动当天,品牌在淄博街头树立起巨大的温度计,小绿人则通过街边叫卖、笑脸pose、给大小朋友送气球等形式吸引路人参与打卡,并向大众发起了消暑邀约,成功为“大院乘凉欢乐会”预热。

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小绿人骑着小卖铺车派送雪糕时,也择了大家记忆中熟悉的方言和腔调。一声声“雪糕~冰棍儿~”不仅吸引了众多路人前来围观,也在送出雪糕的同时收获了大家分享的美好回忆和幸福笑脸,将更多人拉进这场重返童年的快乐巡游中。

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在经历了数次隔离和居家办公之后,人们越来越向往线下真实的互动,那些携三五好友走进小院吃烧烤的人们,本就对烟火气十足的夏日夜晚充满遐想。为了给大家带来“治愈+怀旧”的双倍快乐,小绿人也走进烧烤小院,为快乐氛围添砖加瓦。他邀请民谣歌手演唱童年金曲,和大家挥舞荧光棒一起合唱,还陪大家一起玩了跳格子等童年趣味游戏,将快乐氛围推向极致。而这场夏日夜晚的联欢,也深深烙进了大家的记忆之中。

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而在重庆的线下活动中,绿色心情也借着小绿人这个具象化的载体,收集了大家内心深处的感动和最纯真的笑脸。每一支绿莎莎,似乎都在提醒那些童年记忆中的感动,而大家在社交平台上的主动分享,也在潜移默化中影响了新一代的潜在用户,想来这也是品牌能够长青的原因。

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02、构筑用户信任场,实现从“认知-认购”的闭环营销

如果说“一口绿莎莎,回到那一夏”的主题击中了人们的情绪共鸣点,将绿色心情和好心情划上等号。那么产品拟人化的形象小绿人,则凭借与消费者亲切、0距离的互动,成为大家心中值得信任的媒介。它不仅能让产品更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象,甚至引导消费者的行为,更容易实现零损耗传播。

所以从一开始,绿色心情就将目光放在“传播+转化”这个整体上。在淄博和重庆的线下场景布局中,小绿人也来到了终端门店,通过手势舞等方式帮助老板卖货、陪老板和消费者们日常互动,把活动的影响力落到实处。

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一方面,小绿人送清凉本就是活动中的重要环节。它的表现不仅能让线下冰店更具网感,吸引更多人主动参与打卡,也将活动积攒的流量成功引流到这些终端门店中,为产品发展注入了核心动力。

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另一方面,品牌在微观和宏观两个维度,打造营销闭环。从微观上看,小绿人用手势舞吸引用户、互动中沉淀认同、帮助老板卖出产品,这是一个从“认知-认购”营销闭环。而从宏观视角来看,绿色心情借夏日活动吸引用户、用童年记忆沉淀认知,并在情感共鸣和信任中激发大众的购买欲,同样也是打通了“从营到销”的完整链路,这也是品牌的巧妙之处。

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03、推动营销新可能,用玩在一起的态度建立品牌联想

虽然绿色心情已经走过了20年,但是打造的活动还是能成为对话年轻人的标杆案例,最重要的原因是品牌一直在结合当下消费者的触媒习惯和集体情绪,输出一些更新的营销玩法。

他们没有借着高举高打的方式输出产品卖点,而是在不断构筑可感可知的沟通场和信任场,在潜移默化中缩短消费者从认知、认同再到认购的路径,以前大家会被绿莎莎冰凉清甜的口感吸引,而现在吸引用户的可能是一闪而过的情绪,在快乐、治愈的时候,一口绿莎莎似乎能给大家带来双倍的正向情绪值。

不得不说,绿色心情的玩法也为行业提供了一份年轻化的指南——面对不断迭代的消费群体,品牌没有固守传统,而是创造了一个符合年轻人审美的小绿人作为沟通的载体;在洞察到当下社会的集体情绪后,品牌也为消费者提供参与度更强的互动体验、更真切的情绪支持,让大家觉得绿色心情不只是一个品牌,而是一个一直陪伴自己、能够懂自己的老朋友。

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过去20年,绿色心情一直都在用产品力创造与消费者的共同回忆。而现在,这份回忆也在品牌的走心沟通中多了一份情怀与温度,在下一个下下一个儿童节,也会不免想起这个给我们带来快乐的品牌。相信在未来的日子里,绿色心情依然能收获大众的好感,在每一个时代里焕发生机。

营销兵法
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