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国民媳妇直播带货民之所需,聚划算直播帮扶地域直击市场隐疾
2020-11-12 20:17:41

关注直播行业越久,看到的问题也就越多。尤其是为直播唱赞歌的声音过于喧嚣,反而引起了警惕甚至是抵触。


其实任何新的产业方向,要判断其价值只需一个简单的标准:是否能在兼顾多方利益的前提下创造新的增量?



以这个标准来看待直播,就能看出问题所在。今年以来,直播的应用场景实际上发生过两次大的转变。第一次,是千行百业争抢直播,大家看到了直播对于实体经济的边界突破,传统行业纷纷嫁接直播。此时可视为“直播+产品”。第二次,是直播自身出现了进化,无论内容的综艺化、技术手段的虚拟化、主播身份的多元化、平台和MCN机构对直播板块的延展等等,目的都是为了进一步挖掘直播作为渠道的价值。此时其实已经进阶至“直播+产业”。


聚划算在第二次转变之中,创造出了明星主播天团这一超级IP,让直播的流量入口获得了指数级突破,触达范围更广,再加上聚划算本身在供应链与数据分析上的能力,直播真正实现了“兼顾多方利益、创造新的增量”。


1

解码明星直播

为什么其他平台也在做明星直播,却屡有翻车事故且总体效果并未比普通直播、网红直播出现质变,而聚划算的明星直播成为了稳定增长且极具特色的业务板块?


因为聚划算至少进行了两个层面的归口——第一,选择明星不是流量和粉丝至上,而是人设至上,以矩阵视角看待“人”,不需要全能型人设,但一定要精准人设;第二,以产业链结合明星主播,将产能视野彻底下探至中国经济最深的产业带,再带着产能、产品上浮至终端市场,建立消费的连接,也是经济增长的新通道。


聚划算打造了多个个性化直播间,如联手闫学晶推出的走轻松路线的《我的妈呀》与地域IP《闫妈欢乐中国行》,既深入地域挖掘本地政府助农产业,既有明星互动演出带货,是比之电视栏目更多元、灵活、有料的与观众的新连接介质。


简单来说,聚划算借用了平台已有的资源势能,将其与明星直播进行了强融合。在这种背景下,聚划算的出发点不是要凭借明星来引流,也不是单纯地要通过明星去扩大销售额。根本诉求的不同,决定了结果的不同。


由此导致的一个明显的结果,就是与其他平台明星直播一味追风口、蹭热度不一样,聚划算在明星直播精细化运营方面独有心得,每位明星都按照观众心目中固有的人设性格进行精确到位的“人货场”匹配。


一方面是聚划算深耕产业带、下沉市场,供应链能力与大数据分析业内最强。另一方面,结合不同明星人设特点,打造明星直播丰富生态。让直播超越“什么好卖就卖什么”的供给端主观视角,切入“什么最需要就卖什么”的供需两端客观视角。


刘一刀,直播带货一姐,亲历亲为进场选品,并且带观众进入家里沉浸式好物种草,因为刘涛有这种“既时尚又持家”的心智认知;有国民媳妇之称的闫学晶,一直以来的标签是“二人转表演艺术家”,自带接地气的亲民属性,与聚划算在下沉市场的深耕以及建立产业带与消费者新连接的视角不谋而合。



聚划算的明星直播选人,选的就是这种标签突出的明星,以此来不断强化明星直播矩阵,事实上也是在为聚划算的产业链进行人货场匹配。这得益于聚划算的完整产业链能力,也正因如此,对于当下直播行业出现的“一心追风口”的现象进行校正,取而代之的是让明星变成消费者的眼睛和双脚,带着消费者的真实需求深入市场寻找好货。



在这方面,闫学晶是最好的案例。从8月份开始,闫学晶成为聚划算“闫选官”深入不同地域,深度挖掘当地特色产品,匹配消费者最需要的好货、产地最需要被带的货,从供需两端矫正直播产业出现的偏离“带货”本质的现象,让产地商家与终端消费者建立真正的连接。


2

闫学晶直播的多重价值

首先是商业价值。闫学晶曾一小时售空100吨盐城大蒜,并且透过直播间为产业带生成了品牌认知,带货不只是一次行为,更是长期价值。


目前闫学晶的直播间也成了极具商业价值的场景,这位个人特色鲜明的“二人转名角”相当于拥有了移动时代的王牌栏目,《闫妈欢乐中国行》《我的妈呀》成为明星直播新IP,是连接产地与消费者的通道。在不损耗原有明星影响力的基础上,不断新增影响力。


一场直播开始,往往是先来一段大家耳熟能详的东北风歌曲,然后拉家常一样给大家推荐深入产地为大家淘来的农产好物,分享好物背后的中国故事。


比如中国牛油果之父祁家柱的故事。随着市场对牛油果这种营养丰富的食品了解越来越多,进口牛油果的需求在不断增长。但是大多数中国消费者并不知道,就在云南普洱市孟连县,有全国最大的牛油果种植基地。



买家找不到卖家。闫学晶的直播间就实现了供需两端的连接。中国人终于能吃上比进口牛油果新鲜10000公里的国产牛油果。孟连牛油果就此远销北上广深,72小时就能实现从枝头到餐桌。


同样的好货,在中国广袤的地域中数不胜数。陕西周至,秦岭脚下,盛产一种中国国家地理标志产品,这就是周至猕猴桃。1997年,周至县被中国农协会认定为“中国猕猴桃之乡”。


“馋鑫旗舰店”与当地农业高校的教授以及在地果农们合作,不断改良,研发出更好吃的周至猕猴桃。不仅给贫困户提供几百个就业机会,而且通过闫学晶直播间这样的精准渠道,帮助当地解决猕猴桃滞销问题,全年成交金额300万,订单量23万单,为更多的消费者带去香甜可口的国产优质果品。


这既是一种商业价值,更是一种社会价值。在全球经济受困缓慢复苏的背景下,中国经济爆发出极大潜能。尤其是巨大的下沉市场被激活,无论供需两个方面,都成为社会经济发展的蓄水池。


闫学晶的地域直播切中的正是这样一个深刻的社会价值点:让社会资源真正流动、匹配,助推经济潜能被彻底激发。


对直播行业的影响更是深远的。直播在经历上半年的疯狂扩军之后,进入了一段时间的反思,也暴露出不少痼疾,比如成本虚高、效果有限、损耗信赖度等等。在这种背景下,聚划算联手闫学晶是一个极好的案例,直播是工具,精细化的设计运营能让工具发挥出最大效用,这是整个直播行业需要的东西。


3

聚划算的直播野望

这个双11,通过闫学晶的直播间,聚划算计划建立前所未有的供需两端连接:至少10个产业带特色好货,通过新连接,打造新纪录。


比如海升集团与新农人合作的枝纯水果胡萝卜,口感清脆、低卡低脂、开袋即食,营养丰富,一小袋枝纯(76g)β胡萝卜素含量相当于1.5kg柑橘、3kg苹果、24kg马铃薯。绝对是城市健身瘦体、追求健康干净饮食人群心目中的“尖货”。



再比如盛产于广西壮族自治区恭城瑶族自治县的恭城月柿,果肉脆嫩、清甜爽口,富含人体所需的高蛋白质和各种维生素、微量元素;海南红心火龙果,在当地黄金的纬度、温暖的海风、特有的砂壤、甘甜的山泉水共同滋养出品质卓越的顶级果实;其他农产好货如赣南脐橙、云南人参果、琯溪蜜柚、黄金百香果、软籽石榴、新疆库尔勒香梨等等,均是当地独特自然条件与新农业结合产出的优质农产品代表。


在过去,这些产业带好货会通过聚划算的各种营销IP与用户见面,如今,有了闫学晶这样的明星通过直播带货,触达深度与广度都得以放大。


直播应用于带货,其爆发的逻辑正是解决了触达痛点。而直播误入歧途造成的效用衰减是因为触达失衡,无**域还是私域流量,直播间都应当是主播、货物与消费者的沉浸式深度精确连接。在这样的逻辑支持下,聚划算的明星直播经过精细化运营,目的是放大流量触达面的同时找到精确触达点。点与面结合,建立有效连接,实现产能爆发。


双11闫学晶直播间既有多种类的原产地好货,也将全力打造爆款效果。



爆品策略依旧是聚划算的数字战斗力呈现,但在新连接基础上的新爆品,是一种透过直播实现的新进化。


本质上,商业的成功一定是建立在有助于社会发展的基础上,这是聚划算深耕多年最真切的体会,由此也可以想象,接下来的直播进化将由此引入更深的方向:直播带货将真正成为推动地域经济发展的重要方式。


直播会变得更加精细、商业性与社会性的结合更加紧密。聚划算的能量,远不止人们熟悉的“百亿补贴”、花式营销,这个能量的最终市场体现,一定是以整个经济增长作为目标的,这是野望,也是愿景。

倪叔
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