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多数的企业会想到“创意营销”,
“创意营销”并不是随意GET一个点就可以引爆的,
一个完整的“创意营销”,有内容创意,媒介,物料视觉,IP,公关,KOL等几个板块组成,并且也要掌握创意传播的规律,创意传播的时间,市场规律等。
创意的灵魂是策划,当自己或者团队拿到一个brief的时候,不要急于去思考“引爆点”,首先要围绕用户群体,预算,话题等几个方面去思考,找到主要创意传播的目的,品牌的个性,以及对友商的分析,用户的诉求等,那么智远今天将展开分享“品牌创意”营销的几个方面如何做。
当以上“标签”元素已经做好,那么下一步需要做的是“寻找创意的载体”,通常“创意载体”和“标签”是同时进行的,这个方面也是根据预算而定。如果只有30万,可能只能做个H5的裂变传播,如果有100万,可能可以思考下“地铁”“电梯”,所以落地传播的载体根据预算而定。
“创意只是基础”,“载体却有很多”
智远大概列举了下
市面上常用的一些创意手段和传播的方式有哪些:H5,短视频,地铁标签,快闪店,二次元线下主题会,沙雕段子,造物造节,一图流,微电影,写信(给xx的一封情书),攀登骑行,大片,动漫等等。。。
假设有了预算,有了内容,有了创意,基本上对应的渠道就非常好找了,一次曝光的载体通常在线下制造场景比较多些。
像网易用歌曲名字下面听歌者的评论去推了一波地铁曝光,钉钉用职场人的生活加感情场景,给人贴上了不同的标签,在地铁做的一波曝光,这些都属于“特定的线下曝光场景”,这些场景一次曝光的目的是引导用户好奇,从而达到网上二次曝光加关注,炒作,曝光。
我在举两个个滴滴打车的“品牌创意”车主版的案例
滴滴打车为了将车主的服务细节展示给消费者,拍了一个线下版的TVC,TVC创意的主要内容围绕一位待产宝妈打车,司机一路送到目的地且送医院的剧情故事。
然后将故事运用KOL以及媒介渠道,做了二次的转发传播曝光,网上话题量以及引发媒体关注量达到了百万级,从而不仅仅彰显了“车主”服务细致和贴心,另一方面也突出了滴滴在“社会层面的高度”,一份社会责任。
众所周知的淘宝在下半年做了一个“造物节”,通过一些列夜市,中秋灯会,未来之城,烟火老街,长安,潮流之城,灵感之城,断桥时装秀限量首发等,将一些好玩,创意的文化展现了出来,也都是属于“落地创意”线下传播载体的一部分,让用户通过真实的互动,线下的体验,更深层的去了解平台的文化等内容。
一:
打开微博,你可能会看到“该品牌”买了一些“热搜”关键词,或者“开屏广告”“或者信息流投放”,这些就属于“创意加营销活动”同时进行的品效合一。
媒介的选择与运用
扩散性媒介和意见型媒介可能会选择一些自媒体KOL,覆盖营销领域或者粉丝比较多的KOL,内容投放不是通稿的形式,而是覆盖观点性评论维度去投放,通过KOL或者意见领袖去表达出品牌这次创意营销的“核心”。
时间节奏的把握
在时间方面,是采用两个方面,即线下投放时间和线上投放时间。整个创意做完,线下投放时间需要根据乙方渠道而定,比如投地铁,投电梯,地铁排期,电梯的排期,物料的制作等,这些通常乙方会有一个大概时段,我们拿到大概时间,就可以汇总出来整个的线下营销时间。
线上话题传播时间可以与线下重合,前提也是一样,沟通好KOL能发稿的时间,有无冲档期,话题引导的时期,拆解“创意”的渠道和发布时间等,拿到了每一段的时间,然后把线下+线上汇总到一起即可。
总共可以分为六个大的时段,预热期+执行期+线上媒体话题引导期+话题炒作期+活动期+总结期。这就是一个完整的brief+品牌创意+social+营销活动的流程。
最后总结:
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