随着智能出价ocpc成为现在搜索竞价的主流出价，伴随而来的除了工作效率的提升，也不免有一些吐槽之声。对ocpc的吐槽，往往有三个方面：一是效果难以控制，二是无效/假量很多，三是稍加干预便会有波动。这些吐槽点在行业里常被戏称为玄学。其实，玄学之说都是苦中作乐罢了。效果的好坏，主要还是在于数据分析。笔者说下搜索竞价cpc和ocpc的数据分析。
cpc出价的数据分析，主要还是遵循漏斗原理。最大层级为展现，其次是点击、咨询、留电，再到预约/上门，最后是成交。分析数据，就是要找漏斗每层中存在的问题。这是一个总则。无成交，品牌或者客户质量的问题；
无预约，销售层面话术或者客户质量的问题；
无留电，接线话术和词意向度的问题；
无咨询，落地页和流量精准性的问题；
无点击，排名出价和创意的问题；
无展现，匹配过窄或者价格过低的问题。
根据这些问题，即可找到对应该优化的事项。比如展现过低，那就加一点价格或者放一点匹配。除了这些基础的数据分析外，数据分析方法论还有很多，比如二八原则，账户有消费的词占总词量的20%，把这20%的词看好即可；四象限法则，根据每个象限的情况，去做相应的调整等等。第一个点，精准做到对每一个关键词的跟踪。给每一个关键词链接加上跟踪码，不管是关键词还是行业定投，都需要加上。定期（比如一周）做一次关键词转化表，从而去调整账户。这是cpc调整关键词出价和匹配的核心所在。这也是非常传统的方式，并不过时，还是非常有效的。第二个点，人群包转化成本。以百度来说，百度人群可以在观星盘中创建，创建之后可以在后台去绑定计划投放。人群包如何核算成本？可以先用这个简单的办法。在你添加人群包后，系统会有两个标识，一个renqu_youhua标识和一个renqun_tuoliu标识，这个就是人群包来的流量。你只要设了人群包，人群包绑定计划，咨询工具每天就可以统计到人群来的流量和转化。后台的人群报告那里可以看到展现点击消费，加上你关键词链接设了后缀，知道是哪个计划哪个单元的，这样就可以大致核算出人群包转化成本了。比如拉三天的数据，a人群消费200来了5个咨询，b人群消费100来了1个咨询，那么很显然，a人群的效果更好，后期调整方向肯定是以a人群为种子人群去拓展更多人群包，这就是人群包的优化原理。第三个点，是词性转化成本。以计划分开业务，以单元分开词性，这是很多行业搭建账户的做法，常见于医疗行业和教育行业。我们以医疗行业为例，单元分为：费用、价、钱、贵、便宜、医院、那个、哪个、哪里、那里、那家、哪家等等。因为你前期每个关键词链接都设了跟踪后缀，所以后期咨询工具有对话，就能知道是哪个词来的。知道了是哪个词，就知道了是哪个单元，这样就能知道每天的词性转化成本哪个更低。科学的办法是，做词性转化表，因为前面词性是用单元去分开，所以只需要下载单元报告，再结合转化数据，即可以核算出词性转化成本。词性转化表，医疗行业用的比较多，其它行业用的比较少。竞价如果要做到精细化，就必须要对词性转化情况清楚，这样才能调好词性消费。以上是cpc数据分析的主要三个维度，关键词转化和分析、人群转化和分析以及词性转化和分析。ocpc，也需要遵循漏斗模型。但与cpc比，它又有很多的不一样。在百度推广后台，有ocpc数据报告和诊断报告。对于ocpc的分析，我们也是需要每天做日表。1. 展现。如果你投ocpc投的久，你会发现，很多ocpc的包展现并不多，其实很好理解，当系统收集到数据之后，会把广告优先展现给系统认为有意向的访客，对一些无意向的访客，就会少展现或者不展现。2. 点击量和点击率。因为ocpc通常的数据表现是，均价较cpc出价高，而展现较少，所以导致的结果是，点击量不变或变少，点击率高。很好理解，均价高了，点击量就少了，展现低了，点击率就高了。3. 转化率。在ocpc里，均价并没有太多的参考意义，当然，如果更低点为好，更低点意味着有更多的点击量。但不能盲目追求低均价。ocpc即使点击量很少，但有时候转化率也会非常高，这主要是因为进入二阶之后，系统探索到了更精准的人群，从而对广告智能调价，这样就命中了精准人群，所以提升了转化率。Ocpc应该关心的是转化出价、量级和对话质量。展现点击量点击率均价这些，其实已经没有那么重要了。1. 还是和cpc一样，做时段转化表。大致可以评估出每天的时段流量情况，哪个时段流量高，哪个时段流量少，这样可以控制预算，防止过早撞线或者消费不动；2. 按周期去分析转化量和成本，看看其波动在多少范围，然后据此去检查账户，再去做调整。举例来说，a投放包对比下11月第一周的转化数据和第二周的转化数据，看看量是多了还是少了，然后看看在此期间，做了哪些调整。是否扩量模式扩大了一级？是否有加物料？是否有加/放否词？按一周来看，对于量下滑的投放包，成本如果稳定，可以加转化出价5%到10%；按一周来看，量级并未下滑，但是转化成本高了，并且还在小幅上涨，可以下降5%-8%；按一周来看，量级下滑成本上涨，就需要对价格或者扩量模式优化了，价格可以下降5%或者扩量可以扩大一级。同时要去检查无效流量来自于哪里，及时做一些应对措施；按一周来看，成本和量都呈好的趋势，可以放开扩量模式，并且提一点价格，效果会更好；在此过程中，关键词出价和匹配，可以小幅调整，2天可以调整1-2次，每次调整的词量少一点为好。扩量模式不宜每天频繁改动，可以1到2天改动一次。3. 上面的点是分析投放包。这里第三点要分析投放包中的计划。比如a投放包绑定了4个计划。那么我建议你每天做报表的时候，做一份投放包计划消费表，将每个包的计划展点消情况统计出来，方便对比计划不同日期的变化情况，这样可以对计划进行调整。包括预算的调整，加词删词，单元剪切出去或者加入新单元，或者单元拆分等等。假设你账户有5个包，每个包绑定了4个计划，那么可以做下投放包计划消费表，用于对比计划数据情况，及时调整。
投放包首要分析的应该是计划层，再是关键词层，最后是单元层。做报表的时候，可以对计划做下消费数据，单元和关键词可以不同做。4. 分析投放包和分析计划后，当然少不了分析目标转化。以常规的咨询为例，一句话和三句话和加深度转化留线索，其跑出来的展点消数据也是大不一样。我们不妨把这些不同的目标转化也做一个表格，假设你前半个月跑一句话，后半个月跑三句话，第二个月跑一句话＋深度转化留线索。那么就可以统计出这三种转化方式的展现点击消费和转化情况，从而判定出哪种目标转化其量级、成本和线索质量最优，对比出来之后就可以主用该种目标转化。这些也可以做报表。补充一点：关于ecpc下，通用溢价或者人群溢价，就没有必要做专门的报表去分析了。重点还是分析投放包、计划转化情况和目标转化情况。另外，ocpc二阶之后，所有系数是不生效的。ecpc下，地域时段设备和人群系数还是生效的，所以要熟知。以上就是搜索推广cpc账户和ocpc账户的数据分析法，学会这些方法并且认真执行，效果是可以做到翻番的。对于数据分析来说，有很多行业传统的方法，现在依旧有效，也有很多新的方式。比如ocpc，可以分析的维度很多，以一个投放包为核心，可以按不同日期来分析；将单个投放包细化，可以分析到计划消费和转化情况（建议账户搭建一定要清晰一些，计划分开业务，单元分开词性），从而对计划做调整。总之，分析维度很多，只要是能提高效果的方法都是好方法。
队长，94年SEMer，2年医疗行业付费推广经验，擅长医疗行业买量、OCPC投放和整合营销。目前任职深圳某医疗集团推广经理。
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本文系作者：
九枝兰
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