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什么样的元宇宙,才能吸引Z世代的玩家?
2023-06-05 11:02:25

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

回顾历史上每一项划时代技术的诞生,似乎都经历着从误解到走进现实的阶段,这中间往往需要很长时间去验证。但是元宇宙的发展速度远超人们的想象,如今,大家已经不需要从字面上去拆解这个词的含义,开始通过更加简单直观的方式,去理解先驱们在元宇宙中的理解和构想——

美国流行歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中举办了沉浸感爆表的演唱会,古驰品牌打造了可以用虚拟形象直接购买产品的周年庆,美国加州大学伯克利分校在《我的世界》中模拟了毕业场景...越来越多的人开始沉浸在这个平行宇宙中,开始看虚拟演唱会、逛虚拟展、买虚拟商品,足不出户就能享受不一样的生活。

不过在兵法先生看来,那些真正能让人心驰神往的元宇宙,并不只是单纯将线下场景搬到线上。我们沉迷科幻电影、被武侠小说打动,从本质上来说是因为它构想了一个我们无法在真实生活中触碰到的“场景”。就像纯甄与QQ小窝共同打造的“解馋公社”,就是将大家再也回不去的童年,用元宇宙的方式带到大家眼前。让科技和复古形成叠加效应,吸引了一大波玩家

什么样的元宇宙,才能吸引Z世代的玩家?

什么样的元宇宙,才能吸引Z世代的玩家?

01虚拟的“解馋公社”,真实的细节和感动

小时候围着电脑偷菜、抢车位、好友买卖,并不是因为这些小游戏本身有多好玩,而是因为它能缩短人与人之间的距离,让更多人因为相同的目的玩在一起。不过在这个节奏极快的当下,能够和好友聚在一起玩已经成为了一种奢望。但是QQ小窝却为每一位玩家提供了一座房子和一个海岛,玩家可以买各种各样的家具、装修自己的房子,为大家提供了一个线上社交的契机。

而纯甄馋酸奶也在QQ小窝里承包一座小岛,并在洞察到年轻人热爱po定位、拍照分享的社交特性以后,打造了红星小学、文化大礼堂、银河游戏厅等多个打卡点,只要通过小窝入口的传送点就可以一秒到达指定区域,就像坐上了时光机。

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公社街道选择了和纯甄馋酸奶一样的蓝白色主调,整个街区都被霓虹灯的照片和路边闪烁的灯带所点缀,满满的复古国潮气息。品牌在每个打卡点安排了不一样的玩法,像是在“馋记照相馆”中,玩家可以拿起遥控器切换电视频道,可以在桌前的笔记本留言,还能在拍照的时候获得关键道具“优脆乳”。

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而在“银河游戏厅”中,大家可以化身跳舞达人,跟随音乐的律动尽情炫舞,就能拿到奖励“跳跳糖”。

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而在高度还原的校园场景的“红星小学”不仅将玩家们带回无忧无虑的学生时代,还为那些在黑板前成功答题的玩家们送上了“火龙果”。

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“文化大礼堂”中间的主持人,正是纯甄的虚拟角色小甄,只要点击对话就能获得“核桃仁”。五花八门的活动,像极了学生时代过游园会的自己,悸动的种子也在不断萌芽。

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这个“解馋公社”中有个非常巧妙的细节,那就是集齐优脆乳、跳跳糖、火龙果、核桃仁4种小料后,可以去馋酸奶小卖部用酸奶机制造一杯虚拟世界的“馋酸奶”。要知道,学生时代的小卖部装载着太多关于童年的美好回忆,那是解馋、解忧又解闷的圣地,而一杯配料满满的酸奶,也为大家提供了快乐满足的正向情绪。

什么样的元宇宙,才能吸引Z世代的玩家?

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随着高性能低功耗计算技术、人工智能技术、5G 等连接技术的进步,更真实的虚拟世界必然会出现。但是在技术底色以上,要给大众呈现什么样的场景和内容,用什么样的细节去唤起真实的感动,这才是品牌最应该思考的地方。而纯甄在元宇宙卖酸奶的玩法,不仅为行业提出了更新的思路,也通过非常走心的场景、布局和细节圈粉Z世代,创下了和QQ小窝合作TOP1的成绩。

什么样的元宇宙,才能吸引Z世代的玩家?

02什么样的延展,才能打破元宇宙与现实之间的次元壁?

在超级QQ秀探索元宇宙的过程中,已经和很多品牌擦出过不一样的火花。像是与肯德基尝试虚实结合的联动,与李宁、VANS等品牌联合推出虚拟潮服、联合Jordan中国25周年推出Avatar虚拟服饰和家居等等。大家都在用自己的方式,维持品牌和用户之间的长期沟通,而纯甄馋酸奶也探索了几种新的玩法,还从中收获了一些意外收获。

一是回归UGC,激活大家的创作热情。

纯甄不仅打造了一座极具辨识度的“解馋公社”,也鼓励大家在这个高度自由创作的玩法中,去打造自己的记忆中的小卖部。在品牌发布了#00后新次元酸奶小卖部#征集活动后,不少玩家也化身小卖部主理人,将自己的小窝装修成甜心少女风、新中式国潮风、休闲新次元科技风等个性风格,并在自己的主场邀请三五好友举行派对,一起唱歌、跳舞,满足Z世代强烈的社交欲望。

而这些来自玩家们的真实讨论和高质量的UGC内容,也让“馋酸奶小卖部”的话题逐层破圈,带动了相关话题的N次传播。截止发稿,相关话题#元宇宙解馋公社开业啦#登榜微博热搜,总阅读量高达2.6亿,讨论次数累计14.8万。

什么样的元宇宙,才能吸引Z世代的玩家?
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二是创新联动,在送福利中种草产品。

为了帮助大家去搭建自己的QQ小窝,纯甄馋酸奶也通过各种各样的方式去送出小窝道具。像是在与京东特物Z联合打造的活动中,用户可以通过幸运扭蛋机获取限定周边和游戏中的精美道具,也能通过购买产品积分兑换等方式去获得道具和avatar。

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这样的种草方式不仅在消费者心中建立了更加丰富立体的认知,也能高效驱动销量转化,仅是在京东平台上,产品的总浏览就比近30天日均增长116%,总访客数对比近30天日均增长468%,总成交金额对比近30天日均增长58%,实现了真正意义上的品效合一。

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三是线下复刻,带来差异化的体验感。

在别人都将真实空间搬到元宇宙的时候,纯甄却将“元宇宙解馋公社”完整复刻到线下,在天津的东丽万达商场与大众来了一场破次元的超燃互动。此次快闪的人气非常高,不仅吸引了QQ小窝的玩家,也成为了年轻人心中的网红打卡地,都想身临其境去解锁童年馋味。也有不少玩家是在沉浸式体验线下快闪以后,才参与到线上活动和小窝搭建。而在这个过程中,馋酸奶也借助场景、任务和产品卖点的巧妙结合,让大众对产品的认真从功能层面升维至情感层面,建立更牢固的情感连接。

什么样的元宇宙,才能吸引Z世代的玩家?

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写在最后:

如今,越来越多的年轻人在元宇宙里开启第二人生,他们希望有一扇可以去往任何地方的“任意门”,希望能实现前所未有的感官体验。而这个出现在元宇宙中,又火出圈的“解馋公社”,不仅让我们看到了一种更有趣的元宇宙,也让我们看到了品牌在元宇宙中呈现价值的创新形式,对于整个行业都有着很强的借鉴意义。

一来是以共创思维,去打造共情场域。纯甄能打造出这样一个唤起童年回忆又充满想象力的“解馋公社”,是因为品牌一开始就将用户体验放在最重要的位置。他们没有站在借势传播的视角,而是以共创思维去打造一个更新、更有趣的次元空间,在延展元宇宙边界的同时,高效对话Z世代用户。让用户能够自然而然的走进“小馋小饿”的场景沟通中,在情感共鸣中建立纯甄馋酸奶=健康风味零食的认知。

二来是打破次元边界,让传播更有张力。同时纯甄也让我们看到,品牌在元宇宙营销并不止于内部,而是以此为枢纽搭建的、可以多维联动整体。除了在QQ小窝中的出彩呈现外,纯甄在社交电商平台、线下商场等地均有布局,不仅为用户打开了现实走进虚拟的任意门,也让虚拟中的感动延伸到线下。这种有节奏、有层次的布局,也一步步突破了次元和圈层的壁垒,给Z世代带来永久的解馋陪伴。

由此来看,纯甄对于元宇宙的探索和落实、对于内容的创新和重视,确实为整个行业起到了引领的作用。相信随着区块链、VR、AR和人工智能等前沿科技的发展,纯甄还将以更先锋、更多元的玩法,为品牌和消费者提供更具想象的未来。

 

营销兵法
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