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在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
2023-06-05 09:49:33
作者 大表哥 | 公关狂人(ID:PR-MEN)
 
说起音乐节,当代年轻人并不陌生,越来越多的年轻人将音乐节当成释放自我、缓解压力的圣地,在这里,他们可以表达态度,彰显青春气息。
 
而音乐节线下场景加上集中性的高人流,也成为不少品牌青睐的消费者沟通场景。然而,音乐节的种类日渐繁多,如何才能玩出新花样?
 
在今年的上海草莓音乐节现场,每日鲜语旗下子品牌小鲜语以官方合作伙伴亮相,通过创意特调、互动体验等多元化潮流方式,带给新生代音乐与生活互嵌的全场景体验,将高品质营养的鲜奶带给更多年轻消费者。
 
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销

01、小鲜语X草莓音乐节,一场音浪迭起的“轻鲜”狂欢

心理学研究表明:消费者的购买意向和购买行为受着自身情绪、情感变化的影响。而音乐的律动,节奏最容易给人的心灵和感情带来冲击和感染。因此近年来,以音乐节为载体与用户进行沟通在品牌营销领域也成为一种新的流行趋势。

光是今年五一假期前后,全国就有41场音乐节,而这个月仅大麦网一个平台在售的音乐节门票就有100多场。被誉为最具大众普及度及美誉度的国内音乐节第一大品牌——上海草莓音乐节在青浦东方绿舟狂欢举办,不仅有“重塑雕像的权利”、“达达乐队”和“巧克力工厂”等众多知名乐队,还有朴树、窦靖童和郭采洁等一众明星歌手。

在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
 
除了嗨翻全场的高燃场面外,每日鲜语子品牌小鲜语也加入了这场狂欢,用更营养、更轻负担的鲜牛奶助力年轻消费者放肆开嗨。
 
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
 
作为草莓音乐节合作的第一款鲜奶品牌,小鲜语为何选择牵手草莓音乐节?还得从消费者的变化说起。
 
在消费者自我意识觉醒的今天,人们逐渐转向以“文化身份”自我认知。拥有相似兴趣爱好、精神共鸣的人们相互联结,形成圈层文化。人们在选择一件商品时,也不仅是考虑商品的实用价值,而是会综合考虑商品及品牌所代表的价值观能否有助于自我表达和寻找身份认同。
 
这种变化决定了以往“喇叭式”的广告方式逐渐失效,要求品牌从更细分的角度切入,把握消费者的“文化身份”,以进行有效的圈层营销。而草莓音乐节,恰是一个具有丰富延展空间的文化载体,不仅提供了一个能够高效触达的传播场域,而且为热爱音乐节的年轻人创造了一座精神家园,让品牌更好地塑造品牌势能,建立区隔化的品牌形象。
 
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
 
而小鲜语与草莓音乐节的联动,表面上是小鲜语主打年轻人市场,与草莓音乐节受众不谋而合;往更深层挖掘,小鲜语「轻负担」产品定位与草莓音乐节「轻松」的氛围互相辉映,将营养与潮流娱乐充分混搭,让更多年轻人一边释放音乐活力一边补充营养,为快乐轻松续航,也由此感受到轻鲜奶与音乐节的混搭魅力。
 
此,小鲜语牵手草莓音乐节,是高端鲜奶新标杆和头部音乐节IP的强强联合,亦是一场定位精准的彼此赋能。

02、以音乐为沟通媒介,精准覆盖年轻圈层

说到底,经过多年浸润培育,以音乐节、Livehouse等为主的现场音乐演出早已逐渐大众化,成为现代人娱乐休闲的主要方式之一。
 
尤其是线下演出市场恢复后,迎来报复性繁荣,旺盛的消费热情也给予品牌方一剂强心剂。与其他品牌的音乐节营销停留在赞助、联名和冠名的品牌展位露出不同,小鲜语此次与草莓音乐节的联动,已经深入到IP内核精神及产品层面的深度合作。
 
1、打造品牌LiveHouse,以感性场景沟通消费者
在草莓音乐节的现场,最让人瞩目的当属小鲜语打造的一袭盎然鲜绿、标志性猫猫IP的LiveHouse,为乐迷们提供趣味游戏、能量补给的专属空间。
 
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
 
在这里,有的唱累了、蹦累了,就来一瓶小鲜语补充能量,疲惫一扫而空;也有的三五好友席坐在草地上,喝着鲜奶聊聊八卦,也是一段美好的经历。
 
听说还有三只“巨星喵”限时空降,他们变身酷猫乐团震撼开演,或怀抱吉它,或是手持键盘,又或引麦高歌,乐迷们不但可以与三位巨星喵摇滚对唱,拍摄潮酷合影,还能参与趣味游戏,赢取摇滚折扇、贴纸等限定周边,整一个感官浮游,乐燃心动!
 
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销

相比于理性的说教,会被一直镌刻在人们记忆中的,往往是感性的部分。在小鲜语的LiveHouse,让乐迷们的听觉、视觉、触觉全开,纵情欢畅于轻快节奏中,享受电子乐与视觉交错的动感Rock。小鲜语则以陪伴者的角色,融于这样的感性场景里,在潜移默化中走进了乐迷们的记忆深处。

在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
 
2、深入产品层面,推出专属歌曲和联名产品
为了吸引更多年轻人一起嗨,小鲜语还为此次音乐节量身定制了一首主打歌《轻轻轻轻小鲜语》,歌词将鲜奶与轻松活力结合,搭配小鲜语猫咪「喵喵叫声」,并以耳熟能详的旋律,向年轻人传递轻松活力的氛围和小鲜语「轻」鲜奶的特性。

在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销

 

音乐节现场,三只“巨星喵”也倾情献唱,与年轻人一起摇摆,点燃激情的同时,小鲜语也以音乐为介质,精准渗透进年轻人的娱乐生活场景。
 
此外,小鲜语还推出了草莓音乐节限定系列包装,为品牌 icon“三只动作各异的绿色猫咪”,穿上了摇滚乐团的造型,新潮有趣的视觉升级,更贴合音乐节氛围,也传递更健康、更轻负担的的产品价值。
 
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
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音乐节现场还有以小鲜语为原料制作的轻鲜奶冰拿铁和轻鲜奶冰激凌,让人们在释放音乐热情之余,充分感受小鲜语的高品质营养。而小鲜语也成为草莓音乐节“行走的广告牌”,在愉快、轻松的氛围中,让“更好喝的轻鲜奶”的品牌主张成为年轻人的共识。

03、拥抱轻鲜生活方式,做“最懂年轻人的鲜奶品牌”

在创意上,快消品牌与线上音乐节相结合,无疑是制造了一出营销上的新鲜感,但对于营销人来说,这一方式一定不会陌生。元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城等品牌也纷纷借助音乐节营销,为品牌带来巨大话题和流量。
 
对比小鲜语X草莓音乐节这对CP,最大的区别就在于小鲜语在受众和产品定位上更为聚焦。与其说此次小鲜语与草莓音乐节的联动,是品牌针对圈层用户的收割战役,不如说是一次传达品牌态度和调性,标榜年轻化标签的营销过程。
 
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
 
随着Z世代崛起,这一群体正在成为未来5-10年的社会消费主力军,对于品牌而言,获得了年轻消费者的青睐,就等于为品牌的未来铺路。
 
精准洞察带新生代年轻人对产品的实用价值很重视,情绪价值也很在意的消费需求,小鲜语一方面以4.0g/100ml鲜活乳蛋白,以及减少30%的卡路里、60%的脂肪,刷新品类高度的同时,延续每日鲜语的高端品质,带来鲜活营养的硬核产品力。
 
在草莓音乐节花式整活,小鲜语玩转用户时代的品牌营销
 
另一方面,小鲜语携手草莓音乐节,将品牌文化与音乐、潮流等年轻人喜爱的生活方式紧密连接,在年轻人圈层中创造更多「共同话题」,将品牌打造成更受年轻人喜爱的鲜奶品牌,并成为他们的轻松选择。
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