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越来越卷,越来越难,23年私域还有新机会!
2023-06-06 16:35:03
来源 | 运营研究社
作者 | 杨佩汶
设计 | 晏谈梦洁

 

过去的三年里,私域迎来了迅猛发展:2020 年私域元年,“私域”一词进入企业经营视线;到 2021 年私域基建年,不少企业开始搭建私域框架并着手运营;到 2022年,私域进入精细化运营阶段。

 

私域经过了几年市场实战,确实已经诞生了许多标杆企业和优异的成绩。但企业在经营过程中,也表示出了担忧:

 

对于还未布局私域的企业来说,此刻做私域是否还是一个优选项?对于已经布局私域的企业而言,私域越来越“卷”,经营成本上升,是否要坚定不移做私域?该如何提高运营效率,让生意增长更具确定性?

 

企业想要在私域上有所突破,应及时整理和复盘。

 

今天,运营社不妨和大家一起来复个盘,聊聊 2023 年,我们怎么看私域。

01、私域不是万能的,但生意增长仍需要私域

刚开始做私域,私域具备流量红利期,不少企业早期靠用个人微信加人、拉群发券的方式,确实获客不少,赚取了一波流量和收益。

 

但随着私域打法越来越“卷”、成本也随之上升,多次高频免费触达用户的优势,相对削减。

 

但也有一部分品牌和商家持了不同的观点。首尔丽格的私域负责人辛宝音就曾向运营社表示:私域越做越难做,但越难越要做。

 

为什么会出现这两种声音,其背后原因是,私域虽不是万能的,但私域可视为企业的第二增长曲线,是企业必须抓住的机遇。

 

据最新的 2023 年社会消费品零售总额数据显示,国内目前大部分类别的消费品零售总额环比出现负增长。企业在面对增长压力时,显现出了焦虑状态,迫切希望寻找新增长可能性。

 

越来越卷,越来越难,23年私域还有新机会!

 

私域经过了这几年的“狂飙”,各行各业交出了一份不错的私域成绩单。

 

见实《2023年私域趋势白皮书》显示,在 2022 年一年时间里,私域在 100 万- 1000 万流水区间的企业数量,从 16% 提升到 21%;每月私域流水 10 万以内的商家占比,也从 26% 扩大到 33%。

 

从增长结果来看,越来越多企业通过私域实现了 GMV 增长,私域是企业的第二增长曲线这一观点也得到证实。可以说,大小企业,都从私域里赚到了钱。

02、私域越来越“卷”企业该如何提高运营效率?

根据见实的报告,私域流水低的公司,基本是小公司或刚启动私域的公司, 这个阶段公司更关注私域池用户数增长;当私域带来的流水达到 100 万- 500 万及以上时,关注私域池用户增长的占比就从 40% 左右下降到了 30% 左右。

 

私域流水高的公司,更在意精细化运营、用户活跃和留存等话题。

 

对于私域发展不同阶段的企业,关注的私域侧重点应有所不同。运营社认为,企业想要做好私域,先要选对核心阵地,再围绕主阵地,展开「引流-留存-转化」的精细化运营策略。

1)选择一个可高效触达的「私域触点」

对于还未布局私域的企业来说,选择一个可高效触达的私域触点是重中之重。触点的正确性,直接影响了企业获客及后续运营的结果。

 

运营社认为,企业微信做私域已经成为业界的首选和共识,优势也显而易见。

 

首先,企业微信整体背靠微信生态,具备流量优势。企业微信可以帮助企业对外连接 13 亿微信用户,以及连接企业内部员工和企业上下游(供应商和经销商),实现企业与用户、上下游的高效触达和沟通。

 

越来越卷,越来越难,23年私域还有新机会!

其次,企业微信的打开率和触达频率更高。相比公众号和普通社群,企业微信的打开率更高。 

例如,公众号1天只能发布一次,服务号 1 个月 4 次,普通社群会折叠,但企业微信个人号能以任意频次、任意时间对用户进行触达,且每次触达都是免费的。

2)选对拉新更高效、链路更多元的「引流方式」

运营社发现,很多私域刚起步、或者现阶段仍然以「私域用户增长」为目标的企业,在拉新上会出现两类问题:
 
第一类问题,有些商家喜欢用个人微信来做引流获客,但是这种做法往往效率低,且有引流天花板,容易出现用户群满加不上,添加好友不及时。
企业微信可以提供永不过期的个人二维码、群满自动开群的社群二维码等能力,解决这类问题。
 
还有第二类问题,商家在「引流链路」的设计上太过繁琐,导致引流低效。举个例子,之前运营社观察到某个商家在获取用户线索上,非常传统。如下图所示:
 

越来越卷,越来越难,23年私域还有新机会!

商家在公众号文章底部放置二维码,引导用户扫码到 H5 页面,让用户填写表单留下手机号和咨询问题,再用打电话的方式将用户沉淀至后续的操作步骤。 

这中间存在几个问题:首先,这个 H5 页面入口非常深,在公众号文章的最底部,会过滤掉一部分没有耐心阅读的用户。
 
其次,导流的链路过长、引流效率低用户填写表单后,商家再通过电话联系到用户,整个链路过长且电话有破冰困难,用户挂断概率高;最后,内容信息量少电话触达的方式只能靠服务人员口头介绍,信息传达不够详实充分。
 
应对上述问题,聪明的做法是,企业可先做投放加大曝光,再通过某私域触点做定向沉淀。我们总结几种比较不错的引流打法,供参考:
 
第一种,把握流量红利、快速获客,推荐尝试“视频号+企业微信”的链路。
 
今年 3 月,视频号有一新功能上线:视频号可以直接跳转企业微信和微信客服,可以更好帮助广告主在视频号场景中缩短链路、高效获客。也预示着在 2023 年的视频号会在流量的开放和变现上加大投入。此外,视频号直播间也可以弹出企业微信,用户可以直接在直播间下方添加企业微信,快速引流。
 
因而,企业可以先通过在视频号加大广告投放、扩大曝光量,再在视频号上用「视频号主页+企微」,以及「视频号直播间+企微」做私域引流。
 
例如,某旅游行业商家,通过「直播+企业微信」的方式,将引流转化率提升了 310%,转化成本降低了 50%。
 
第二种,缩短拉新链路,可以用「填写表单」和「企业微信」结合的方式。
 
针对于需要线下做转化和交付、用户决策周期长的行业,例如车企、房产、部分本地生活的行业,则需要采取一种循序渐进、但拉新链路又相对简便的做法。
 
想要缩短拉新链路,企业可以在朋友圈投放广告素材,引导用户填写表单,用户在手机上直接按图扫码即可添加企业微信。
 
例如,某汽车企业品牌靠「投放优化+企业微信建联」,有效提升了潜在客户转化率。该品牌用多种创意文案+优质素材吸引潜在用户,同时通过表单前置+短链转化,为落地页优化提效,收获了更多生意机会。这种方式,该车企的企业微信添加成本(对比线索成本)降低了 30%,群通过率超 50%。
 
第三种,扩大拉新效率及效果,可以通过投放公众号广告,再用企业微信承接私域用户的方式。
 
公众号导流到企业微信的打法很多企业都在做,但这部分引流,多半仅限于从前已经关注公众号的用户。企业若想吸引更多潜在用户,可以靠公众号推广的能力,然后再用企业微信做私域承接。
 
像是某美妆品牌,借助公众号推广触达纹眉品类意向用户,用企业微信承接用户咨询,引导用户完成线下预约。靠这个方式,该品牌线上加微率(添加企业微信率)较单独的公众号投放提升了 20%,大大提高了引流效率。

3)提供一系列可以让用户留下来的「贴心服务」

如何让用户能心甘情愿留在私域池子里?怎么做,才能既提供贴心的服务,又不对用户过分打扰?
 
在用户服务方面,企业微信提供的社群防骚扰功能,帮助企业做好社群风控管理,杜绝黑粉刷屏和广告炸群,同时依靠社群机器人帮助群主回应常见问题,有效提升企业微信服务效率。
 
除此之外,企业微信还具备标签能力,运营人员可以利用标签,对用户做精准触达。
 
这些功能可以有效解决企业经营社群的运营难题、风险问题、以及用户服务等难题。
 
益丰大药房服务这块就值得学习。在疫情期间,益丰大药房通过标签功能为用户做好记录,为微信上的中老年人提供在线医疗咨询。益丰大药房的打法,可给到医药同行企业一个解决思路,即可以利用企业微信做好留存及服务。

4)采用多重促进成交的「转化打法」

当私域有一定成交基数时,企业会在「交易」环节遇到难题:
 
用户在付款时,可能会跳转微信或者其他支付页面或需到店下单,体验上很不方便;
 
企业在核对账单时,只知金额,却难以知道哪笔款项是通过私域渠道收取的。这对下一步制定私域营销及经营策略,欠缺重要的数据支撑。
 
而企微上线的「对外付款」能力,可以有效解决这个交易问题。导购可向用户提供多种收款方式,用户交易钱款将直接进入企业账户,企业可以统一管理所有的订单和资金,并清晰了解导购的业绩表现,通过业绩归因建立激励体系,提升导购积极性。
 
举个例子,医药零售企业海王星辰 2 万名店员,就通过企业微信连接了全国 800 万顾客,借助“对外收款”能力,顾客无需到店即可在线下单。现在,海王星辰每个月门店离店销售额高达 3000 万元。
 
除了上述方法,当然也可以通过企业微信,做 1v1 或者 1vN 社群,来增强转化。
 
例如,大参林药房,首先 1v1 发放给企微用户适用于所有商品的 5 元优惠券,让新用户快速下单,体验“aha moment”。
 
随后,大参林发放社群专属福利券,邀请用户进「健康福利社群」,每天定时推荐健康保健的商品,吸引用户以优惠的价格提前预约锁定商品,进行 1vN 转化。

5)使用一个可量化的「数据工具」

一个可量化的数据工具,对于想要做私域或者数字化转型的企业来说,可谓是利器也是刚需。运营社认为,一个能帮助企业做精细化运营的私域工具,需要至少具备以下三个核心能力。
 
第一,可获得用户群体画像。企业可以利用企业微信的标签功能、点击行为等,快速掌握用户需求,提供好的服务体验。
 
第二,后台数据可随时查看。企业微信可以对用户跟进状态进行备注和标签,企业需要时可随时查看最新数据,也可以借助第三方工具查看更多用户的行为数据,及时跟进和响应用户需求。
 
第三,可以量化用户服务质量。企业微信后台提供多种周期时长的互动次数统计数据和响应时长数据,同时,企业主可以通过企微来精准评估每个员工的用户服务质量。
 
诚然,企业微信不是万能的,因为每个企业在私域运营上都有自己个性化的需求,也需要更多第三方工具和服务合力,去满足企业多元化的经营需求。
 
但可以肯定的是,没有企业微信万万不能。企业微信就如同私域基石,先有 1 才有后面多个 0,那些丰富的私域玩法才能施展拳脚。

03、企业微信正成为私域运营的必选项

2023 年,虽说做私域越来越卷,但仍然是一件必须且有必要做的事。
 
而面对不同情况,企业应该避免毫无意义的在私域上做加法,而是应该厘清楚自己私域发展的阶段,相应调整策略。
 
对于还未布局私域的企业来说,选择一个可高效触达的私域触点是重中之重;
 
对于刚入局私域或者是现阶段还是以私域用户增长为目标的企业而言,需要选对一个拉新更高效、链路更多元的获客方法;
 
而对于已经在私域上辛勤耕耘很久的企业,如何留住用户、如何提高转化、如何利用数字化能力提效,才是关键。
 
而无论处于哪个私域阶段的企业,企业微信都可以成为企业的得力帮手,帮助企业实现生意增长。
 
事实上,企业微信也确实受到企业青睐。根据微信公开课数据,企业微信已连接超 1200 万企业及组织,企业每天通过企业微信服务的微信用户数达 5 亿;通过企业微信私域成交的规模已达上千亿元。
 
可以这么说,企业微信正在成为企业做私域的必选项。
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