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不好卖的预制菜,开始“拦截”上班族
2023-06-07 09:00:00

作者:王明雅 | 编辑:葛伟炜

来源:新零售商业评论

 

当代都市白领早已被预制菜精准狙击——翻开任意一份行业相关报告,消费群体画像的关键词,都离不开“一二线”“年轻人”和“上班族”。

 

铺满电商、商超等传统渠道之后,现在,预制菜又攻进了地铁站,距离目标消费群体更近了一步。

 

新零售商业评论注意到,在北京国贸、十里河等地铁站,都入驻了名为“DT食堂”的智能取货柜,在售玉米和羊杂汤两种预制菜套餐。

 

无独有偶,在深圳湖贝等地铁站点,也出现了名为“菜和鲜预制菜”的冷藏柜,售卖品牌为农耕记,有粉类、小炒等菜式。

 

目前,国内约有8万家预制菜相关企业,经过疫情时期“宅家需求”的催化,受众早已突破B端“结界”,走入C端普通消费者家中。

 

也因此,过去两年间,品牌和渠道,纷纷开启白热化竞争。典型如盒马、美团买菜、叮咚买菜一类线上生鲜渠道,均提出过加码预制菜。

 

地铁作为超级都市的流量汇聚口,食品饮料、潮玩鲜花等业态都以智能取货柜的形态入驻过,尤其是北京地铁,自站内便利店等业态开放之后,包括物美、罗森、京东等企业竞相涉足。预制菜的进入,看起来水到渠成。

 

当然,本质上,这种预制菜自提柜并不稀奇,正如前些年各类无人零售进写字楼,它最值得探讨的问题在于,贩售的产品——即预制菜本身,是否具备足够吸引白领群体的能力?

01、是新渠道吗?

北京十里河地铁站,三条线路在此换乘,早晚高峰,上班族如潮汐般涌来又离去,交织的人流之中,罗森便利店、饮料贩卖机等都已布下,现在,又多了一台黄色的“早晚餐取货柜”。

 

名为“DT食堂”的智能贩卖机身,打出了slogan“早餐晚餐都在这儿”,目前在售预制菜羊杂汤、袋装零食牛肉干和熟食玉米三种套餐。查询发现,由吉林万龙甲科技有限公司负责运营。

 

其站点相关负责人介绍,该柜体及产品都投入使用不久,目前还处于早期测试阶段,不久之后会增加冷面等新品类。新零售商业评论买了一份羊杂汤套餐,售价12元,羊杂汤即袋装预制品,包装信息显示,也是上述公司自有品牌。

 

不好卖的预制菜,开始“拦截”上班族

新零售商业评论摄

尽管当下的预制菜柜机属性不明显,但DT食堂的确是在开拓一个预制菜渠道。

 

接受北京商报采访时,这家公司相关负责人表示,为配合地铁战略,通过预制菜推广销售满足上班族客群生活需要,因此推出针对地铁场景的新品牌DT食堂,且在未来规划中,DT食堂将引入其他知名品牌,此外,目前已和华住集团达成合作意向,入驻后者旗下青年公寓,旨在布局轻运营的预制菜销售场景。

 

比起DT食堂在北京地铁的探索尚处于起步阶段,深圳地铁预制菜的布局更成熟。

 

去年6月,深圳地铁集团跨界推出了旗下第一家餐饮品牌“深铁食研室”,分别在深圳北站枢纽、龙华HBC汇隆商务中心以及福田站美食广场设立营业点,运营时间为早上7:30~9:30和晚上17:30~19:30,是上班族的通勤早晚高峰时段。

 

在售食品中,早餐是包子、茶叶蛋一类熟食,晚餐则是自研的预制半成品,首批产品有辣炒黄牛肉、农家小炒肉、金汤酸菜鱼等11种菜式。官方口吻中,深铁食研室“致力于打造地铁空间内一站式餐饮消费解决方案”。

 

不好卖的预制菜,开始“拦截”上班族

图源深圳地铁微信公众号

除却深圳地铁的跨界,不少深圳上班族发现,诸如湖贝地铁站等地,出现了名为“菜和鲜预制菜”的智能零售柜,在售品牌为农耕记。

 

作为一家湘菜品牌,去年,农耕记进入深圳市场,设立社区生鲜菜站“菜和鲜”,同时,菜和鲜也承担了其预制菜业务拓展功能,如在社区店就设有该品牌的预制菜零售柜。

 

需要认识到,智能零售柜本身并没有什么技术壁垒,就是一台普通的自助零售机,区别只是根据放置食品的不同,调整程序和温度。

 

一家自助售货机的销售人员介绍,通常来说,一台带有加热或冷冻功能的机器市场价约在四万元,根据配置不同上下略有起伏。

 

比起进入商超、开设实体店这类动辄需要“兴师动众”的高投入渠道,在人流量集中地带直接设立自助零售柜,显然是效率最高、成本最低的直达目标受众的方式了。

 

地铁站也只是其中的一个场景而已。

 

单在去年,就有包括山东得利斯食品、双汇、莱克食品、广州酒家等在内的多家企业开展自助零售柜预制菜贩售业务,投放站点包括居民小区、写字楼和医院等各场景。在接受媒体采访时,有企业表示,公司还会根据场景的不同放置不同的产品,如社区多放菜品,写字楼侧重放饭食。

02、是噱头吗?

过去两年间,不少企业都竞相卷入预制菜的风口,食品餐饮企业自不必说,连格力这类“外行”都有了跨界做预制菜的消息。

 

2021年,食品加工企业苏州味知香食品股份有限公司登陆A股上市,行业迎来“预制菜第一股”,味知香也“不负众望”,上市首日股价大涨44%,给足了行业信心。

 

印象最深刻的是,2022年春节,包括盒马、美团买菜和叮咚买菜在内的线上生鲜平台,均提出了加码预制菜,也是这一年,线下商超、电商平台的预制菜销售都出现了指数级爆发。如天猫公布的数据显示,同比去年增长了16倍,是该年“十大新年货”榜单之首。

 

越来越靠近消费者,看起来顺理成章,但果真如此吗?

 

在十里河地铁站,正是下午6点晚高峰,新零售商业评论观察近半小时,上班族来往匆匆,很少在柜子前停留。而设身处地站在一名普通白领的立场上,它看起来也有如“鸡肋”。

 

以新零售商业评论购买的羊杂汤为例,作为料理包预制品,售价12元,当作一份正餐显然份量较少,下班随手买下,回家仍需下厨二次加工制作,相较之下,直接点外卖岂不更方便。

 

不好卖的预制菜,开始“拦截”上班族

新零售商业评论摄

如果说北京地铁这家预制菜是因为选品欠缺,成熟运作的深圳地铁预制菜,也早已遇冷。

 

据媒体华夏时报报道,深铁食研室实际运营两个月后,记者实地探访,发现正值下班高峰期,该预制菜站点门可罗雀,而隔壁的美食广场却人头攒动。有消费者表示,买了还需要自己带回家做了再吃,实在太麻烦。

 

超级都市里,日均人流达千万次的地铁站内,看起来太像一个巨大的流量池,也因此,除却传统的饮料,潮玩手办、鲜花等业态都曾进入。但这个流量池本身太具有迷惑性,地铁站是家与公司间的途径点,消费需求显然更大概率会在两端被满足。

 

以北京地铁为例,站内商业开放之后,只有便利店更适宜存活,它能够更方便地满足多样及偶发需要,何况,便利店的功能已经足以覆盖餐饮自助零售柜。

 

不好卖的预制菜,开始“拦截”上班族

新零售商业评论摄

再来谈谈预制菜本身。

 

在更多消费者接触到预制品之前,实际上,我们的餐饮生活已经早早被预制统治,如安井一类主营冷冻食品的企业,本质即是预制菜。而连锁餐饮品牌,尤其是快餐,为追求扩张和标准化,预制菜几乎是必然途径。

 

凯联资本产业研究院发布的《新消费系列报告:预制菜》中提到,截至2022年末,中国预制菜在B端和C端的市场规模合计超2千亿元,占比约为8:2。而之所以B端使用预制品更早也更成熟,则是因为在原料、人力、房租等成本重压下,餐饮企业被迫选择的降本增效之道。

 

疫情是一剂催化剂,使得预制菜从B端走向了普通消费者。过程中,无序的竞争与资本的激进,使得扩张失速了。

 

最直接的影响是,消费者开始回归理性,添加剂、高油、高盐标签之下,预制菜几乎成为了不健康的代名词。

 

在小红书、抖音等内容平台搜索预制菜相关内容,预制菜几乎已经同“科技与狠活”并列排雷榜,越来越多的消费者选择走进街头小店,只为吃一份带有锅气的“现炒”。

 

最后,再回到地铁站售卖预制菜这件事本身,作为中晚餐的入局者,它和便利店、外卖、街头小馆站在了同一竞争线上,而单作为预制菜,发达和即时的线上渠道所提供的产品更多样,不是更有利?

 

当然,这场讨论更多的还是聚焦于“地铁站预制菜自助零售机”本身。

 

近些年,预制菜在C端逐渐发力的过程中,品牌和零售平台们早已注意到“需求客观存在,品质不达预期”之间的矛盾——当消费者习惯更健康、新鲜的预制品,简单粗暴的料理包势必难有大市场。

 

也因此,尤其是今年以来,“鲜食预制菜”愈发成为各家探索的重点。例如,盒马自建了300多条鲜食供应链,主推当季食材,保质期短,以冷藏为主的预制菜品。

 

从这个角度来看,地铁商业需要更精细的开发、运营,预制菜更是。

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