APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?
2021-07-22

1  塌房翻车成常态

吴亦凡被锤,最终还是波及到了广告主。


事件发生后,人们开始在社交媒体上用放大镜审视他与企业的商务合作,甚至出现了罕见的倒逼企业中止合作的情况。


韩束在18日晚7点打响第一枪,果决的姿态让它转危为机,成为风波中的“大赢家”。据媒体报道,在宣布解约吴亦凡后,平日只有几十个观看量的韩束直播间瞬时涌入50万人。


紧随其后,良品铺子和云听App等企业也在当晚宣布合作已终止。随着事态的持续发酵,分别有9家和3家企业在19日和20日做出解约决定。


真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?


由于海外品牌的代言人相关决策往往需要报请总部审批,因此流程稍长,这也引发了部分网民的不满。


比如今天下午2点38分发布官方微博正式宣布解约的欧莱雅,就成为了最后一个与吴亦凡解除商务关系的品牌。在它的评论区中,人们的回应复杂,有人为它的决策叫好,但同时也有“头铁”“磨唧”等负面评价。


真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?


事实上,在这个人们不再对偶像高看一眼的环境中,真人爱豆翻车塌房已然成为常态。年初,郑爽遭遇的负面舆情同样猛烈,随后也引发了广告主的解约潮。


与“塌房之后无人伤亡”的非顶流明星相比,顶流塌房的破坏力极大,尤其是与之合作的企业更容易被重伤,陷入解约不是、不解约也不是的尴尬境地。


这源于广告代言人的“二八效应”,少量明星往往“垄断”广告代言资源。他们拥有大批忠实粉丝,一旦出现疑似塌房的情况,企业就会陷入粉丝群体与社会大众情绪的激烈对撞。


这意味着,在事态并不完全明晰的情况下,广告主的决策风险极大。


或许正因如此,与其他企业宣布解约或终止合作不同,LV在此次事件中的态度是“暂停合作,直至司法调查结果公布”,这让它成为唯一宣布“暂停”合作的品牌。当然,这一决策也需要承受当前舆情的挑战。

2 代言为何有效?

明星代言是一种常见的广告营销手段。尤其在今天,面对碎片化的传播环境,明星对粉丝注意力的天然聚合成为一种稀缺且高效的资源。


所以你能看到,不同品牌竭尽全力推出品牌代言人、品牌挚友、品牌大使、短期推广合作等不同层次的商务合作,其在本质上就是为了借用明星的影响力。


早期,商家往往通过明星提升品牌调性、塑造品牌形象;而眼下,企业也看重代言人的带货实力,希望通过合作直接刺激产品销量。因此,当前不少粉丝都将购买偶像代言或合作的商品,作为“养成”偶像或支持偶像事业发展的核心内容。


将明星与品牌捆绑起来的策略,其有效性早有理论研究支撑。


比如上世纪50年代,卡尔·霍夫兰和同事们就在《传播与劝服》一书中提出“传播效果取决于传播者”的论断。


简单来说,人们对信息的接受程度取决于由谁来说。当受众对信源越熟悉、认为信源越可爱、感觉信源和自己更吻合时,那么就很容易接受传播的内容。


从这一点也就不难理解,为什么企业越来越喜欢用明星代言人?因为明星本身与粉丝之间建立的积极互动和强忠诚关系,天然就是让信息高效传播的保障。


而在1989年,McCracken又提出了“名人代言广告的意义迁移模型”。


经过研究,他认为当名人为品牌背书时,名人对消费者产生的意义会自动迁移到品牌身上,也就是我们常说的“爱屋及乌”。这种本质上的继承关系,成为企业促进情感依恋、塑造品牌形象的“捷径”。


但问题也出在这条“捷径”上。


明星身上背负的积极意义是品牌所期望的。但同时,在当前的新媒体环境下,明星已经不再是被高度保护的对象,他们有不低的几率生产消极意义,也就是所谓的翻车和塌房。值得注意的是,这些消极意义也会顺着所谓“捷径”转移给品牌。


“一荣俱荣、一损俱损”,明星和商家间的强绑定关系在让企业获益的同时,也成为了巨大的风险隐患。

3 虚拟代言人崛起

真人爱豆有风险,于是开始有不少品牌将目光转向虚拟偶像。


事实上,回顾广告营销的漫长历史,你会发现虚拟代言人并非一个完全新生的事物。


从米其林轮胎先生、麦当劳叔叔到海尔兄弟,不少品牌都推出过自己的虚拟形象并且大部分沿用至今。这些形象之所以能够穿越周期、“永葆青春”,部分源于他们没有翻车塌房的风险。


而在企业自创虚拟代言人的同时,虚拟偶像作为另一条分支也开始出现。


上世纪80年代,日本动画《超时空要塞》热播,其中出现的虚拟歌姬“林明美”就被公认为第一位虚拟偶像。但是,受制于当时的制作水平,这位虚拟偶像的鼻祖并没有掀起太大的虚拟偶像浪潮。


真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?

初代虚拟歌姬林明美

直到2007年,“初音未来”的诞生与流行才正式开启了全新的时代。


如果将品牌自创虚拟形象的时代称为虚拟代言人1.0时代,那么以日本初音未来为代表的虚拟偶像则开启了2.0时代。


在这个2.0时代,大量独立的虚拟偶像纷纷进入大众视野。除了二次元文化浓郁的日本,在中国出现了洛天依、美国出现了Lil Miquela、法国出现了Noonoouri,这些虚拟偶像不仅依托各自的特点快速出圈,而且拿下了可观的品牌合作资源。


以洛天依为例,作为国内少有已实现盈利的虚拟偶像,自2012年出道以来,其凭借庞大的粉丝基础已经与长安汽车、百雀羚、三只松鼠、肯德基、护舒宝、华为、浦发银行等10余个品牌达成过不同等级的合作。


而在海外,虚拟偶像更是拿下了不少时尚商务合作资源。


由于赶上了Instagram平台的快速发展期,以童年洋娃娃为原型制作的Noonoouri大获成功。几乎所有世界主流奢侈品牌都与其有过合作,其中涵盖Marc Jacobs、Dior、Valentino、Clavin Klein等大牌。


另外,她还曾登上过法国和中国时尚杂志的封面,与真人爱豆显著的形象差异带来的新鲜感成为了她的重要卖点;


真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?

易烊千玺与Noonoouri为VOGUE合拍大片

虽然同样活跃于各大社交平台,但与Noonoouri不同,Lil Miquela走的是另一条高拟真虚拟偶像的路子。


她具有难辨真假的高度拟真性。在她最早更新的动态中,大多数人都没有意识到她是虚拟偶像,而是将她视为真实存在的网红。在团队的设定中,她被设置为一位家住洛杉矶的19岁女孩,巴西与西班牙混血儿,职业是模特和歌手。


真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?

虚拟偶像Lil Miquela

与现实中的网红类似,她在社交平台全方位展现自己的生活,甚至还经历过恋爱、分手等普通人经历的节点。


这种高度拟真的形象为她吸引了不少粉丝,同时其中潜藏的商业机会也被企业发现,包括香奈儿、Burberry、Prada、Supreme和三星等品牌也都曾和她进行合作。


与Miquela类似,日本虚拟模特Imma走的也是高拟真路线。如果不仔细观察,人们很难从她发布的图片和视频中发觉其并非真人,而自带的时尚感和虚拟偶像的新奇体验也为她获得了不少广告合作机会。


除了与Hermes、Valentino等开展合作之外,在SK-II于2019年推出的广告大片中,她也曾与绫濑遥、窦靖童等进行过二次元和三次元世界间的破壁合作,获得不少好评。


真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?

窦靖童与虚拟偶像Imma

4 虚拟偶像,yyds?

相较真人爱豆,虚拟偶像具有恒常性、高可塑性、形象可控等一系列优势。某种程度上,只要有技术的持续加持,他们就可以成为观众心中永恒存在的完美形象。


与此同时,虚拟偶像不会受到绯闻、丑闻等负面消息的影响,因此不存在形象崩塌的风险。这种不主动制造麻烦的特点,相较于危机频发的真人偶像,安全系数显然更高。


在吴亦凡事件爆发后,我的朋友圈中就出现了“以后企业请代言人需要DD(尽职调查)”的调侃。事实上,这也反映出代言策略时至今日的无奈:企业既需要代言人的形象、流量和带货能力,同时也在获得高收益的同时随时绷紧神经提防高风险。


在该趋势下,拥有完美形象和永不崩塌人设的虚拟偶像,自然成为品牌代言的“避险”选择。


另一个值得注意的讯息是,大众对二次元文化的接受程度正在日益提高。


艾媒咨询此前的数据显示,中国二次元用户的规模将从2019年的3.32亿增长至4.03亿;同时,虚拟偶像核心产业规模在2020年有望同比增加70.3%至34.6亿元的水平,这为更多企业转向与虚拟偶像合作奠定了基础。


真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?


另外,根据B站的数据,在这个中国本土的二次元重要阵地,2020年上半年每个月都有4000多位虚拟主播开播。从这样的数据中,不难发现随着二次元文化的蓬勃发展,虚拟偶像引发的热潮似乎比预想来得更加猛烈。


但值得注意的是,虽然虚拟偶像看似是永不塌房的yyds。但实际上,它也潜藏着一些特殊的隐患和风险。


比如在小红书上,一位名叫“翎Ling”的国风文化虚拟偶像,就在不久前遭遇了意外翻车的事故。


在为Gucci口红带货时,她的文案这样写道:“滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉,清爽的夏季推荐,适合今天出门踏青”。


真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?


这次商务合作引发了不小的争议:


一方面,用户认为虚拟偶像带货化妆品和护肤品不妥,譬如有消费者质疑“不干你是咋知道的”;另一方面,由于形象被设定为喜欢京剧、毛笔字和太极的国风女孩,但第一次商务合作对象却是Gucci,这种“文不对题”的反差也让粉丝失望。


从“翎Ling”的案例中不难发现,虚拟代言人也并非绝对安全的选择。


与真人偶像类似,如果虚拟偶像的行为不符合人设,不能在与用户的互动沟通中潜移默化地契合品牌理念,那么也有可能会对品牌产生负面影响。


所以,虽然真人爱豆的频繁翻车为虚拟偶像的崛起提供了机遇,但两者之间也互有优劣——比如虚拟偶像的养成也是一个“文火慢炖”的过程,在打造人设、塑造形象的过程中需要耗费巨大成本,同时相当依赖专业内容团队的持续产出。


因此,无论真人爱豆还是虚拟偶像,他们都不是真正意义上的yyds。


只不过从趋势来看,虚拟偶像正在悄然崛起,并大有成为企业代言新宠的架势。当然对于企业而言,这是一个好消息,这代表着它们在品牌代言上拥有了更多选择。

-END-

WalterK
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Xinstall 10天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
WalterK
WalterK
“新广告营销时代的深度记录者”
确认要消耗 0羽毛购买
真人爱豆塌房,虚拟偶像避险?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接