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品牌出海之 TikTok 16 问
2021-07-21

01

目前海外市场的大盘情况是什么样子的?


品牌做出海需要哪些基础条件?


在具备基础条件之后如何衡量自己的品牌是否适合出海?


品牌出海要注意哪方面细节,比如品牌出海如何 / 是否需要适应当地文化?

1.1 海外市场目前情况:

据海关统计,2020 年我国跨境电商进出口额达 1.69 万亿元,增长 31.1%,远高于同期 1.9% 的全国外贸增速。


2020 年中国的电商销售额为 2.3 万亿美元,占全球总额的 29%,全球排名第一。其次是美国。


而中国具有廉价产品价格优势。


据全球跨境电商主要支付机构 PayPal 统计,全球约有 26% 的 B2C 跨境电商交易发生在中国大陆。

1.2 品牌出海需要的基础条件:

1、流量渠道(Facebook,TikTok,Google....)


2、流量承载(独立站,亚马逊,Email....)


3、交易账号(PayPal,派安盈,信用卡等....)


4、海外的商标,知识产权等


5、海外目标国度质量合规认证等

1.3 具备基础条件后是否适合出海?

品牌出海首先回归到产品本身:


是否符合目标国度的文化、喜好 、需求;以及本身是否在目标国相对有竞争力,如产品差异化、价格优势等。


同时可以结合数据进行辅助判断,可选择的工具:谷歌趋势、Ahrefs、精灵卖家、Facebook 广告互动。

1.4 品牌需要适应当地文化,同时需要注意下面几个细节:

1、目标国家群体市场规模


2、物流运费


3、当地电商竞争度


4、对标产品运营情况


5、当地签收率以及品类退货率


6、自身产品出海正常货损了解

02

目前看来哪类品牌做出海比较合适?


市场调研信息收集可以从哪些渠道获取?


如何判断自己品牌主攻的市场应该是哪个,客单价大概区间多少最合适等等信息?

2.1 什么类目适合出海?

什么类目都可以,只要是大类目下的细分利基市场,比如女装-运动女装-瑜伽女装。


每个类目其实都是有机会。


结合海外疫情情况,整体而言,大盘会处于消费降级阶段。所以廉价质优产品,比较有机会。


同时,居家变多外出减少,居家日用消耗品,宠物类相关产品,园艺用品,居家办公用品,和健康相关产品等都是相对好的方向。

2.2 信息收集的渠道:

谷歌(趋势,Ads 关键词),Ahrefs,精灵卖家,Facebook 广告等

2.3 客单价多少合适?

这个问题比较宽泛,根据目标国家消费力水平以及不同品类价格不同,数据不一。


但从整体数据统计而言:20-50 美金客单价的最有受欢迎。尤其在全球内卷大环境下,主打低价快时尚衣服的 SheIn 现在席卷全球。


在美国等多个国家,成为下载量第一的购物 App。


所以对于定价选品这块,我比较建议新入局的品牌与卖家朋友,可以往这个价格区间多考虑。

03

对品牌来说出海如何入场,好的切入点是什么?


前期的费用和人员投入大概是多少?


渠道如何搭建?


前期出海都会遇到的问题如何解决?

3.1 品牌出海如何入场,好的切入点:

最好做自己擅长的产品,以及需求契合度高的国家或区域为出发点。


先聚焦一个小类目,摸熟一整套营销流程,物流流程,回款流程,风险点,机会点等。


后面再升级调整产品或者扩展区域。


具体预算还是要看公司对未来目标的定位。

3.2 前期的费用和人员投入:

前期推荐以最小迷你模型 MVP 测试。


如果品牌是想高举高打,打出一个真正的品牌。品牌打法,除了基础产量产品开发及备货,正常的广告投放等,一般会花费很多资金给海外 KOL 进行铺量宣传。


预算没上限的,几千万一亿 RMB 投资,都很难说能烧出个品牌。毕竟怎么样的预算对应怎么样的配置。


打品牌的玩法,预算主要看企业实力。


不说打造品牌,以正常一家企业做跨境,先测品,再迷你的配置和预算,50 万作为起码的最小迷你测试阶段时所需要的资金。


循环起来了,需要补充的资金只会越来越大。毕竟是电商行业,重资本。

3.3 渠道搭建:

每一个环节都会有相对应的服务商,找专业的服务商可以把流程给跑通。


真正的核心是:产品本身、资金实力、团队的运营能力,以及最重要的营销模式核心——要以什么方式进行高效低成本推广。

04

TikTok 的算法和抖音有什么特别大的区别?


如果现在要做一个最终以带货为主的号,在抖音或者 TikTok 哪里成功率更高,有没有可能一箭双雕,做到做到墙外开花墙内香?


投国外 KOL 经常遇到的 bug 是什么?

4.1 TikTok 的算法和抖音的区别:

算法,是字节最核心的资产与机密。对于我们商家端与用户端,可以理解为推荐机制。


从我们的经验来看,本质上推荐机制没有很大的区别。只是 TikTok 上面的人群和抖音上面的人群思维不一样,从而影响数据(比如完播、点赞、评论、转发)。 


在这些数据的影响下,有些视频在国内能火了,在国外火不起来。


比起研究算法,我觉得商家品牌方,研究核心还是要以人性和产品服务为主,要符合用户需求,能调动人的欲望与冲动,从而拍出符合的视频以及直播氛围。


TikTok 核心算法与抖音一样,依旧是用户驱动。

4.2 抖音或者 TikTok 哪里成功率更高:

无论做任何一个类目,从机会的角度,我仍认为 TikTok 对于抖音,成功率会更高。


毕竟流量的红利,是肉眼可见的。


TikTok 今年是商业化的元年,目前平台娱乐性质内容为主。


而垂直领域的优质内容,对比庞大的用户量,还是非常稀缺的。


这是很大的机会。


反观抖音,到处都在直播卖货了。公域的流量越发稀缺,都被商家给采买了。


就目前情况,在 TikTok 涨粉会更好,在抖音变现会更好。

4.3 海外 KOL 对接中可能会遇到的问题:

1、因时差导致的沟通效率问题


2、外国人比较崇尚个性化,爱护粉丝,珍惜自己的声誉。所以不合适的东西,他们是不愿意推的。相对真诚、产品差的,KOL 在讲解时,推崇产品的意愿没国内 KOL 那么配合。


3、海外 KOL 相对个性化,比较少归属于 MCN,定价这块比较自由,喜欢以自我为主。跟国内整体对比,定价较难标准化,从而导致沟通服务的效率更低。


4、物流以及排期问题:时间比起国内更久,需要更早对接。

05

品牌出海国内抖音和海外版输出的内容是否有不同,更多要从哪些角度输出作品?


目前品牌海外营销的主要阵地是哪些?

5.1 品牌出海国内抖音和海外版输出的内容比较:

整体上,热门视频主旋律内容还是有趋同的地方。比如新奇产品、恶搞、反差、美女、惊奇事件(比如最近哈维尔穿越 2027 事件)等。

 

因为全球的人性,比如猎奇、慵懒、娱乐、崇尚爱与美好(美人美景美食等),本质上区别还是不大的。


唯一大的区别可能是在文化上、价值观上、生活习惯上等。

 

所以我们品牌在做内容时,要融合这些元素,做出符合当地审美、习惯、文化价值观等的视频。这样才能火起来。


品牌出海的视频,更多要从娱乐化的角度出发,毕竟 TikTok 在海外大众的认知里,依然是个**,是年轻人的舞台。


别整的太官方严肃,像广告片似的。这种视频成本高,但效果不怎么好。核心还是在于,融入新奇有趣。


记住一句话,TikTok 的理念:Inspire your increation.

5.2  目前品牌海外营销的主要阵地:

目前主要出海的国家是美国、俄罗斯、德国、英国、日本。

06

海外投放有什么细节需要注意的?


海外投放策略广告投放策略,TikTok、YouTube、 Facebook 和传统 SEO、SEM 投放分别适合什么品类?


对出海的品牌来说前期投哪个更合适?

6.1 海外投放需要注意的细节:

如今,海外广告投放方式可谓是多种多样。毕竟,由于网络的介入,与传统的海外广告方式相比,网络和海外广告投放更受企业的青睐。


但是,海外广告投放策略的核心是解决用户信任问题,由于网络的虚拟性,如何让消费者信任企业品牌和产品才是关键核心。

6.2 各种平台对比:

TikTok:适合家居生活、新奇或者是偏娱乐化的。


因为 TikTok 和抖音类似,它带来的是冲动性消费,所以更适合具有强烈购买欲望的品类。


YouTube:适合数码品类。


因为科技视频占了 YouTube 内容的很大一部分。在购买之前,消费者会先看技术评论,看看产品的实际使用情况。


开箱视频和产品评论在YouTube 上总是表现良好。


品牌商家可以利用开箱内容和产品评论的频道,通过定向广告或与创作者合作进行有影响力的营销活动。


Facebook:适合视觉化的服务或产品。


像服饰或旅行这种产品,顾客不会仅以价格或文案决定是否购买,而且还会看广告上面的图片。


以旅游为例,大部份的旅客会喜欢看见房间的图片、窗外的景色、饭店提供的设施照片等,来决定是否入住。


而服饰有优雅的模特做展示,会让人觉得自己穿上身也会这么好看。


注意投放时合规性、 IP 固定、MVP 测试以及时间点选择当地活跃时间。


SEO 是优化而不是投放,投放是 SEM.

6.3 对出海的品牌来说前期投哪个更合适:

我的建议 TikTok。


因为 TikTok 用户结构严重偏向 Z 世代,这使得它成为瞄准这些市场品牌的理想渠道。


用户基础是特定的,这使得品牌更容易脱颖而出,发布品牌人性化内容,甚至更容易实现转化。

07

TikTok 账号冷启动周期一般多长?


低成本打造的 TikTok 账号,对商品转化的效果如何,转化率目前能做到多少?


对于账号运营,没有绑定手机号的账号权重会低一些吗?还是 Email 注册账号就行?

7.1 TikTok 账号冷启动周期:

我们目前来说要进行养号测试,一般一周以内。具体还要看网络环境安全或有无被限流等。模拟用户行为,提高权重。

 

如果没问题,账号能做起来的,一般一个月内可以做起来,一个月做不起来,总结原因可以考虑弃号。

7.2 转化效果:

TikTok 目前整体的转化效率相对较差,跟目前所处的阶段有关。因为用户对它的印象还是娱乐性平台,而不是购物性平台。

 

而商业化这块也是刚开始,随着 TikTok 下半年的布局,用户的心智也会变化,变成一个可信赖的购物渠道。对比去年和上半年,转化率一直在提升。

 

同时,TikTok 与其他平台相比,更适合新奇类的产品,以及低价产品(年轻人消费力低)。这类产品转化率相对高。

 

以自然流量,TikTok 导流到独立站为例,普通大众的产品转化率是 3%-5% 。


而以广告投放形式站内转化的,目前的数据是普通产品千分之七,而优秀的产品可以达到 1.5% 。

7.3 账号注册的影响:

目前对于国内 TikTok 玩家来说还是用 Email 注册会比较方便。

 

我们有测试过用海外号码与 GV 号码来注册,差别都不会太大。 

 

Email 注册的优点是较为方便,而手机号注册的优点则是能直接私信 TikTok 用户。

08

TikTok 出海电商目前用的小店工具是什么?


目前 TikTok 出海电商的核心落地难点在哪里?

8.1 TikTok 出海电商用的小店工具:

Tikstar 和 Tikbuddy 属于账号分析,类似国内的飞瓜数据。


Tikrank 可以查看创作者影响力排名。


Popsters 可以分析比较账号和发布视频的数据。


Poweradspy 可以监控多个媒体的广告数据,作为借鉴。


TikTok Analytics 和 TikTok 有官方自己的视频数据分析后台。

8.2 目前 TikTok 出海电商的核心落地难点:

对于传统跨境电商型卖家,因为是由传统的电商平台站内推广,演变为 TikTok 电商这种视频内容营销出海渠道,所以会有一定的不适应性。


打法玩法也是有差别的。由图文转变诱导为对视频内容吸引力的转变,以及需要搭建直播间、配备主播、助手、运营、场控等。


早期跨境卖家通过红利,已经习惯了简单的测评+站内竞价为主的推广赚钱方式,所以普遍觉得视频营销+直播方式麻烦费力。


要调整的话是需要跨境卖家老板真的去重视,下力气匹配资金人力,让运营等去探索,前期会有一些试错成本。


所以,我觉得最大的难点还是老板对 TikTok 电商渠道的价值认知和意愿。


对于未出海过的国内品牌方与卖家,难点就更多了。


首先最基础的:


1、了解海外的价值文化、流行元素、审美差异、生活习惯等。


2、需要解决海外的支付问题。


3、物流供应链问题(海外物流时间长,备货库存管理需要经验)。


4、海外的商标、知识产品侵权问题(海外对知识产权重视,一不小心容易被罚被封),以及对平台自身规则的了解等。


5、优秀海外运营人才是稀缺抢手的,团队的磨合成长也需要花费时间精力,也代表了会浪费试错的资金。

09

国外内容营销风格与国内的风格差异?


品牌出海如何解决文化创意问题?

9.1 国外内容营销风格与国内的风格差异:

对于 TikTok 而言,国外内容更偏向于娱乐化、创意化、崇尚软植入。所以有很多国人 get 不到的笑点往往在国外会捧腹大笑。


而国内内容营销风格多以赏心悦目为主,比如像帅哥美女之类的,或者更直接的带货方式,营销直接粗暴。

9.2 品牌出海如何解决文化创意问题:

品牌出海,最关键的是对当地文化的理解和消化,因此也可以称之为文化出海。


目前,中国产品出海在品牌认知上较弱。过往的认知是国内供应链能力强大,产品制造成本低,企业把产品低价销售到海外。


然而,国内供应链成本竞争压力越来越大,而企业如果想要做强做大,需要做到品牌出海。


品牌文化出海,只有充分理解并结合当地的需求和文化,才能更好地帮助企业从简单的向海外销售产品,转变成各领域的独角兽,成为全球化品牌。


未来品牌可以多考虑用 TikTok 这种视频平台进行营销,以及 INS、YouTube 等,用网红营销等方式。


以优秀的供应链,加上网红的影响力,会达到快速的传播效果。


相比而言,TikTok 性价比更高,更容易裂变传播。

10

TikTok 账号打造的成功以及失败案例。


成功案例:以宠物类目跨境电商为例。我目前有个宠物账号是与一家亚马逊卖家进行合作的,现在的粉丝是 2.9M。

 

其中有个视频播放量就达到了 2 亿,是单个视频播放量,而不是总播放量,而且在 TikTok 的巨量标签 #cat 和 #pet 都是占据第一位,现在也是给了一家宠物店铺进行变现合作。

 

做账号的细节:主要还是学习,模仿,借鉴,再创新。

 

失败案例:失败账号很多,这是正常的。我也曾经尝试用技术手段探索过,在早期开发过矩阵工具,用批量的剪辑制作方式,进行规模化做账号。

 

但这种号起号难,个别起出来的号,后期也是被 TikTok 封掉了。所以我现在早就弃了这种方式。也不建议大家这么操作,因为不长久,也是费时费力。

 

最终还是要扎扎实实做原创内容,回归到创意和内容本身。


一个有粉丝忠诚度的号带来的价值,比短期的流量号有价值的多。

11

TikTok 如何更好地与 Shopify 这样的独立站结合,完成最大效率的转化?


可以用两个方式:


1、在 TikTok 评论,简介等形式挂链接。再配合 TikTok Ads 进行广告推流,实现最大化的流量导入,快速测品。


转化问题主要还是产品本身的吸引力、店铺经营、价格设置等。

 

2、尝试用 TikTok 网红方式,进行结合。

12

TikTok 小店现在美国、俄罗斯、德国、英国、日本都可以开通了吗?


可以用国内公司申请开通吗?


英国、印尼可以开通,欧洲下半年会逐步开放。美国还不确定。


可以用国内公司申请开通,不过刚开放,也不是大规模开放跨境店目前需要官方招商经理的邀请码。

13

中东地区 TikTok 的运营情况怎样?粉丝量多吗?


TikTok 在中东非常的有影响力。


那边生活单调枯燥,尤其女性外出不自由,所以居家多。天气也炎热,对室内的活动娱乐需求量很大。


所以 TikTok 这种短视频娱乐平台在中东非常的流行,用户量大,黏性很高。

14

TikTok 红人现在变现情况怎么样呢?比如百万粉丝的 TikTok 红人海外变现水平如何?


国内出海品牌投放的主要方式是什么呢?

14.1 TikTok 红人现在变现情况:

这个问题首先是产品本身要有爆品属性,其次 TikTok 网红跟产品契合度要高,第三价格在TikTok 的平台要低一些,这样传播裂变效果才好。


目前整体的带货能力是不如 Instagram 和 YouTube 的。


之前在 TikTok,把一个我觉得很丑的瑜伽裤给带火了,亚马逊买都买不到。KOL 带货这块,有一定的偶然性。

14.2 出海品牌投放主要方式:

1、在 YouTube 和 Instagram 上找网红。


2、在 Facebook 和 Google 上进行广告投放。 


3、现在的品牌和卖家很多都在尝试通过 TikTok 来找网红带货以及广告投放,因为性价比高。

15

国外物流运费大概什么样子?


DHL、TNT、UPS、FedEx 这四大快递,是按体积重量和实际重量计算的。


以 0.5kg 为单位,按产品的首重+续重计费。第一个 0.5kg 是首重,剩下的是续重。


首重费用大概是 170 块左右,续重大约要 30 块左右。


如果是 21KG 以上的产品,则是按每 1KG 为单位计算,不算首重。


EMS 长度不超过 60cm 的产品,则按实际重量计算,相对来说费用也比较低。


通用计费公式:首重运费+(总重量 KG×2-1 个首重)×续重运费。


具体看自己的品以及国家,有的还分敏感货,价格更贵,这种情况找对应物流商咨询即可。

16

TikTok 有本地属性有很多,多国家的跨境电商是否要开多国账户?内容是否要区分?


像小米就是矩阵账号,全球主要国家,都有站点。

 

但小品牌,或者新创的品牌,我觉得没必要这么做。费时费力费钱。因为语言、文字、模特、文化等都不一样。可以前期做好一个主账号。

 

因为 TikTok 是全球的,各个国家都可以看到、搜索到。如果你的内容火了,就会进入全球流量池。

-END-

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