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美国俄亥俄州事故后,中国宠粮市场变天了吗?
2023-03-23 15:38:00

铺天盖地的集中报道或许能造就一场盛大的舆情,但对品牌和消费端造成的影响微乎其微。

但危机不是朝夕形成的。

2月的大新闻,当属发生在美国俄亥俄州的氯乙烯泄漏事故。

2月3日,美国俄亥俄州一列装有氯乙烯等危险化学品的火车发生脱轨并出现泄漏,造成有毒的氯乙烯气体扩散,当地政府采取“受控焚烧”的方式进行了处理。事故发生十天后,也就是2月13日,中国媒体开始集中报道,事故终于进入舆论视野。

作为美国的农业州之一,俄亥俄州的农产品主要是大豆和玉米,这也是宠粮制作的重要原料。因此,这次事故也引发了不少宠主的担忧:产地在美国的宠粮,是不是不能吃了?

豆瓣小组「爱猫生活」讨论热帖

豆瓣小组「爱猫生活」讨论热帖

由此,一面数据追踪了2月13日以后集中爆发的宠粮与俄亥俄州相关舆情,密切关注着品牌销售表现,一个月后,我们发现了一些有趣的现象。

01 “雷声大”

从社媒数据来看,针对俄亥俄州事故的宠粮话题讨论总声量接近800k,热度曲线符合热门舆情事件的发展,在爆发性的增长后逐渐回落。

2月13日-18日是国内媒体重点报道俄亥俄州事故的时间段,因此用户的讨论声量也在这个区间内最高,并在17日达到了顶峰。

分平台来看,抖音尽管集中了大部分热度,但提及数较少;微博讨论数较多,但贡献热度仅占1%。与两个平台不同,小红书针对该事故的讨论数较稳定持续,热度也比较可观。

近年来,集中了搜索、分享功能的小红书已经逐渐成为Z世代常用的内容社区,在小红书实现生意转化也是不少品牌新的发力点。因此,我们选择小红书来分析社交声量。

从热度来看,声量高峰出现在2月14日,说明小红书用户对事故的反应更迅速,宠主在小红书上更活跃。

在本次舆情事件中,我们看到社媒上宠物主的态度仍是理智占大多数,在短暂的恐慌后回归冷静。宠粮从海外生产到进口到港需要至少几个月的时间,哪怕事故真的对当地农产品造成污染并被用作了宠粮生产原料,消费者短期内也不必担心在国内会买到这批问题宠粮。

从相关话题热度排行来看,宠物主也更关注事故对宠粮造成的影响,包括安全性、成分等考量,对宠粮品牌的讨论热度可观,以往宠粮选购时比较看重的适口性反而热度较低,说明安全性是消费者心智中的第一要素。

从小红书的具体笔记来看,与俄亥俄州事故相关的宠粮话题笔记主要可以分为三类:科普类、攻略类、讨论类。

科普类:科普俄亥俄州事故的严重程度、氯乙烯的危害、对宠粮行业可能造成的影响等;

攻略类:根据产地、配方等信息整理区分美国和其他宠粮品牌,帮助宠主选购决策;

讨论类:表达恐慌、呼吁冷静、讨论替代宠粮品牌等无商业广告的笔记内容。

可以看到,小红书上提及数和热度最高的都是攻略类的笔记,这与小红书擅长内容种草的特性相契合,说明宠主在俄亥俄州事故发生后已经开始物色新的替代粮,因此不少品牌方也趁机植入种草笔记以实现生意变现。宠粮选购一直是宠物圈在各大社交媒体热议的话题,那么到底有多少宠主愿意换粮呢?

本次舆情事件里,我们也进行了相应的统计。目前来看,不换粮占比最小,大部分宠主选择适当囤粮观望后续发展,也有30%宠主出于安全考虑,表达了寻找替代粮、避开美产粮的意愿。

在宠粮选购攻略类笔记中,进口粮与国产粮的推荐比例不相上下,且热度都很高。

众所周知,由于国内宠物市场起步较晚,再加上早期相关监管不足,国内宠粮企业经历过一段野蛮发展时期,毒粮事件频发,使得国产宠粮久久摘不下负面口碑,宠粮市场的头部玩家仍是数量更少、价格更贵的进口品牌。因此在以往,社媒上购买进口粮的消费者与购买国产粮的消费者势同水火,争执不休。

而这种对国产粮的负面印象及进口品牌的强势进入,激发了国产宠粮发展的“鲶鱼效应”。不少国产品牌已在猫干粮市场头部销售榜单中崭露头角。

要重塑消费者对国产品牌的认知,这些国产品牌在消费者心智教育方面下了不少功夫,从上述榜单可见国产品牌的努力已初见成效。加上近年来,进口宠粮也出现了“翻车”消息,质量神话被打破,社媒上对进口&国产的态度也发生了变化。

从小红书的品牌社媒健康度来看,宠粮整体排行榜中,非美产粮品牌的健康度更高,除了第二名的ZIWI来自澳洲,其余14个品牌都为国产品牌;而美产粮品牌社媒健康度普遍偏低,说明事故发生后小红书上的宠主对美产粮有所担忧。

虽然评论区中仍不乏口舌之争,但不可否认的是,已有用户在社媒上表示由于俄亥俄州事故,会转向购买国产宠粮。

当然,社媒热议并不能直接“当饭吃”,这些声量对消费端造成了什么影响?消费者们真的身体力行,根据选购攻略购买/避雷了某某宠粮吗?

02 “雨点小”

既然事故发生后,社媒上的宠物主更关注宠粮的产地,我们以猫粮品类为例,将部分猫粮品牌按照产地分为美国粮、加拿大粮以及国产粮,并观察了2月13日后这些猫粮品牌在天猫的销售情况。

美产粮:百利、NULO、HALO、蓝馔等共27个品牌

加拿大产粮:渴望、爱肯拿、哈根纽翠斯等共10个品牌

国产粮:麦富迪、卫仕、网易严选、凯锐思等50个品牌

可以看到,事故被大范围报道后,2月13日-15日产自美国与加拿大的猫粮销售额都有了爆发性上涨。

从销售品牌排行榜来看,排名前三都是美加猫粮,原因是舆论发展初期,消费者对事态发展认识尚未明朗,出于恐慌心理主动囤货。

随着科普逐渐普及,加上宠粮的保质期有限,消费者不会囤太多,美加猫粮的销售额逐渐回落到日常销售水平。

然而,本次舆情中在社媒上的声量与进口粮分庭抗礼的国产粮在销售额上却并没有出现明显的增长。目前来看,购买进口粮的消费者转向购买国产粮的并不多,也说明了这批消费者对品牌的忠诚度比较高。

从消费者评论来看,与俄亥俄州事故相关的评论占比最大的还是在美产猫粮品牌,其次是加拿大产猫粮,大部分是提前囤货,不过也有部分消费者表示看了新闻和相关推荐后,直接购买国产粮以求一步到位规避污染风险。

就目前来看,本次舆情事件对消费端的影响并不显著,给美加猫粮品牌带来了昙花一现的增长,而对国产猫粮品牌销售的影响简直可以忽略不计。那么是不是意味着,风波过后,消费者没有记忆,品牌方“无人伤亡”?

03 危机不在一时

然而,互联网不是没有记忆的,危机可能已在酝酿。

在这个人人都有麦克风的时代,舆论就如同达摩克利斯之剑,高悬于企业名誉之上,你永远不知道,谁会掀起下一场舆论的“龙卷风”,给企业带来严重的公关危机。关于品牌的负面舆论不仅会让已有的消费者流失,还可能会让品牌失去更多潜在的客户。

事故发生后,身处舆论漩涡中央的美国宠粮品牌们纷纷做出了回应,表示各自宠粮工厂距离俄亥俄州较远,且严格质检原料,不受本次事故影响。

奇怪的是,虽然这些美国宠粮品牌回应的日期不尽相同,它们的销售额却都在回应后出现了下跌的情况。

部分美国宠粮品牌的销售额变化

部分美国宠粮品牌的销售额变化

推测原因,我们认为是消费人群差异导致。如今的养宠消费主力军是强调独立思考、自主决策的90后,他们推动了科学化、精细化养宠潮流的兴起,以“火眼金睛”识别各类营销信息。不再是消费者“听”品牌说什么,而是品牌“听”消费者说什么,过去只注重渠道端的打法已经不再适合新消费时代。

在本次舆情事件中,品牌们回应时已经处于舆论发展后期,消费者理智回归,出于保质期、安全性等因素考虑购买意愿降低;加上声明发出后,对品牌忠诚度较高的消费者担忧也得到了消解,不再紧急囤货,最终导致销售额下降。

不过从社媒来看,有用户表示疑虑仍未打消。

小红书用户针对声明发言

小红书用户针对声明发言

并不是这些消费者草木皆兵,过度敏感。如今宠物与家庭成员的界线日渐模糊,“拟人化”饲养开始成为了各大铲屎官的主流习惯,宠物赛道也被称为“第二母婴”,宠物食品作为养宠的头等大事,在选择上自然要慎之又慎。

虽然出于换粮安全考虑,消费者对宠粮品牌的忠诚度往往较高,可一旦该品牌出现质量方面的负面新闻,必然会流失部分消费者,后续品牌将需要付出更多努力重塑与消费者之间的信任。比如2021年初,某品牌就因“毒猫粮”事件影响,销售额断崖式下降,品牌的竞争优势荡然无存,至今仍未恢复元气。

目前在国内宠粮市场流通的进口宠粮都不是俄亥俄州事故发生后生产的,该事故对消费端影响短期内尚不明显,但如果事故与美产宠粮品牌在消费者印象中形成了绑定关系,长此以往,这些品牌可能就会面临消费者流失的难题。

一个声明就能让消费者打消疑虑显然是不现实的,做好后续的舆情管理,对品牌来说更重要。

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