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9块9瑞幸,厮杀又开始了…
2023-06-07 13:37:56

作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官

 

6月5日,瑞幸咖啡的第10000家门店在厦门中山路开业,成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。
 

9块9瑞幸,厮杀又开始了…

图源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

在三年前,谁能想到遭遇暴雷的瑞幸能“起死回生”,并在今时今日遥遥领先星巴克中国做到万店规模。
 
它的逆袭故事,可以被列为商业教科书中的经典案例。

01

说实话,我喝咖啡的习惯就是瑞幸给培育的。
 
2019年5月,瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟,而那时的我因首杯免费,成为了实习公司楼下那间瑞幸的一名新用户。
 
当时的瑞幸还处在疯狂撒券的阶段。
 
经常有3.8折优惠券,券后咖啡的价格比一杯一点点还便宜。偶尔还送1.8折券,那真是白菜价啊。
 
即使没有大额优惠,十几元一杯的价格在动辄30元以上的星巴克面前,依旧颇具吸引力。
 
在不讲究什么格调的普通消费者面前,还要什么星巴克,直接给我盲选瑞幸。
 
对比奶茶,咖啡少了一份甜腻,还多了一份提神醒脑的功效。
 
自那时起,我喝咖啡的频次逐渐提高,每周至少帮衬三次。还记得,回购最多的是当初入坑的陨石拿铁。
 

9块9瑞幸,厮杀又开始了…

图源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

用规模、补贴和营销砸出来的市场,瑞幸虽收拢了一批像我这样的忠实用户,但大部分消费者还是奔着“骨折”优惠券去的,还没有养成像茶饮市场一样的咖啡消费习惯。
 
在这个层面上,以快咖啡模式、走低价策略的瑞幸,可以说是开拓了国内咖啡的增量市场。
 
俗话说,打江山易,守江山难。
 
从成立到IPO,星巴克用了21年,而瑞幸咖啡仅用了短短18个月,堪称全球最快IPO。
 
然而,陆正耀的这套“商业暴力美学”,让瑞幸深陷财务造假泥潭,被做空机构狙击。
 
后续大家都知道了,比上市更快的是瑞幸的退市速度。
 
讽刺的是,丑闻曝光导致瑞幸咖啡App的下载量激增,门店订单量也出现暴涨。
 
那段时间,所有人都认为瑞幸“命不久矣”,抢在其倒闭前再享受一波低价咖啡。
 
没曾想,瑞幸还能有重新站起来的那一天。

02

在管理层面上,瑞幸将暴雷事件的始作俑者扫地出门,重塑管理层;在产品端,瑞幸依靠背后的大数据打造出了一款现象级超级大单品——生椰拿铁。
 
因前期“高举高打”,在营销上砸下重本,创造出一定的品牌知名度,借着生椰拿铁的东风,瑞幸在2021年强势杀回咖啡赛道。
 
此后,瑞幸维持着高效率的研发,更是化身爆款制造机。
 
从厚乳拿铁、生酪拿铁、椰云拿铁,再到今年的冰吸生椰拿铁、碧螺知春拿铁。得益于数字化研发体系,瑞幸总是能精准捕捉到消费者的口味偏好,切中年轻群体的需求。
 

9块9瑞幸,厮杀又开始了…

图源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

推一款爆一款,那都是算法背后的精准测试,也难怪瑞幸有科技公司之称。
 
用产品创新力吸引更多潜在消费人群,同时用“低价高质”牢牢稳固住已有客群。
 
瑞幸的月均交易客户数已经从2021年一季度不到900万,跃升到2022年第四季度2460万的水平,今年一季度达到了2949万。
 
月均交易数相当于互联网的月活人数,是咖啡店营收的流量来源,这一数字还在增长,这表示瑞幸的消费群体正在不断地扩大。
 
2020年退市,2021年减亏,2022年扭亏为盈,三年时间,瑞幸完成了一场自我救赎之旅。
 
如今,逆风翻盘·钮钴禄·瑞幸发起强势进攻,要做中国咖啡市场的大哥大。
 
过去一年,瑞幸新开了2190家门店,总门店数量达到8214家,同期,星巴克中国门店6090家。
 
今年赛程过半,瑞幸迈入了“万店时代”。这表示瑞幸已是咖啡赛道的绝对头部,同时门店的广泛覆盖表示品牌和产品触达,之于后来者具备难以追赶的优势。
 
当然了,面对库迪咖啡的疯狂“抄袭”,以及下沉市场更廉价的咖啡品牌异军突起,瑞幸也并非一骑绝尘,接下来还得使劲卷。

03

从今年4月份开始,瑞幸发放了大量9.9元/杯的咖啡券,并喊出“让高品质咖啡进入9块9时代”的口号。
 
据了解,每人每周可以在App或小程序上领取一张9.9元券,适用于全国门店现制咖啡类饮品(小黑杯系列除外)
 

9块9瑞幸,厮杀又开始了…

图源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

10元咖啡的时代又杀回来啦?
 
是的,瑞幸公开表示:这一促销将长期持续。
 
瑞幸这一把价格屠刀,预示着真正的淘汰赛正式开始了。
 
达到万店规模的瑞幸,已经在市场上打响了品牌认知度,同时也打造出一条高品质供应链。
 
新入局者想要靠低价和补贴,复制瑞幸模式,开辟出一条生路,希望还是有的,只不过难度升级了。
 
首先,无可否认,价格战是品牌前期扩大市场份额最有效的竞争策略,只要有资本持续“输血”,初创品牌也能跑马圈地。
 
但是在为用户贡献了一批羊毛之后,若品牌没能在产品品质、用户体验、运营效率上建立起自身优势,一旦资金枯竭,便会沦为行业的炮灰。
 
低价容易,持续的低价是难以长期维系的。
 
像在抖音本地生活社群推出8.8元、9.9元优惠券的库迪,如今不仅陷在低价促销不赚钱的泥潭里,被加盟商抱怨;还因口味和品控发挥不稳定,在业内的口碑也褒贬不一。
 

9块9瑞幸,厮杀又开始了…

图源:微博@COTTICOFFEE库迪咖啡

说到底,消费者要的不只是低价,而是有价值的低价,依托于品牌和品质双重口碑之上的低价。
 
其次,由于门店规模遥遥领先,瑞幸在下沉市场手握“地利”筹码,在抢占消费者心智上具备先天优势。
 
为了应对库迪们的围攻,抢夺更多空白市场和优质点位,瑞幸此前开放了带店加盟模式,这一模式在业内俗称“翻牌”。
 
瑞幸这一招,旨在吸引此前想加入瑞幸,但因条件限制转而加盟其他品牌的商家。
 
有网友更加准确地解读了瑞幸的意图,“如果你库迪干不下去要关门了,咖啡机、设备和店面(可以)换个招牌接着干瑞幸也行”。
 
瑞幸方面也曾向媒体透露:这次带店加盟活动是瑞幸首次开放,也是最后一次开放,时间窗口可能很短。
 
言外之意,库迪加盟商想要加入瑞幸的,得抓紧这个机会了,时不再来,机不可失。

04

2022年,瑞幸在收入规模首次突破百亿的同时,还首次实现盈利,利润高达11.6亿元。
 
今年一季度,瑞幸营收达44.37 亿元,同比增长84.5%;美国会计准则(GAAP)下净利润5.65亿,同比增长超27倍。
 
即便经历了单日临时关闭约1500家门店的闭店高峰,瑞幸去年第四季度自营门店同店销售增长率仍能达到9.2%,这进一步验证了瑞幸当下商业模式的有效性和强大韧性。
 
得益于为客户提供“高品质、高性价比、高便利性”的咖啡产品,瑞幸走出了以价换量的阶段。
 
对于远远没有饱和的咖啡市场空间,瑞幸CEO郭谨一表示将持续保持有竞争力的开店节奏,增加覆盖密度。
 
10000家门店只是瑞幸的一个中转站,相信未来会有更多的瑞幸开进小县城。
 
门店数量的提升,将进一步助力积累品牌势能,并在瑞幸目前的商业模式下为其带来更高的回报。
 

当然,中国咖啡市场还远未成定局。

 

在门店数上占上风的瑞幸仍需面对同行“阻击”的风险。唯有一直保持着对市场和消费者的敬畏之心,才能长久地立于不败之地。

 

中国咖啡市场的稳健发展不止于一家瑞幸。

互联网品牌官
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