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唯品会的网络营销策略分析(口碑营销:唯品会是如何让全网用户都来为品牌“代言”的?)
2023-06-08 08:26:12

众所周知,随着网生一代逐渐成为消费的新主力,品牌如果能够成为他们的“社交货币”,为他们带来独有的身份归属感和认同感,不仅能够让品牌在年轻一代消费者中更具魅力,还能通过社会化传播的裂变,实现用户的增长和品牌口碑的塑造。

口碑营销:唯品会是如何让全网用户都来为品牌“代言”的?

唯品会的网络营销策略分析(口碑营销:唯品会是如何让全网用户都来为品牌“代言”的?)

尽管知道互联网上从来不缺乏稀奇古怪的奇闻轶事,但兵法先生还是没想到,怎么会一夜之间人人都变成了唯品会的会员。



这边厢,微博上的网友们一边@杨超越自己是唯品会的会员,一边晒出自己的购物记录,俨然已把微博评论区变成了“唯品会会员相认大会”。


那一边,抖音、快手上的达人,以及B站的UP主们也都不甘人后,纷纷亮出了自己唯品会会员的身份。


甚至李诞、戚薇、张子萱、辣目洋子等等不少的明星也站了出来,并秀出了自己引以为傲的唯品会会员等级和买买买心得。

突然之间,杨超越和唯品会就成了全网最热的话题,喜提了微博热搜,也引发了广东-《珠江新闻眼》、江苏城市-《零距离》、山东齐鲁-《小溪办事》等多地电视台栏目的报道……这究竟是怎么一回事?

兵法先生发现这一切,都要从杨超越的一条微博说起:“听说唯品会有3亿会员,但怎么都没看到啊?你们是不是早就默默用上了没告诉我?”这条微博一经发出,立马就引来了全网的唯品会会员踊跃回应。

相信很多人对唯品会的印象,更多停留在各大热门综艺里,那个显眼的粉红色logo上。

在网购的激烈战场里,已有淘宝拼多多天猫京东多个购物平台,许多人并没用过唯品会。所以要吸引大家第一次尝试,真实用户体验和用户口碑就是很好的驱动。

那么,唯品会已有的3亿会员本身,无疑成了做口碑营销最好的人群——他们了解并且是唯品会的忠实用户,知道相较于其他购物平台,唯品会最大的优势在哪。而且,3亿的会员数量,意味着你身边的人中,很可能“潜伏”着唯品会会员。

此外,口碑营销,关键就在于“口口相传”。如何将口碑营销规模化,引发更多的自来水呢?这时候,将唯品会会员身份变成社交货币,就是一个很好的方式。

讲到这里,杨超越全网找人背后的策略思路已经很清晰了:借3亿唯品会会员之口,赋予“唯品会会员”社交货币属性,强化其身份标识,用真实用户体验和口碑,驱动更多人了解、喜欢、并使用唯品会。

众所周知,随着网生一代逐渐成为消费的新主力,品牌如果能够成为他们的“社交货币”,为他们带来独有的身份归属感和认同感,不仅能够让品牌在年轻一代消费者中更具魅力,还能通过社会化传播的裂变,实现用户的增长和品牌口碑的塑造。

从这方面来说,这次唯品会全网走红无疑是一个非常值得我们关注和研究的案例

那么,唯品会究竟是怎样让一众网友主动认领会员身份,为其不遗余力地在互联网上担当流量自来水的?从唯品会的身上,我们又能否深挖出一些可以借鉴的点出来?


01


社交货币的关键词:

话题交流和用户沉淀

社交货币这个营销圈很火的热词,源于沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger的一本书《疯传》(《Contagious: Why Things Catch On》),意指社交网络上的个体之间共享的一种信息存在的价值,如果人们想把信息继续传下去,这种信息就变成了一种社交货币。

从中可以看出,对于品牌营销而言,要想成为人们持有的一种社交货币,关键就在于打造话题和沉淀用户,让人们在共同的话题下愿意主动对外分享品牌信息,以及产生身份认同和归属感。

在唯品会全网走红的事件中,话题正是这次营销起点。


1、引入“关键人物”,制造共同身份

毫无疑问,唯品会打造的这次营销事件能引起如此关注度和大范围传播,很大程度上离不开锦鲤女孩杨超越的流量号召。

自从出现在《创造101》的舞台上,与杨超越相关的话题就摧枯拉朽般地攻占社交网络,这次她发布的找人微博也成为了串联整个事件的兴奋轴,有效吸引了大量网友的关注和参与。

此外,杨超越本身与唯品会也是非常契合的。普通家庭出身的超越妹妹,一直以接地气的形象示人,在《创作101》热播时,曾说自己是“全村的希望”,平日里也是平易近人,没什么明星架子。


而唯品会作为一家专注“品牌特卖”的电商平台,一直致力于以超低的价格为消费者提供品牌商品,这样的品牌气质,与超越妹妹接地气的形象一拍即合。

因此,当杨超越说她用唯品会时,并不会让人觉得有突兀感。而不经意的一问,也让这件事显得更加真实,弱化了广告气息。

而杨超越这次随口一问,引来全网关注,也让兵法先生认识到了流量明星极强的号召力。虽然大众对于频频上热搜的各路流量们颇有微词,但不得不说,他们的知名度和影响力还是不容小觑的。

从#杨超越全网找人#这一案例中,我们可以看到,在营销阶段初期,借助流量明星的力量撬动后续的传播和讨论,烧起第一把火,不失为一个好方法。

2、巧妙设置话题,提前埋梗强化内容性

在碎片化的多屏时代,人们每天都会被无数的信息所包围,因而一件事件本身是否具有话题性往往决定了被关注的程度。唯品会以杨超越在微博晒单喊话3亿唯品会会员,既借话题明星撬动大众关注,又巧妙地将会员身份引入到了话题之中,让品牌顺势介入到了人们的讨论之中。

可以看到,#杨超越全网找人#这一话题,在任一平台都是具备可延展性的。即全平台会员都可以通过回应杨超越,形成话题的共振和内容的共创。

但话题本身只能决定人们是否点击,话题里的内容,才是形成全网讨论的关键。兵法先生发现,杨超越在这条微博中晒出了她在唯品会的购物截图。


唯品会的网络营销策略分析(口碑营销:唯品会是如何让全网用户都来为品牌“代言”的?)

不得不说,这个看似不经意的“闲笔”,实际上却起到了画龙点睛的作用。一方面,流量明星,尤其是话题流量明星买了什么,就足以激发网友的八卦心理和窥探欲。可以看到,杨超越买的膳魔师儿童保温杯和一套40多块的保暖内衣,成了网友津津乐道的话题。

另一方面,购物截图本身,是直接与唯品会挂钩的,通过截图,我们可以直观地看到唯品会上售卖的商品和价格,一众网友在吃瓜杨超越买了啥的同时,也会发现,哦!原来唯品会是卖这些的,而且价格也还不贵!

此外,杨超越晒单后,后续的kol跟进晒单,也成了顺理成章的事情。每一个kol晒出的购物截图,实际上都成了唯品会的一个小型广告牌。再加上前面提到的,基于网友的八卦心理和窥探欲,“广告牌”本身也有足够的话题点和内容性。

因此,不经意间,唯品会想要传递的品牌信息,就在网友欢乐的吃瓜氛围中扩散开来,可谓一箭双雕。



实际上,社交货币并不复杂,那些能够让他人羡慕、认同、或者觉得你是自己人的内容,都是社交货币。

而品牌所需要做的,就是需要去主动地为用户创造共同身份、交流互动的机会和场景,其核心就是“我有话题,等你来发现、讨论、谈论”,这可以看作是一种“勾引”媒体和公众自发传播的营销方式。

在全民娱乐化的今天,自带流量的杨超越加入,以及直指唯品会3亿会员身份做内容,无疑都让事件的传播起到事半功倍的传播效果。


3、活用KOL+KOC,营造身份认同感和归属感

如果说借杨超越制造交流话题,让唯品会品牌的信息顺势介入讨论被更多的人关注到,那么编制KOL+KOC的传播体系,则在各大社交平台上构建出的大规模用户群体集散地,极大地增强了人们的身份认同和归属感。

人们总是喜欢与自己相似的人,这是一种自我欣赏、自我肯定的间接表现,当用户在微博、微信、抖音、快手、B站、虎扑等各个热门社交媒体上,都能见到认领唯品会会员身份和骄傲地晒自己购物经历的小伙伴时,他们就很容易产生出找到了同一个“组织”的感觉,因此品牌忠粉都踊跃站了出来认领唯品会会员的身份。



随着新兴媒介渠道的层出不穷,用户注意力被不断分割的同时,也让越来越多普通用户拥有了话语权。

从淘宝评价体系,到小红书种草清单,再到抖音营销和微博推荐……用户不再是被动接受广告和盲目消费的人,相反他们在积极地影响着品牌与之沟通的方式和发展轨迹。

正是基于这一洞察,唯品会通过“明星+博主+素人带货”的KOL+KOC的传播体系,不仅营造出全民晒单的氛围为唯品会“超值”背书,还通过社交平台中明星和KOL的舆论引导,并借助用户分享心理、被认同的心理,在全平台实现了吸引用户参与生产UGC内容快速裂变,形成对唯品会口碑的口口相传。

这种以用户来影响更多用户的方式,相较于传统品牌为主导的广告显然可信度更高。再加上粉丝圈层和地方媒体的卷入,也让唯品会的这次事件传播实现了破圈,于是乎也一夜之间人人都变成了唯品会会员了也就不奇怪了。

实际上,不只是增加广告和营销的可信度,今天我们再不可能像过去一样轻易就让自己的声音覆盖到所有的用户,互联网真正把人群切分成一小块一小块的群体,如果没有基于用户口碑的自发传播支持,品牌也很难调动传播的势能达到破圈。

而唯品会这次#杨超越全网找人#的具体实践则说明了,借助明星、KOL+KOC在用户中的影响力和刺激用户分享欲,在社交平台形成规模化口碑爆发的可行性,其关键就在于品牌能不能打造互动形成圈子,让粉丝与明星之间产生进一步的交流和联系,从而集结各社交平台矩阵用户的声量。

唯品会从杨超越的卷入,到话题设置和传播矩阵的建立,可谓极大地盘活了全网用户的活跃度与粘性,也为我们提供了一条可供参考和借鉴的路。


02


好的社交货币,

还需要对用户有实际的价值

虽说话题的策划和传播体系的构建,是这次唯品会营销的亮点所在,但兵法先生认为我们不能忽视了一个很重要的点,想要信息像货币也一样流动起来,是需要实际的价值来支撑的。

就像人人都在社交网络上为唯品会背书,其实离不开唯品会成立 12 年来,一直聚焦“品牌特卖”的商业模式,让消费者喜欢的品牌商品,每天都有3-5折的折扣,就像是线上的奥特莱斯。

今年唯品会品牌定位语从“都是好牌子,天天有 3 折”升级为“品牌特卖,就是超值”,以更亲切直白的口吻,进一步强调品牌特卖对于消费者的价值:谁说购物只能等大促,唯品会平时天天都在打折,同样的价格买到更好的商品。

回顾唯品会以往的营销,也一直都在以各种方式诠释“品牌特卖 就是超值”。

阶段一,偏重品牌形象的塑造。

阶段二,通过折扣具象化平台的价值。

阶段三,基于真实用户体验的口碑背书


而此次更是借唯品会会员之口,将“品牌特卖,就是超值”对于不同消费者的含义诠释到了极致。从杨超越、到戚薇、到各大博主,再到唯品会3亿普通会员,他们的亲身体验,都成了唯品会正品保障和超值折扣最好的品牌背书。

这几天正值唯品会的特卖大会,促销力度和6.18、11.11一样,因为是唯品会一年一度的店庆月活动,而且双11卖得好的品牌愿意补货再补贴,在全平台用户力挺唯品会特卖会比11.11还超值的情形下,试想谁又不心动呢?

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