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每年超200款新品,在泡泡玛特私域中起到什么作用?
2023-06-10 09:00:00

来源:见实

 

早在4年前泡泡玛特就已开始进入私域,并跟随腾讯私域生态一路发展,且同进入私域营收过亿行列。

 

通过“公众号+社群+小程序”三者互通,形成了稳定的三角关系。泡泡玛特已经全方位打通线下门店和腾讯私域会员体系在组织力、商品力、运营力、产品力四方面完成来通力协作,打通了品牌与用户之间的关系,用户与社群之间的关系,社群与公众号之间的关系。

 

“全年实现营收46.2亿元,同比增长2.8%累计注册会员达到2600万人;品牌复购率始终保持在50%以上微信覆盖了超过10万粉丝社群,其中90%是玩家自发建立”。这是2023年3月泡泡玛特发布的2022全年财报中的数据。

 

据《见实》观察,类似泡泡玛特私域收入过亿的企业,往往都抓住了私域发展的几个关键节点,即2015年前后已在做数字化布局,2019年疫情之前已建立一定规模的私域社群,2020年进入企微规模化用户运营阶段。

 

围绕腾讯智慧零售提出的“四力增长模型”,在首发文章中,我们已经简单提及了泡泡玛特“六并一”的组织变革,可谓影响深远。

 

但在全域经营中,商品的人货场组合才是品牌真正的主战场。如,泡泡玛特充分发挥微信小程序的开放性和灵活性,将门店抽盲盒体验在线上还原。这个突破大大提高了其在私域的用户活跃度和复购率。接下来让我们回到案例手册当中,一探究竟。

01‍、SKU足够多,93个IP,一年上新200+系列

潮玩增长的第一驱动力来自一款又一款好的商品。泡泡玛特目前拥有93个IP,内部分成三大类:
 
第一类是与艺术家商业化合作的IP,如核心IP Molly,公司成立了一个专门的孵化团队负责这项业务;第二类是与原创作品、影视、游戏的版权合作IP,起到跨品类、破圈层的作用;第三类来自更加小众的独立设计师,为IP体系补充多样化的个性风格。
 
每推出一个新品系列,泡泡玛特就会跟踪用户反馈,观察其消费人群特征,比如会吸引哪些IP的老顾客购买、新用户画像 购买行为是计划还是随机、付费频次和客单价,等等。在此基础上,通过问卷形式做进一步调研,使下一次产品开发更能满足用户需求。
 
每年超200款新品,在泡泡玛特私域中起到什么作用? | 案例手册

除了IP数量足够多,泡泡玛特上新频率极高。 

一年上新200多个系列,平均一周就要上新2~3个新品。在商品层面,泡泡玛特高度追求商品上市的短期爆发,和用户的积极响应与反馈。
 
新品极度需要通过与消费者的各个触点的有效营销,从而保证新品上市的成功率。在近两年里,泡泡玛特不断对产品结构进行调整,将商品进行分级,对消费者的偏好进行分层,再用这些分层分级得来的数据,反向引导供应链的部署。
 
回溯到消费者触点,为营造前三天的爆发,泡泡玛特采用微信与门店OTO的组合,通过公众号、微信社群、企微好友等通知的能力,来形成首发新品的第一波爆发。

02、单品足够强,打造持续畅销的超级爆款单品

从泡泡玛特2021年IP营收数据来看,MOLLY收入7.05亿,年同比增长97.6%,15岁的MOLLY实现了超长续航:在新品的发售方式上,小程序也迭代了尖货抽选、刮刮卡等多种新玩法,其中MEGA系列(SPACE MOLLY)累计吸引了870万人次参与抽签。
 
潮流玩具诞生的过程,要得益干玩具本身设计内容的丰富度,以及设计载体的多样性,如现在很流行的潮玩盲盒,以及一些收藏级大师手办等等,都可以通过IP+载体的方式,变成用户喜爱的某种收藏品,最后到达用户手中。
 
关于推陈出新,泡泡玛特成立了专业的IP部门,运用体系化能力,从设计源头开始尽可能降低试验风险。新签约的IP进入泡泡玛特后,IP部门会从几个维度进行考量调整:
 
第一层指形象是否符合当前大众审美,以此确定IP孵化的方向是服务于大众,还是各种深度小圈层。
 
第二指IP是否有足够的特征性,比如米奇,它的形象简化为三个圆圈也能认出来。比如Molly,它撅着的嘴巴和泪痣,和湖蓝色的眼睛,这些都是很强的标志属性,也是产品迭代会保留的元素。
 
第三层是指延展性,泡泡玛特的产品打法,要求每个IP要有强选代,快速推出多系列的能力。P主体的身体细节能否支撑后期多系列的变化?艺术家个人的设计能力是否足够充沛?这些都需要长期观察验证。毕竟一个盲盒系列12款设计,不是所有人都能画出来。
 
潮玩行业与IP运营远比大众理解的复杂,它更接近内容产业,玩具本身是内容载体,高度依赖设计、深度、不断提供获得感,潮玩带来的情绪价值是输出用户想象力之外的东西。
 
泡泡玛特创始人王宁曾说过:潮玩有一天会像冰淇淋一样,为消费者带来5分钟的快乐。全世界都在催你长大,泡泡玛特想让你慢一点。
 
每年超200款新品,在泡泡玛特私域中起到什么作用? | 案例手册

03‍、尖货打造,满足稀缺需求

如果说潮玩盲盒满足的是大众的基础性需求,那势必会存在一些稀缺的或者高层次的需求,所以在产品品类上,泡泡玛特在2021年开始推出30厘米高和70厘米高的大尺寸珍藏款潮玩。

每年超200款新品,在泡泡玛特私域中起到什么作用? | 案例手册

这类潮玩不管是在设计理念还是工艺制造上,都倾注了非常多的投入和升级,这些更高端的潮流玩具,泡泡玛特内部将其定义为尖货,而这些尖货的发售,则需要匹配更好的机制。

2021年下半年,泡泡玛特发售了5款潮玩尖货,通过小程序刮卡、抽签、视频号直播等玩法,触达了几百万的用户。在这样的私域里商品的爆发,反向增强了用户分享裂变的厚度及频率,过程中泡泡玛特收获了大量新增用户。
见实
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