APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
对话Netflix首任CEO:这是罅隙中崛起的秘径 | 深响独家
2020-12-12 18:38:07

采访 | 刘亚澜 李西茜 李婷婷

视频 | 李嘉铖



在很长一段时间里,Netflix在中国并未受到其应有的关注。相比于苹果新机谍照、特斯拉疯狂故事,它绝不性感。


随着Netflix上扬弧线堪称完美的股价被越来越多的人注意,《纸牌屋》等大剧赢得喝彩,其价值逐渐显现——它的代名词从“平平无奇”“业务单一”变成了“挑战者”“颠覆者”“增长教科书”,和Facebook、Amazon、Google一起并称为“FANG”,成为美国科技股中极具成长空间的代表。


创业故事被人津津乐道并多加演绎,无论是由滞纳金获得灵感的“发家史”,还是被神话的大数据内容决策,Netflix步步走上神坛。


但事实上,创办网飞的想法与那笔滞纳金毫不相干,《纸牌屋》也并非诞生于大数据,除了博人眼球的夸张故事,真正值得关注的是其真正经历的辛酸痛苦、独特的管理文化、备受争议的商业模式、第二增长曲线的打造方法论以及它如何突破传统媒体的封锁并在接下来的流媒体大战中如何保持优势。


相隔万余公里,「深响」与Netflix联合创始人、首任CEO马克·伦道夫,进行了一场远程对话。虽然约定了对话内容范围,不对Netflix现在的发展做过多的评论,但从他坦诚且清晰的思路中,我们仍能窥见Netflix从0到1、从1到无限过程中的诸多发源点。


Netflix联合创始人、首任CEO马克·伦道夫



从0开始:别相信顿悟


关于Netflix的创业故事,有个流传甚广的版本是,里德(Netflix现任CEO)租了一部电影《阿波罗13号》,因为逾期不得不支付40美元的滞纳金,萌生了创办Netflix的想法。


但创业远没有这么简单。人们总是将成功的故事包装得充满戏剧性,而真实的情况是——“创业并不是这样灵光乍现。每一个好主意的背后都有上千个馊主意。我想戳穿那些依附于叙事的创业神话。”伦道夫说。


时间拨回到互联网方兴未艾的20世纪90年代。据伦道夫回忆,当时只要是带着“.com”的公司都可以轻松融资几百万美金。投资人和创业者纷纷涌入这一领域,互联网即未来是他们的共识。


那时候里德经营着一家专门生产软件开发工具的公司Pure Atria,在收购了伦道夫的初创公司Integrity QA之后,伦道夫和里德时常轮流开车一起上班。在上班路上他们讨论新的创业想法——大多数时候,伦道夫提出想法,里德否决。


有着15年市场营销经验的伦道夫想把过去的营销经验与互联网这一新兴媒介结合,于是他提出了定制棒球棒、定制**、定制冲浪板、定制洗发水等等天马行空等想法。


伦道夫告诉「深响」:“这些产品看似毫不相关,但它们有两个共通点。第一,它们都在网上售卖;第二,个性化定制产品都是需要用户来订阅的。”——看上去,从创业之初,Netflix就埋下了“网上”“订阅”的基因。


“顿悟是极其罕见的。出现在创业故事中的所谓顿悟往往是被过分简化的,甚至完全就是伪造的。我们之所以爱听这些故事,是因为它们契合了有关灵感和天才的浪漫想象。我们想让我们这个时代的牛顿们在苹果掉下来的时候坐在苹果树下;我们想要这个时代的阿基米德们坐在浴缸里。”


在否定掉**、棒球拍、冲浪板、牙膏等将近100个主意之后,他们想到了录像带。在初步验证思路的基础上,开始了更大范围的调研与打磨。

更多采访实录将在深响创始人亚澜的视频号放出
欢迎点击关注



从0到1: 请快速

有效低成本地测试你的想法


录像带的主意离现在的Netflix还很远。


伦道夫说:“Netflix发展到现在业务几经转变,我们在公司成立之初完全没有预料过Netflix会成长为现在的样子。Netflix成立一年半后,我们才决定做DVD订阅服务,Netflix成立九年后,我们才开始做流媒体。当你有成百上千个想法时,哪些是真需求,哪些是伪需求只能靠实践才能知道。对于创业者而言,找到一个快速、有效、低成本的方法去测试想法很难,但很重要。


他们将目光锁定在VHS录像带,让用户在网上租录像带,然后直接寄给他们,将实体店的服务网络化。但当时的情况是,几乎每一个家庭附近10-15分钟的路程内就有一家百视达的录像带租赁门店。录像带昂贵且在邮寄途中容易被损坏,经过测试,伦道夫他们发现要想达到收支平衡就必须把一盘录像带租出去80次,而问题是,当你把一部新电影租出去足够多次来确保赚钱的时候,它已经不是一部新电影了。


伦道夫有点泄气了,直到他们注意到DVD这项新技术——在1997年以前,DVD只在日本有售。DVD比VHS轻巧太多,这意味着超低的运费以及磨损。“在整个市场都被VHS租赁占据的时候,我们或许可以试试邮寄DVD。”


于是,伦道夫和里德展开了测试。买一张DVD要20美元,寄一张只要32美分,当里德收到了他们寄出的测试CD时,大家心知肚明——“我们终于找到了属于自己的创意。”


那时DVD尚未普及,他们就决定把公司未来押注在这个对于所有人而言都很新鲜的物品上。这意味着风险,也意味着可以避开与巨头的直面竞争,率先占领市场。




巨头来了


1998年4月14日9点,Netflix平台正式上线。上线后出现了一个令人意想不到的情况:顾客更愿意从这里购买DVD,而非租赁——那时Netflix销售DVD的收入已经占到了总收入的99%。


几个月后,巨头亚马逊意欲出价1400万-1600万美元收购Netflix。如果不接受收购,意味着要与亚马逊在DVD销售领域正面竞争。


当机会来敲门时,你不一定非得开门,但至少应该透过钥匙孔朝外面看一眼。这就是我们在面对亚马逊时所做的。”伦道夫告诉「深响」,在DVD零售市场上永远无法与亚马逊匹敌,因此最好的办法是只关注让我们与众不同的业务。“你应该惧怕巨头,但你更应该做的是专注于一件事,专注于一件巨头们不愿、不敢、不想做的事情,然后做到极致。”


里德和伦道夫拒绝了收购,经过深思熟虑后做出了一个反常识的决定:放弃占据总收入99%的销售业务,专注于租赁业务。


这无疑是逼着Netflix绝境求生,也倒逼伦道夫想出办法,取消滞纳金让用户来储存DVD,让他们想放多久就放多久。这也是订阅模式的雏形。


被淘汰的VHS录像带


伦道夫向「深响」复盘了Netflix还是“Nobody”(小角色)时和巨头之间的对抗:“我们做了巨头没有做的事情,在巨头没有注意到或者没有反应过来的时候率先进入市场取得先发优势。”


“当然,我们也积极寻找Netflix和其他公司可置换的资源,互利共赢。比如Netflix和索尼的合作。索尼DVD播放器的购买者可以在Netflix上免费租三张DVD,这给我们带来了可观的流量,也帮助索尼解决了DVD内容的问题。”



从 1 到无限:一切才刚开始


伦道夫和Netflix的故事止于2002年Netflix上市。那时Netflix还没有开展流媒体业务,也没有成长为巨头。


伦道夫向「深响」直言他完全不后悔离开。他坦陈自己不擅长管理和经营大公司,更适合创业公司,和其他富有创业**的人去解决问题。


“这次抉择让我对自己有更加清楚的认知。在创业之初,我想做的仅仅是创办一家成功的企业。我们去搭建团队、去融资都是为了让这一梦想成真。但我后来意识到我是一个优秀的创业者,却不是一个优秀的经营者。我需要对我的所有投资人负责。如果有人比我更懂得如何把公司经营好,我愿意让他来做,尽管这一过程是痛苦的。”伦道夫说。


伦道夫现在回到了创投圈,做起了天使投资人。创业始终是他喜欢且擅长的事情。


伦道夫将他与Netflix的故事写成了《复盘网飞》


Netflix后来的故事,大家就都非常熟悉了。


里德在2007年投入4000万美元打造了一款流媒体产品:Watch Now。当时流媒体技术很差,带宽也不够,但他坚持认为流媒体就是未来。 

 

到了2011年,里德又做出了和当年砍掉DVD销售业务一样看起来反常的决定:把赚钱更多的DVD业务拆分出去,把“Netflix”名字留给流媒体。数据证明了这一决策的正确性,Netflix用户数从2010年的2000万迅速增长2013年的4400万。 


不到两年时间,Netflix又转变业务重心:自制独家原创内容。长期以来,Netflix处于产业链下游,上游内容制作公司涨价,它只能被迫接受。押注内容制作是Netflix的又一次自我革新。


Netflix《后翼弃兵》


而现在,历尽“劫难”的Netflix又行至岔路口。


根据Netflix的业绩报告,虽然盈利不少,但其负债情况依然严峻。内容开支像无底洞一样扩大、经营现金流持续为负、市盈率高破天际、本土市场面临滞涨。Netflix以高内容投入换用户增长的策略,边际效益递减,正面临考验。


与此同时,亚马逊prime video视频服务电影库十分庞大,并且还在源源不断地打造新内容;苹果流媒体Apple TV+宣布与好莱坞大咖合作推出原创节目。背靠14亿部苹果设备是Apple TV+独有的发行优势;流媒体平台Hulu今年一季度的美国订户增长量则是Netflix的两倍。


好莱坞老牌娱乐公司也纷纷觉醒进军流媒体。


迪士尼的流媒体平台Disney+在推出5个月后,全球订阅人数突破5000万,而此前Netflix花了七年时间才达成这一目标;美国有线巨头康卡斯特(Comcast)旗下NBC环球推出流媒体平台Peacock,采用“免费+付费”模式,付费模式用户可看内容约为免费模式的一倍;另一大传媒巨头Viacom宣布在2021年再推超级流媒体平台;华纳兄弟近日更是宣布2021年北美上映的全部17部电影同步登录旗下流媒体平台HBO Max,用户只需订阅HBO Max,不用额外单独付费。这一操作震惊好莱坞。


这些曾经被Netflix弯道超车的巨头们幡然醒悟,竞争将史无前例地激烈,未来更加扑朔迷离。


不过这或许也就是Netflix刻在血液里的命运,在一次次推翻与重来之中,在一个个巨头竞争的罅隙间,找到那条新生崛起的秘径。




以下为「深响」整理后的部分采访实录:


深响:在Netflix这个主意出现之前,您提了很多想法,例如定制体育用品、个性化冲浪板、为宠物狗量身定制的**。大多数创业者提出的主意或多或少都与他曾经从事/正在从事的事情相关,为什么您的主意跨度如此之大?出发点是什么?


伦道夫:对我来说,电影、洗发水、**、棒球棒等等这些都不重要。我在进入互联网行业前有15年的市场营销经验,我的工作就是通过商品目录书、邮件等方式将不同的东西卖出去。当我看到互联网兴起时,我只是想把我过去的营销经验结合与这一新兴媒介结合。此外,我提出的定制洗发水、定制**等想法都有两个共通点。第一,它们都在网上售卖;第二,这些个性化定制产品都是需要用户来订阅的。


深响:创业并不是灵光乍现,从VHS线上商店到DVD再到网飞,您有哪些方法论可以分享给今天的创业者们?如何排除伪需求?


伦道夫:实践是检验想法是否成功的唯一方法。 


可能很多中国人只知道Netflix是一家流媒体公司,但是不知道Netflix在成立的前十年里一直做的是DVD租赁的业务。Netflix发展到现在业务几经转变,我们在公司成立之初的时候完全没有预料过Netflix会成长为现在的样子。比如,在Netflix成立一年半后,我们才决定做DVD订阅服务,在Netflix成立九年后,我们才开始做流媒体。


这一过程中,我们犯了些错误。但更重要的是,我们一直都在努力尝试和改变,在实践中吸取经验。


深响:当时Netflix差点被亚马逊收购,跟索尼的合作也充满了故事。在Netflix还是一个“小公司”的时候,您跟巨头们打交道有哪些经验教训?


伦道夫:小公司需要明白的是,在足够大的市场里,你到底能做哪些事情。你需要专注做一件巨头们都没有做的事情。在Netflix成立之时,百视达是美国录像带租赁行业巨头,它有9000多家实体店和16000多名员工。我们找到了百视达没有做的事情,即DVD租赁,率先进入市场取得先发优势。


同时,小公司也要积极和巨头合作。当Netflix还是一家小公司时,我们寻找网飞和其他公司可以置换的资源,互利共赢。比如Netflix和索尼合作。索尼DVD播放器的购买者可以在网飞上免费租三张DVD,这给我们带来了可观的流量,也帮助索尼解决了DVD内容的问题。


深响:Netflix发展到今天,您早期退出,会感到遗憾吗?


伦道夫:完全不后悔。当人上了年纪后,就更加清楚自己喜欢做什么和擅长做什么。我很幸运,我喜欢做的和擅长做的刚好是同一件事情,那就是创业。Netflix在IPO之后,我需要处理很多棘手的问题,这些都是我不擅长的。现在,我又回到了创业的圈子,和创业者们一起解决问题。



深响:过去十年,美国的创业环境发生了什么变化?


伦道夫:对于今天的创业者而言,互联网基础设施已经非常完善,创业变得更加容易,创意落地的成本更低。在1998年Netflix刚刚成立时,我们要去买服务器和各种设备,光是搭建好网站就用了半年。而在今天,人们只需花几个小时就能创建网站。创业者还可以使用云服务和各类To B软件。这也意味着,创业者有更快和更低成本的方法去测试自己的创业想法。


此外,融资环境变得更好了。以前测试一个创意是否可行可能需要花费上百万美元,很多投资人不愿意冒这样的风险,但现在成本变低了,有更多的投资机构愿意参与初创企业融资。


但是,今天的创业者竞争压力变得更大了。因为测试一个想法太容易了,你想出的创意,别人也许已经尝试过。创业者要找到别人都没有做过的事情很难。


在Netflix决定做DVD租赁时,DVD进入美国市场才3个月,而那时我们就决定把公司未来押注在这个对于所有人而言都很新鲜的物品上。现在,很多人把未来押注在了新技术上,其实他们比起当时的我们是冒着更大的风险的。


深响:在中国,很多创业者在见到投资人时会被问到这件事情如果阿里腾讯来做你该怎么办?现在您也是一位投资人,您会问创业者类似的问题吗?


伦道夫:我也会问创业者,如果谷歌、Facebook或者亚马逊来做这件事你该怎么办。但是我认为,创业者应该直面竞争,去找一件巨头们不愿、不敢、不能做的事情,或者将它们业务范围的一小部分做到极致。比如,美国To B领域巨头Salesforce每年有千亿美元的营收,如过创业者能将它1%的业务做到极致,做得比Salesforce更好,那他就能创造十亿美元的营收。而且巨头都会去收购一些小公司,这也证明了市场上还有很多它们没有做的事情。


所以,在面对巨头时,创业者要时刻保持敬畏和警惕,但这并不意味着放弃竞争。


深响:您认为公司领导者身上最重要的素质是什么?


伦道夫:最重要的是行动力。他们不会花大量的时间去思考做了一件事情后会发生什么,而是直接去做,用实践去验证自己的想法。我在想出DVD租赁的创意后就马上给里德寄了一张CD作为试验。创业不是想出来的,也不是BP写出来的,而是做出来的。这其中的难点在于,如何简单、高效、低成本地去验证一个创意。





  ?         

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1402
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
对话Netflix首任CEO:这是罅隙中崛起的秘径 | 深响独家吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接