鲍跃忠新零售论坛：购物中心发展趋势

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第87次专题分享。

本次分享特邀大悦城控股商业管理中心山东大区总经理、烟台大悦城总经理赵良先生

赵良：

鲍老师好，大家好，非常有幸能跟大家分享一下我对未来购物中心的一些看法。

（一）关于大悦城

作为大悦城的一员，我想就大悦城跟大家做一些介绍。大悦城从08年开出了朝北大悦城，但是在朝北大悦城建设过程当中，我们收购了西单大悦城，也就是中冶的项目。

中冶这个项目以后，我们才真正开始自己组建团队，去摸索购物中心的运营实践。当时我们集团大家都知道是做粮食的，所以我们没有太多经验，也是一步一步摸索过来。经过了十年时间，大悦城目前在全国有13座。

在96年到08年之间，中国也开了很多购物中心，比如广州的天河城，上海的正大广场，包括CBD万达。我理解真正意义上从大悦城开始，中国这十年购物中心进入了翻天覆地的改变，越来越多的购物中心出现。

购物中心的出现，我觉得实际上既是一个被动，也是主动的行为，被动的行为是政府调控，因为在十年前，购物中心就是购物中心，百货就是百货，开发商就是开发商。

那个时候记得万科、保利很多的企业都在做他们自己的区域化，现金流为王，现金流回正，快速回收现金流的一种方式。

我们就做我们的重资产，后来根据全国的调控，北上广深在无好地之后，二三线城市的转移也是购物中心的战略布局。最后发现政府的要求很严苛，拿地不再是全部的销售型，持有型。就拿济南来举例，销售型的物业要占40%，持有型占60%，六四比。对于六四比的概念来讲，就比较辛苦了，所以我觉得这是一个被动行为。

主动，例如大悦城走过了十年，13个mall，这13个mall中，我们里边有两个轻资产，一个是天津和平大悦城和昆明大悦城，这也是在前年，2017年公司有一个新的方向，尝试去做轻资产。

大悦城走过的十年，也经历了很多，我就不一一赘述，我认为我们的步伐还是比较慢。所以在走一步看一步的情况下，我们摸索出了13个购物中心。目前在全国我们都相继成立了大悦城，已经开业了。

大悦城走到今天，我认为它的一个核心竞争力是以人为本。团队，没有团队干不成事，大家都知道大悦城走到今天也不是很快，但是我们真的是每一座城，都倾尽了全力。

我们的团队在业内的商业架构里边也是比较完善的。一个购物中心，我们的物业团队要110人左右，一个商业板块的团队要一百人左右，也就是说我们一个购物中心里边的招商、运营、推广、研测四个部门，组建起来的团队，商业板块要一百人为mall服务，可以说是很精准的对待每一个用户、业主、品牌，来进行招商谈判，运营管理，研测，对于它整个的回报率，KPI，还有推广营销，进行全方位的配合，这就是我们的一个优势。

还有就是我们不管是自建还是收购，都会用心去做，包括西安大悦城，不公开数据表示我们大概从收购到开业，后期我们追加了八个亿的改造。之所以这么做的目的就是要把一个全新的，非常好的产品呈现给消费者，这就是我们的宗旨。中粮人良心品质好，大悦城我基本上就介绍到这里。

（二）购物中心未来的趋势

未来的五年，购物中心应该是一个高质量的发展。我认为未来的购物中心，比如说以菜市场为主题的shopping mall也可能会出现。比如说像万象城的或大悦城的春风里，或者是欢乐颂，以前的凤凰汇，都可能是一个小型的mall。这个mall不一定以零售为主，它有可能是以体验和菜市场为主。

大家可能知道全世界有一个荷兰最美菜市场，以前我们在中国内地都是马路边，菜园子、大棚子，后来有了沃尔玛和家乐福，我们才知道原来国外的超市、菜市场是这样的。后来变成了家乐福和沃尔玛进入购物中心作为我们的主力店，再后来我们自有的购物中心已经有了超市，包括近期的盒马，7fresh，包括超级物种，很多都在做购物中心量身定制。

为什么以前的标超1万-1万5到2万平不存在了，因为购物中心不会盖一个房子给你的面积让你做一个主力店签个15年20年，所以导致所有的超市变成精品超市，OLY、BRT、BHG这样的3000到5000的精品超市。慢慢的国内的，原有的菜市场和大棚子就被淘汰掉了，包括沃尔玛、家乐福也慢慢的撤出中国。

如果未来购物中心、假设中粮也好，做粮食的我们做一个5万平到10万平，可出租面积50%的话，5万平出租面积的一个购物中心，或者建筑面积6万平，出租面积3万平，我们做中粮全产业链为主，柴米油盐我们都有，菜市场、生鲜、澳洲的鲍鱼龙虾我们都有，然后再配上餐饮现场，后场制作，再配上概念的主力店、新零售的主力店，我觉得这是一个趋势。

第二个我想说未来的趋势的业态，就是汽车。目前全中国每个家庭基本上1-2辆车。在北京、上海、广东、深圳可能也慢陆续的开始限号了。所以很多人都想在外地置房产，在外地买车。

4S店也是随着买车潮慢慢越来越好，包括国内的定制车、高端车，包括劳斯莱斯，包括中级车、家庭车，我想未来能有一个小型的mall，以汽车穿梭为主题的，他是销售型带维修型、保养型，把整个汽车的产业链做成一个shopping mall。

在北京东四环有一个以前以汽车4S店为主题的商业，后来没有做成功，但是他歪打正着做成了奥特莱斯，它把原有的停车坪展厅改成奥特莱斯还是蛮成功的，但是目前国内是先做了车，再做了mall，我是希望以车为主题的购物中心，这是我的一个想法。

还有就是一种游乐园模式，大家知道游乐园最好的就是迪士尼。是否可以在中国做一个类似于迪士尼这样经营模式的购物中心，把整个的乐园做的琳琅满目，全家庭、全客层，这也是我其中的一个想法，但是他需要一个露天或半露天的感觉，里边要呈现一些小动物，室内动物园或室外动物园不要太大的味道。

未来购物中心可能不是以租金为主了，现在很多的购物中心甲方都很辛苦，一般都要做到十年到15年甚至20年的回报率，而且第三年的购物中心回报要达到6.5以上，否则这个mall是没法做的。

也就是存在一个重资产的概念，所以现在新城控股和万达都在抛售他的重资产以及转型为轻资产来做，这也是一种业内的转换模式。

不以租金为主的话怎么办？怎么去做这个mall呢？他有可能就会把整个的外立面，包括里面的一些陈列品牌组合，不要以零售和纯租赁为主，以整包比如说广告位的出租，比如说体验、汽车体验的互动，互联网的互动，金融的互动，包括房展的互动，这样的话有很大的一笔收益可以转化为租金，否则的话一味的追求租金零售是很难活下去的。

未来的五年，我认为电商还会持续升温，线下就应该不断创新，从锁定五大消费群体来展望未来的shopping mall的发展。这五大消费群体，一是新一代的消费者，就是儿童及青年消费影响力日益增加，这个也是我们比较看准的，大悦城一直以18岁做35岁主力客层为核心。这也是我们为了从品牌级次到周边定位和选址做的一个DNA。

第二就是个性化，消费者更重视个性化的产品服务。

第三个是独特的体验，消费者更期待购物中心承载更多的体验功能。

第四个就是便捷加服务，消费者更希望所见即所得，购物中心从发展、开发到商业运营到资产管理到思维方式的一个转变，以上都是我的一些连贯性的思维和想法。

第五个是全渠道的拥抱互联网，这是我的想法，购物中心的经营者以开放的心态来接受互联网，不要觉得说线上是虚拟的，线下是真实的，我觉得这个没有什么真实的和虚拟的， 是相辅相成、相互帮助的，可能在短期之内也不能成为普及技术应用，但他会代表未来，所以我觉得还是把握当下的互联网和实体联手能创造一个更好的未来！

社区型的购物中心将会越来越快的发展。因为虽然说目前国内购物中心号称已经破5000个了，但是有好有坏，不过不要都扎堆在北上广深跟一些直辖市，其实我觉得学一下老外，美国当年的购物中心都在郊区，其实我们不用郊区那么远，我们渗透到社区就好了，就像大悦城的春风里，在前年发布会，我们就准备做社区mall。

刚才我说的几点，我有一个观点就是管理和会员。管理是购物中心的一个核心，购物中心的核心竞争力就是人、团队。会员我们经营的是客层客户，我们把会员分类，举例山东的烟台大悦城，我们经营了五年，目前会员是60万+。

我们的会员管理还是比较不错，整个的会员体系我们搭建的比较紧密，包括会员的生日，会员的积分换礼，我们做的还比较不错，我觉得会员只要做好了，不要一味的去追求所谓的客流量，那些客流量也不一定是有效客流量。

未来的购物中心，总结一下我的看法：随着每天的变化，全新体验的购物中心将越来越多。我们可以肯定的是，购物中心未来一定是不仅仅是购物中心了，它一定是一个体验中心、零售中心。

很多丰富体验的业态，它是一种全新的零售体验，在每一年甚至每一天都在不断改变，让人们一次一次的回顾，寻找全新的体验，这个是未来进一步将影响到开发商、消费者、零售品牌和设计师，从最小的街区到购物中心最令人深刻的，印象最深的，甚至像烟台大悦城申请了国家3A级旅游景区，这也是一个突破。

我重点要说的是新零售的概念，以前的购物中心最早的比例是5:3:2，概念是50%的零售，30%的配套，20%的餐饮或30%的餐饮和20%的配套，现在是黄金比例是4:3:3，也就是说零售越来越降低了，已经达到40%，甚至有的购物中心达到30%，因为购物中心受电商零售冲击的很强，很惨淡。所以餐饮就不断地在增加，娱乐、餐饮有的达到30%或40%，其实这样是不对的，我觉得还是要保持购物中心未来新零售的业态。

未来的商购物中心在食品和体验的基础上，要重点的关注餐饮的变化，存在一些别致的餐厅，比如说城市农场、烹饪课，原来朝北大悦城做的那种上课式的、弹出式的供应商和特色食品等出现，不要一味的只做餐饮和餐厅！

未来的购物中心应该是不断的去变化它的业态和它的品牌，这样的话才能给顾客以及整个购物中心的环境带来全新的体验。很多人跟我讲说购物中心的生存之道是什么？我可能会粗暴一点讲，是品牌碾压，我有的品牌你没有，我就可以打倒你。

但是这样的话也不对，因为你如果品牌碾压的话，一个品牌在一个城市只开一家店没有连锁效益的话，它的生存方式是很痛苦的，不是一个家族企业一家店开了几十年不开分店，所以良性的循环还是一个购物中心，有了一个新的品牌，它做好了以后会在这个城市开3到4家品牌，它一定是在你的购物中心里边做销售额平效最好的，这是最理想的。

所以未来这个趋势还是不要放弃。

所以零售对于购物中心来讲，它是一个灵魂，是不能轻易的放弃，要不断的去开发新零售的概念。

在设计规模上，购物中心将会扩展到现在典型购物中心的两倍，就是说从设计理念上，包括它的体量都会变大，我觉得顾客体验很重要，为保持生活的乐趣，购物者将趋向于寻求教育性体验，现在越多的购物中心开始做早教，成人早教、儿童早教，儿童体验。

就是简单的一个烹饪课和一个语言的课程，真的会让人反思未来的对购物中心是否有粘性。未来的购物中心应该提供一个真实的、地道的体验，而不是一个城市都可以见到的标准化连锁零售店，食客就是随便到一个餐厅就吃了一点饭，几个菜系而已，它一定是一个自己去种植，把种好的菜拿出来，然后自己去烹饪，我觉得这是一个乐趣，甚至在互动式的套房，订个房间，客户可以选择在这里边烹饪，让大家在一起聚会，喝个下午茶，由主人、女主人和男主人来做一顿好吃的美食，大家来分享！

还有一个就是硬件上的体验，在垂直化的购物中心里边，应该是无电缆无电梯，将购物中心进行垂直于水平的位置，这样的话就完全屏蔽了购物中心那种一定要有电梯电缆，包括很多方方面面的这种电系设备，购物中心做的小一点矮一点平一点，让大家不要那么多的紧张感，坐个电梯还要等蛮久。

更要有一个更广、更强的连接性，这里指的不是一些小的改造，而是基础设施，消费者和品牌能够访问可靠的库房数据，比如说我今天没去mall之前，我就可以用APP看到你库房的一些sku的产品。是否我要去，是否有我要的这款，这也是一个感知上的，不要让大家浪费太多的个人的时间成本，屋顶是一个购物中心最集中的一个位置，但是浪费空间也比较大，所以希望把屋顶改造成娱乐设施餐饮场所和花园，现在很多购物中心也都是这么做，包括万象城，大悦城做了很多屋顶花园，广州的太古汇也是在这么做，我觉得这也蛮好的。能让他把废弃的一些面积，转化成能出租的面积，让顾客去感受一些花的世界，花的海洋，减少一些灰尘，并增加空气中的水分。就是做一个天顶的氧吧的那种感觉。

最后再强调一点，大悦城作为购物中心的话还有一个亮点就是我们的街区，比如说像天津的骑鹅公社，还有5号车库、超级工厂，包括我们朝北大悦城的悦界，以及我们西单大悦城的样街（YOUNG STREET），包括还有很多大悦城亮点的一个街区，这也是未来的一个趋势，希望国内的购物中心相互之间的去学习和交流。

但是街区不是每一个购物中心都适合的，因为它的投入比较大，而且对于品牌的要求也比较高。比如说像恒隆他们就没有做购物中心的这种想法，原因是什么？因为香港人对于品牌的要求更高，他们认为花了几千万去做一个街区甚至一个亿改造的街区，里边都是主调性，都是甲方去做设计，他们认为招的国际的品牌是不会进去的，因为国际的品牌需要自己的门头和logo。

谢谢大家。