©深响原创 · 作者｜申商

《碧蓝航线》与世界自然基金会（WWF），两个在大多数人心中都是风马牛不相及的名称，却在海洋活动保护的议题上被联系到了一起：

为庆祝《碧蓝航线》两周年，《碧蓝航线》的运营方B站选择与WWF共同开启了一系列的海洋保护公益活动，在常规的宣传片推广之外，还策划了面向B站用户群海豹征名活动，并出动高人气游戏角色萨拉托加，作为海洋保护志愿者加入大连市环保志愿者协会，为之后在相关项目上长期的参与互动做铺垫。

B站副总裁张峰出席“净塑自然”主题发布会

游戏平台与公益组织的合作早有先例，但联动参与如此深的却不多。在这一系列精心设计的公益参与背后，是B站目前对于社区文化、内容生态建设的未来，更深层次的考量。

「有B站特色的社会参与」

B站是一个有着独特文化氛围的地方，无论是发弹幕做测试的硬性准入门槛，还是大量仅流通于ACG文化社群内的术语，在让外界不明觉厉之余，也让B站用户对社群文化的认同持续加强、社区氛围日益浓厚。

在这样的情况下，从活动运营的角度，B站所面临的策划和运营要求，也要远高于一般社区——用户对社区文化高度认同，就意味着用户也会对社区运营保持高标准、高要求，调性相和、气味相投的策划方案能有很好的传播效应，但做不好很容易照猫画虎、弄巧成拙，造成反噬。

所以，在这次《碧蓝航线》与WWF的联动上，也可以从各处执行细节看出B站活动策划的审慎。

《碧蓝航线》本身是一款海洋主题人气手游。在合作对象的选择上，B站挑选的WWF是成立时间超过50年、全球最大的独立性非政府环境保护组织之一。而在一众环保议题中，B站选择了与《碧蓝航线》海洋主题有高相关性的海洋环境保护，与游戏本身高度契合。

《碧蓝航线》的玩家对海洋、航海一类的话题，也比普通游戏玩家有更高的关注度，选择海洋保护的议题，与《碧蓝航线》“保护我方海域”的游戏主题有重合之处，就由此构建出了与游戏用户之间的契合点与相关性。

《碧蓝航线》海豹保护主题宣传片

在合作的具体方案上，除了常规的宣传导流以外，B站也在这次联动中，加入了前面提到的海豹征名活动，以及游戏角色萨拉托加加入海洋保护志愿者这两个特别策划。

「海豹」本身在游戏玩家中，指的是抽到了人气角色之后，会在线上炫耀的玩家，取的正是海豹本身喜欢晒太阳的「晒」字——戏谑之外，说明《碧蓝航线》玩家本身对于海豹的动物习性是有所了解的。

通过熟悉又有“梗”的动物切入，反而更有话题性，也能引起更多用户的关注，还引出了不少类似于“游戏中的海豹要干掉，现实中的海豹要好好保护”之类的有趣热评。而这次海豹征名的结果「小加加」则正是本次作为海洋保护志愿者的虚拟角色萨拉托加的昵称——这也是一个颇有B站特色的结果。

志愿者活动，不应该是单次、短期的行为，而应该长期的参与。因此在常规操作之外，派出萨拉托加成为志愿者，也为《碧蓝航线》长期参与海洋保护项目做了铺垫，为未来联动成为常态打下基础，避免了游戏平台经常被诟病的以公益合作充门面的问题。

B站在这次公益活动上，如此费心耗力地进行策划设计，背后实际上也有运营团队对于如何建设更健康的社区文化和内容生态，而进行的布局。

「内容生态健康」

B站以ACG起家，常年来社区文化氛围又十分浓厚，因此过去给外界留下的印象上，多少已经被ACG亚文化标签化。在这样的情况下很多人忽略了，B站现在实际上已经是一个有着1.01亿月活的、早已突破了垂直社区规模的年轻人文化社区。

同时，B站的内容在近几年也已经突破了仅仅聚焦于ACG的局限。在B站的上市路演介绍中，就明确写到了，以ACG为核心，B站现在已经发展出了生活、游戏、娱乐、科技、音乐等品类，再外延还有电竞、历史、时尚、绘画等等多个类别。

B站 IPO路演PPT

而近几年，B站社群在公益、人文等领域也获得了很大的话语权，譬如说近两年火爆的《我在故宫修文物》、《人生一串》等文创、生活类纪录片，都是最先在B站火起来以后，再传播到其他平台的。

对于B站本身的长期内容生态建设来说，外界过度关注个别品类的内容，也会让B站本身的内容提供者、up主们产生错觉，将目标过于集中在ACG品类，这对B站的品类多样化建设实际上也是不利的。

因此B站近来，也开始在非ACG领域的内容上发力，譬如加大在纪录片方面的投入，购入了大量版权，包括展现自然人文与呼吁环境保护的纪录片，如《地球脉动》、《蓝色星球》、 《美丽中国》等，并在去年启动了专项的纪录片扶持计划。也通过合作，引入了央视记录、金鹰纪实、五星传奇、云集将来等十多家机构入驻B站，同时《我在故宫修文物》导演萧寒、《寻找手艺》导演张景、《二十二》导演郭柯也都开设了B站个人账号。

除了面向纪录片的专项扶持计划这样的投入，B站还在利用游戏运营资源，与其他机构合作——以联动的方式产出更多公益向的内容，也是在向着内容品类多元化的方向努力。

目前整体看来，B站在多元化内容上的运营初见成效。先前就有报道称，学习直播已经成为了B站直播的独特品类，以写作业或学习场景为主题的直播在2018年间B站直播时间高达146万小时、103万次。「深响」也从B站方面了解到，公益也已经成为了B站上的一个新兴类别，目前站内已经有超过100万个与自然和环保、公益相关的内容，相关视频播放量77亿，累计了4900多万条弹幕互动。

「一条B站特色的生态建设道路」

除了对于内容品类的拓展丰富以外，这次《碧蓝航线》与WWF的合作，也再次验证了一个问题：B站有自己独特的社区氛围和话语体系，但这不代表B站社群无法与外界沟通，相反在面对对B站文化及话语体系友好的内容时，B站社群能够产生非常强烈的化学反应。

比如说退休少将、B站知名up主局座张召忠时隔三年作客《碧蓝航线》直播间，人气爆棚；现在的局座已经是200万粉丝大号，单条视频播放量基本在30万左右，其中今年《我们走在十字路口》的央视演讲视频，已经突破了百万。

今天在B站上活跃的年轻用户，他们的人均受教育水平以及信息获取能力，远超过前几代人；他们所面临的媒体环境，比起前几代人所面对也大相径庭：今天的媒体环境，经历了中心节点由线下统一出口，转向“线上线下多点开花”、“中心节点由1到N”的变化。也因此今天的年轻人在话语体系上，有自己的一套解构与建构的方式，以各种“黑话”、“梗”的方式呈现。

比如说，b站先前创立了自己的LOL电竞战队Bilibili Gaming，简称 BLG，因此粉丝们取同首字母词语，称之为「板蓝根战队」，这就是一个解构再建构的经典案例。而B站所擅长的，则是在这个建构过程中，顺应社群思潮，再加入站方独有的元素形成互动，譬如说在这个案例中，B站就找来了板蓝根做赞助，让BLG名正言顺地成为了「板蓝根战队」，战队、站方、广告主都因为这个“玩梗”的骚操作，获得了新一波的传播与曝光。

板蓝根赞助BLG战队

这种操作，实际上也是官方合作及运营在为不熟悉B站话语体系的团队做指引、保驾护航。B站多年来的运营，积累起来了大量可以作为沟通桥梁的资源素材：从游戏及相关内容，到虚拟up主，再到与B站有良好关系的大量up主，都能在面向B站社群进行沟通与传播中，作为有效沟通的工具。

在这次《碧蓝航线》与WWF的合作上，就应用了虚拟up主、游戏区up主参与，做活动本身，以及后期环保呼吁的引导。从效果上来看，6月5日刚刚上线的海豹保护宣传片，现在已经有了上千条实时弹幕，近4%的点赞/播放比。

作为一个今天已经有着高用户粘性、高文化认同的全民性年轻人内容平台，B站俨然成为了理解这些年轻人群体的窗口，以及与他们建立良好沟通的桥梁。

同时，B站也在通过自身的社区及内容建设，丰富自身的多元化属性，以及通过与WWF跨界做海洋保护这样的公益活动，改变外界对B站的片面认知。可以说今天B站已经走出了一条有B站特色的社区文化，以及内容生态构建路线。

B站上的年轻人是有多面性的，他们既可以喜欢游戏，也可以关爱海洋生物，可以在B站上寻找自己的同好、探讨自己的兴趣，也可以在B站上直播写作业、看纪录片。

B站也同样在通过行动，让用户、大众，看到它的多面性，看到它在一个高浓度ACG社群之外，在更广泛的文化领域发声的能力，以及对传统文化、文创、公益、人文等等各个领域尽一份力的贡献与赤诚。